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2018是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)極速退潮的一年，新零售浪潮下，很多品牌被無情淘汰。“消費(fèi)降級”還是“消費(fèi)升級”的爭執(zhí)，不絕于耳。

風(fēng)口散去后，有些品牌逆勢滋長，站在舞臺的中央：

江小白、喜茶成為傳統(tǒng)白酒、茶飲市場的盈利“網(wǎng)紅”；張大奕等“網(wǎng)紅”從服飾起步完成多品類覆蓋，開始往線下試探；迪士尼更憑借90周年慶，從樂園、電影、授權(quán)等版塊不斷收割粉絲和大眾的錢包。

永遠(yuǎn)都有人排隊(duì)“網(wǎng)紅”喜茶

探究它們抗經(jīng)濟(jì)周期的核心，我們不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)如同海洋，看似毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)支流，底部都是相關(guān)聯(lián)的。任何能持續(xù)盈利的模式，歸根到底都是賣文化。而文化的核心載體就是IP。

過去，做品牌就是用錢砸廣告、再銷售；現(xiàn)在，做品牌需要365天溝通、先圈粉再銷售。

零售業(yè)已經(jīng)從一個(gè)交易的時(shí)代進(jìn)入一個(gè)關(guān)系的時(shí)代。



        商品的極大豐富和供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)，讓市場從產(chǎn)品主導(dǎo)走向消費(fèi)者主導(dǎo)，產(chǎn)品的基本定義已經(jīng)很難影響到消費(fèi)者。同時(shí)，情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者容易被文化吸引，卻難以被鎖定。

一勞永逸的品牌文化模式難以在品牌泛濫的時(shí)代形成長效的差異化和有效的溝通。

以往，品牌主通過不斷創(chuàng)造新品牌，來抗擊品牌周期的限制，但新舊品牌的交替勢必會造成資本浪費(fèi)和消費(fèi)者流失，也無法將舊品牌積淀的價(jià)值最大化。

然而，真正的IP是可以永久存活的。就如90歲的米奇，吸金能力不減反增。
 

90周年的迪士尼不斷刷新夢想與商業(yè)的奇跡

IP可以賦予品牌、產(chǎn)品人格化的魅力，賦予品牌超強(qiáng)的接受度和傳播價(jià)值。

通過IP與消費(fèi)者互動，形成一個(gè)個(gè)故事，把消費(fèi)者從傳統(tǒng)的顧客，變成品牌的密友和啦啦隊(duì)，哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)替你傳播。

品牌創(chuàng)造IP，就是創(chuàng)造品牌自有的“流量明星”、創(chuàng)造萬有引力！

IP易得，但有商業(yè)價(jià)值的超級IP難得。

維濤優(yōu)聯(lián)認(rèn)為，打造一個(gè)真正的超級IP，至少包括4個(gè)層級的核心要素，從IP表層到核心，分別是：表現(xiàn)形式（形象）、故事、世界觀和價(jià)值觀。


 

品牌吉祥物一般只有形象和故事，在商業(yè)價(jià)值上是最淺層的工具，并不是最關(guān)鍵的IP引擎。真正的IP要有自己的價(jià)值觀和哲學(xué)，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費(fèi)后的短暫狂熱。

“始于五官，陷于三觀”，價(jià)值觀是IP最核心的要素。

IP價(jià)值觀的塑造，需要從品牌策劃和商業(yè)模式出發(fā)，結(jié)合人類普世的價(jià)值觀和哲學(xué)創(chuàng)作，兼?zhèn)浔就粱厣腿蛞曇埃瑥亩缭轿幕?、政治、人種、時(shí)空，對最廣泛的人群產(chǎn)生文化和情感的持久共鳴，最終形成長期的營銷力。

漫威通過普世價(jià)值觀從漫畫到電影席卷全球

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”

從迪士尼公主的演變，我們不難看出，在這個(gè)看臉的時(shí)代，高顏值是IP圈粉的必備條件。不過，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再需要完美無瑕的芭比。

    他們喜歡有趣、有個(gè)性、有時(shí)代內(nèi)涵的“明星”，擁有一些你我都有的小缺點(diǎn)，是可以仰望、可以觸及、可以玩在一起的“人”！

    迪士尼每一代公主IP，都是對當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理和人文思潮的一次精準(zhǔn)捕捉，讓她們至今仍歷久彌新，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的消費(fèi)熱情。

《無敵破壞王2》中14位公主和云妮洛普自拍

中國高端粒子公仔品牌——舒寵曾憑借“擁抱公仔、關(guān)愛滿屋”，圈定一批年輕粉絲。（點(diǎn)擊了解）可是，現(xiàn)在小孩子、“大孩子”購買玩具的初心已經(jīng)變了！他們不僅想得到溫暖的關(guān)愛，更渴求獲得文化的歸屬感：

擁抱玩具=擁抱文化

因此，表情包可以賣玩具，觀光大使可以賣玩具，零食品牌也能賣玩具。這些跨界者連同競爭對手，不斷加入年輕消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)。同時(shí)，由于沒有打造自己的IP，IP授權(quán)模式也讓舒寵在競爭中處于被動狀態(tài)。

日本超級IP熊本熊的部分衍生品

維濤優(yōu)聯(lián)與舒寵的第二次合作的終極目標(biāo)，就是要將舒寵已有的吉祥物打造成超級IP、化被動為主動。

我們把90后的生活態(tài)度提煉成舒寵的IP文化理念：在“喪”和“自嘲”背后，笑對挑戰(zhàn)的“打不死”精神和樂天態(tài)度，而舒寵正是他們追夢人生的陪伴者。

在舒寵原有吉祥物的基礎(chǔ)上，我們采用“萌趣形象+反差萌性格設(shè)定”的方式，為舒寵創(chuàng)作了超級IP——Sheepet Friends。


 

用熱血綿羊爆米（Bob）、頭腦擔(dān)當(dāng)貓頭鷹胡椒（Pepper）、威武逗比鱷魚阿酷（Koo）各自代表一種對夢想的態(tài)度；并為他們設(shè)計(jì)一套逗趣、搞怪的表情包，構(gòu)成線上、線下多維度的文化包圍。




 

延續(xù)IP理念，我們升級了舒寵的VI系統(tǒng)，在LOGO和平面應(yīng)用中，把粒子公仔的功能特征和堅(jiān)定自我的感性精神融合呈現(xiàn)，樹立年輕、時(shí)尚、有態(tài)度的新特質(zhì)。
 

線下終端是IP精神的實(shí)體化，我們?yōu)槭鎸櫞蛟炝艘粋€(gè)看到就想進(jìn)去的“玩樂之城”。我們不止讓終端變成IP曝光的舞臺，更融合“網(wǎng)紅店”特有的專賣店設(shè)計(jì)手法、在有限的空間中創(chuàng)作出滿滿的驚喜，運(yùn)用小場景和道具，制造可分享、可體驗(yàn)、可互動的空間，吸引年輕人走進(jìn)Sheepet Town打卡、刷卡，銷售和話題雙重引爆。





 

中國電玩多品牌戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營巨人——愛悅游就是透過打造超級IP和IP主題集合終端的方式，顛覆電玩的單一屬性，完成從商業(yè)服務(wù)商到情感服務(wù)商的進(jìn)化。

完成全國游樂品牌的走訪后，維濤優(yōu)聯(lián)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，大部分電玩品牌都走游樂路線，電玩更新快、受眾面窄、容易被追趕和拋棄。我們將愛悅游旗下品牌愛玩嘉年華重新定位為“愛·樂·融家庭娛樂體驗(yàn)空間”，挖掘消費(fèi)者通過游樂“溝通—互動—磨合—親密”的心路軌跡，提升了品牌的文化價(jià)值。


 

我們更為愛玩嘉年華創(chuàng)作了超級IP，以萌趣的“愛玩彩蛋家族”表現(xiàn)中國現(xiàn)代家庭向往的共同特質(zhì)：各人自帶萌點(diǎn)、一起裝、一起酷、愛玩在一起！



 

我們把IPLAY EGG FAMILY變成多業(yè)態(tài)組合的使者，打造IP主題終端“愛玩彩蛋鎮(zhèn)”，將終端的功能從純游樂拓展成“游樂+停留+體驗(yàn)+社交”的多維綜合體，讓傳統(tǒng)電玩店變成年輕女性和現(xiàn)代家庭集聚的“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)！

愛玩嘉年華杭州龍湖金沙天街店開業(yè)盛況：

尋覓風(fēng)口，我們只能永遠(yuǎn)跟在風(fēng)的后面，飛得再高也有停止的一天。唯有創(chuàng)造獨(dú)特的文化價(jià)值，我們才能掌握主導(dǎo)權(quán)，成為時(shí)代的造風(fēng)者。