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Published on : Dec 8th 2020
今年4月，50個(gè)“淘品牌”扎堆IPO震動(dòng)了中國(guó)資本市場(chǎng)。原本“小而美”的線上店鋪，已經(jīng)發(fā)展成能與線下市場(chǎng)分庭抗禮的知名品牌。
作為其中唯一的零食品牌，三只松鼠一直穩(wěn)守著“互聯(lián)網(wǎng)第一食品品牌”的寶座。與傳統(tǒng)服飾品牌一觸網(wǎng)就把大部分服裝“淘品牌”趕下銷售排行榜不同，三只松鼠不僅創(chuàng)出連續(xù)3年堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一、全年銷售額破25億的彪炳業(yè)績(jī)，更顛覆、甚至引領(lǐng)了全新的食品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略：“體驗(yàn)袋”成為商品標(biāo)配，萌寵萌語(yǔ)滿天飛。
盛名之下，爭(zhēng)議從不間斷。
從“松鼠小美”“松鼠小酷”獨(dú)立網(wǎng)店的開(kāi)張和關(guān)停，到近期“三只松鼠淪為平臺(tái)打工仔”的論調(diào)，“三只松鼠能否繼續(xù)開(kāi)掛？”“成功模式能否復(fù)制？”……讓三只松鼠再次成為輿論焦點(diǎn)。
從0到10億，絕不僅僅是“正確的人在正確的時(shí)間做了正確的事”那么簡(jiǎn)單！我們把時(shí)間調(diào)回2012年，分析三只松鼠在電商浪潮中的拼搏得失。哪些品牌策劃和運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)值得全行業(yè)借鑒？
三只松鼠養(yǎng)成之路
1.0 單品類上位
——用堅(jiān)果切入，適銷對(duì)路創(chuàng)出藍(lán)海
2008年淘寶商城試運(yùn)行，2012年線下品牌開(kāi)始試水電商。三只松鼠正好在線下食品品牌大舉上網(wǎng)前的2012年6月19日上線。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)的堅(jiān)果類產(chǎn)品還處于“無(wú)品牌階段”，分成“低價(jià)雜牌”的散貨堅(jiān)果市場(chǎng)和“高價(jià)傳統(tǒng)”的袋裝堅(jiān)果市場(chǎng)兩大陣營(yíng)。說(shuō)到堅(jiān)果，人們最先聯(lián)想到的是開(kāi)心果、瓜子等常見(jiàn)品類，而碧根果、夏威夷果這類原產(chǎn)國(guó)外的堅(jiān)果，在市場(chǎng)上知名度和銷量普遍不高。但堅(jiān)果所代表的健康、綠色的生活方式，已廣為辦公室白領(lǐng)、宅男宅女接受。
中國(guó)傳統(tǒng)的堅(jiān)果市場(chǎng)是個(gè)紅海，但是以碧根果為代表的新一代堅(jiān)果市場(chǎng)是個(gè)藍(lán)海！
正是找到這個(gè)市場(chǎng)空白，加上全方位的“賣萌式體驗(yàn)營(yíng)銷”， 章燎原帶領(lǐng)三只松鼠、利用天貓的流量紅利，用碧根果作為明星產(chǎn)品快速切入市場(chǎng)！僅用半年時(shí)間，就創(chuàng)出雙十一單日銷售額突破800萬(wàn)元的佳績(jī)。
2.0 多品類拓張
——美譽(yù)與挫折并存，終成網(wǎng)絡(luò)零食霸主
在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的商業(yè)社會(huì)，藍(lán)海是短暫的。
無(wú)數(shù)品牌跟風(fēng)銷售，分流了銷量；C端一如既往的喜新厭舊，也令熱銷的堅(jiān)果單品銷售增速放緩。因此，三只松鼠通過(guò)擴(kuò)充品類來(lái)提高銷售規(guī)模。
三只松鼠各司其職：“松鼠小酷”留守“三只松鼠”大本營(yíng)，負(fù)責(zé)主推堅(jiān)果和銷售引流；“松鼠小美”賣起“老百姓都喝得起的茶”，主攻年輕女性市場(chǎng)；“松鼠小 酷”發(fā)起“吃貨零食測(cè)評(píng)”的全網(wǎng)活動(dòng)，以“免費(fèi)試吃、吃貨推薦”為賣點(diǎn)，切割年輕消費(fèi)市場(chǎng)。三只松鼠的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，定位和宣傳都非常精準(zhǔn)。
但是，三個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)增加了用戶嘗新的成本。
花茶、果干、堅(jiān)果的消費(fèi)人群基本重合，“要便宜”是網(wǎng)購(gòu)族群的消費(fèi)動(dòng)因，不能跨平臺(tái)結(jié)算把很多吃貨擋在“包郵”的門(mén)檻外。同時(shí)，多品牌運(yùn)營(yíng)對(duì)三只松鼠這個(gè)年輕的企業(yè)是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，無(wú)論是跨品牌管理、供應(yīng)鏈管理都需要時(shí)間整合。
可在線上，商機(jī)從不等人。這些新增的品類，一直都是傳統(tǒng)零食品牌的銷售重點(diǎn)，三只松鼠在新板塊的優(yōu)勢(shì)逐漸不明顯。
上線約1年，“松鼠小美”“松鼠小酷”并入“三只松鼠”，獨(dú)立網(wǎng)店悄然下線。雖然此舉猶如壯士斷臂，但經(jīng)此一役，三只松鼠成長(zhǎng)為中國(guó)休閑食品集合品牌先鋒。網(wǎng)上有無(wú)數(shù)的店鋪賣著幾乎一樣的零食，三只松鼠卻獨(dú)一無(wú)二！
3.0 泛娛樂(lè)+全渠道
——拍大片、開(kāi)體驗(yàn)店，開(kāi)拓新IP產(chǎn)業(yè)模式
走到2016年，“要持久盈利必須打通全渠道”成為店商和電商的共識(shí)。
三只松鼠計(jì)劃在全國(guó)布局“一城一店”，著力于中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)第一批體驗(yàn)店。用戶在體驗(yàn)店中可以品嘗新品、喝茶、欣賞玩偶、看三只松鼠動(dòng)漫片、做互動(dòng)游戲。用體驗(yàn)式的專賣店設(shè)計(jì)和服務(wù)挖掘三四線市場(chǎng)的消費(fèi)力、往線上網(wǎng)店引流。
線下渠道的成績(jī)暫時(shí)無(wú)法預(yù)估，“泛娛樂(lè)”倒是被三只松鼠玩得風(fēng)生水起。
從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，“泛娛樂(lè)”就是三只松鼠精耕細(xì)作的版塊。H5手游、APP、動(dòng)畫(huà)連續(xù)短片，娛樂(lè)一直與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同步。某支動(dòng)畫(huà)片更在全網(wǎng)錄得共5000多萬(wàn)播放量，松鼠宣稱“我們是零食里動(dòng)畫(huà)做得最好的”所言非虛！
除了計(jì)劃中耗資幾千萬(wàn)的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，三只松鼠在熱門(mén)電視劇的植入則是可圈可點(diǎn)?！稓g樂(lè)頌》《好先生》《小丈夫》……2016年最熱門(mén)的電視劇集，隨處可見(jiàn)三只松鼠的“特別演出”，成功把粉絲圈從網(wǎng)絡(luò)人群擴(kuò)大到普羅大眾。
三只松鼠IP的衍生品，也從原來(lái)給粉絲的贈(zèng)品，拓展食品周邊、飾品等與產(chǎn)品組合銷售的單品，形成了IP產(chǎn)業(yè)體系。
“靠風(fēng)投補(bǔ)虧損，靠刷單造業(yè)績(jī)”，大概是“淘品牌”逃不掉的爭(zhēng)議，三只松鼠也不例外。但正如58趕集集團(tuán)CEO姚勁波所說(shuō)，“如果有錢(qián)創(chuàng)業(yè)就能成功，那世界上任何人都能成功”。到底三只松鼠做對(duì)了什么？
三只松鼠經(jīng)驗(yàn)談
01 極致統(tǒng)一 + 系統(tǒng)化
——用科學(xué)的品牌建設(shè)理論，打造超人的品牌力
傳統(tǒng)品牌有個(gè)金律：渠道為王。賣貨首先打通渠道，活下來(lái)再做品牌。品牌文化僅是加盟政策中不起眼的附件，品牌主關(guān)注的是B端。
線上品牌正好相反，用戶只能從網(wǎng)站接觸品牌，先天的扁平化導(dǎo)致知名的線上品牌都擁有強(qiáng)大的文化基因。例如野獸派、步履不停等，很多初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人都是媒體和廣告從業(yè)者，他們憑借對(duì)C端的深度理解、出色的文案與設(shè)計(jì)殺出重圍。
然而，三只松鼠不僅綜合上述要訣，更針對(duì)用戶的“痛點(diǎn)”和“觸點(diǎn)”，將每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致。
隨包裹贈(zèng)送的封包夾、垃圾袋、擦嘴巾、環(huán)保袋、試吃裝等，擊中消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”；創(chuàng)出“主人文化”，并在客服對(duì)話、包裝設(shè)計(jì)、短信等廣告和服務(wù)系統(tǒng)中全面覆蓋，是全“觸點(diǎn)”的營(yíng)銷。明星片、鑰匙扣、公交卡等贈(zèng)品，則是“感動(dòng)式服務(wù)”。
雖然三只松鼠是互聯(lián)網(wǎng)品牌，但其運(yùn)營(yíng)模式嚴(yán)格遵循經(jīng)典的品牌建設(shè)理論。與線下品牌不同，三只松鼠在品牌起步時(shí)，就把一切做到極致、做成系統(tǒng)、并不斷完善。于是，在不到2年時(shí)間里就做到搜索“三只松鼠”的用戶超過(guò)搜索“堅(jiān)果”的，足見(jiàn)其品牌力。
02 持續(xù)創(chuàng)新 + 勇敢試錯(cuò)
——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代決策要快！比別人早就能抓住機(jī)會(huì)！
三只松鼠的成功，部分歸功于趕上天貓紅利的晚班車。也正是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，數(shù)據(jù)系統(tǒng)、物流服務(wù)、平臺(tái)體驗(yàn)等已達(dá)到近乎完善的階段，這為三只松鼠的服務(wù)給予夯實(shí)的基礎(chǔ)。
同時(shí)，三只松鼠的商業(yè)百貨策劃戰(zhàn)略部署均比傳統(tǒng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌先行一步，在別人賣產(chǎn)品時(shí)賣品牌、在別人賣品牌時(shí)賣體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)很多時(shí)候是個(gè)時(shí)間差的東西，往往對(duì)新的東西，比別人更早了解一點(diǎn)，就抓住一個(gè)機(jī)會(huì)。
“松鼠小美”“松鼠小酷”的關(guān)停，其實(shí)跟電商平臺(tái)的演變有很大關(guān)系。線下品牌大舉上網(wǎng)后，品牌逐漸取代產(chǎn)品成為用戶搜索的關(guān)鍵詞。茶葉、果干等紅海品類在線下 已經(jīng)有豐厚的品牌基礎(chǔ)，靠直通車推廣新品牌、新品類，成本遠(yuǎn)超過(guò)往。包括“松鼠海購(gòu)”APP轉(zhuǎn)型做“三只松鼠”綜合品類銷售APP，也是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)演變的 結(jié)果。
正如章燎原說(shuō)的：互聯(lián)網(wǎng)不怕做錯(cuò)，就是怕不做。錯(cuò)了我們可以改，不做我們就沒(méi)機(jī)會(huì)了。
在渠道邊界逐漸模糊的當(dāng)下，決策要快！敢創(chuàng)新抓機(jī)會(huì)，敢放棄止虧損！將是傳統(tǒng)品牌、電商品牌的成敗關(guān)鍵。
03 松鼠賣萌 + 老爹勵(lì)志
——突破次元壁，才能圈定全人類！
三只松鼠“賣萌賣堅(jiān)果”？其實(shí)它是“賣萌+賣雞血”。
網(wǎng)店宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷，走的是二次元的萌系文化；企業(yè)宣傳、團(tuán)隊(duì)宣傳、領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造，走的是接地氣的勵(lì)志文化。
“主人，您好！”“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦！”萌系文化拉近了用戶和品牌的距離，特別是跟動(dòng)畫(huà)片一起長(zhǎng)大80/90后，共鳴更深、更易銷售。
反而，松鼠老爹章燎原的營(yíng)銷作用，通常被忽略。事實(shí)上，軟萌的“主人，您好！”就是章燎原的大作！他是微博上有點(diǎn)萌的“松鼠老爹章三瘋”，也是一個(gè)品牌發(fā)言人和企業(yè)家。
與傳統(tǒng)企業(yè)主不善言辭不同，章燎原敢用媒體，熱衷講述創(chuàng)業(yè)史、有危機(jī)親自滅火。當(dāng)媒體參與產(chǎn)品發(fā)布和年度大促，目睹三只松鼠團(tuán)隊(duì)為同一個(gè)目標(biāo)而奮斗努力，報(bào)導(dǎo)的就不止是業(yè)績(jī)，更是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的勵(lì)志事件。
面對(duì)90后這群“宅世代”，除了萌萌噠的二次元，勵(lì)志和奮斗一直是他們的精神追求。要抓住他們的心，企業(yè)主也需要放下包袱、站上舞臺(tái)！
在店商上線、電商落地的大趨勢(shì)下，電商被過(guò)度追捧的光環(huán)慢慢褪去，回歸零售的本質(zhì)。在高業(yè)績(jī)下，三只松鼠同樣隱藏著危險(xiǎn)。
三只松鼠背后的危機(jī)
1. 代工模式
——食物安全危機(jī)暴露供應(yīng)鏈缺陷
今年2月初，三只松鼠被媒體爆出部分批次奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標(biāo)，三只松鼠代工模式弊端隨之顯露。時(shí)隔一個(gè)月之久，三只松鼠松口承認(rèn)并下架問(wèn)題產(chǎn)品，品牌深陷消費(fèi)者的信任危機(jī)。
代工貼牌是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的模式，三只松鼠雖然一直強(qiáng)調(diào)用云科技進(jìn)行生產(chǎn)和加工的監(jiān)控，新一輪的3億投資就是應(yīng)用于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)，通過(guò)數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問(wèn)題。但是要真正做到全面覆蓋、絕不遺漏，任重而道遠(yuǎn)。
2. 投資回報(bào)
——線上運(yùn)營(yíng)成本高，燒錢(qián)模式受爭(zhēng)議
用概念和報(bào)表?yè)Q投資，是近年投資市場(chǎng)的慣用手法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，只有排名第一才有活路。為了保住第一的位置，三只松鼠不得不加大廣告投入，才能在資本市場(chǎng)上具備更大的吸引力。
而堅(jiān)果炒貨過(guò)于集中的銷售時(shí)段，流量、傭金、快遞等日漸增高的運(yùn)營(yíng)成本，以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使整個(gè)行業(yè)形成以低價(jià)為導(dǎo)向的銷售慣性。
為了擺脫“賣貨給同一個(gè)客戶，第一次是虧錢(qián)買(mǎi)賣，第二次基本拉平成本，第三次才會(huì)賺錢(qián)”的困境，鋪設(shè)線下門(mén)店對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)是必然的選擇。
可是線下沒(méi)那么好玩，到線下打巷戰(zhàn)一定要硬功夫。最近，從創(chuàng)業(yè)者到投資人，討論“利潤(rùn)”和“商業(yè)本質(zhì)”的聲音越來(lái)越多。投資回報(bào)，是三只松鼠成長(zhǎng)繞不去的一道坎。
最后，我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠成功的關(guān)鍵，正是抓住了新藍(lán)海誕生的機(jī)緣，也印證了在兩個(gè)行業(yè)跨界的部分最有可能產(chǎn)生創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。紅海和藍(lán)海，不是永恒不變的。
