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Published on : Dec 8th 2020
前言：
IP經(jīng)濟(jì)，與過往的商業(yè)模式不同，它沒有固定的
品牌策劃、
專賣店設(shè)計(jì)等限制。IP經(jīng)濟(jì)是從文化為起點(diǎn)的商業(yè)模式，從文化符號延伸到影視、動漫、衍生品等商品品類，是包含活動、互動、
商業(yè)百貨策劃和終端執(zhí)行等一系列銷售的總和。
7月，一連串與超級IP有關(guān)的利好紛至沓來：
國內(nèi)網(wǎng)文IP重鎮(zhèn)閱文集團(tuán)即將沖擊IPO；迪士尼中國與網(wǎng)易集團(tuán)宣布合作，除了送來漫威正版漫畫外，還計(jì)劃共同打造中國超級英雄；綜合性數(shù)字文化娛樂企業(yè)博易創(chuàng)為宣布獲得古龍、梁羽生、溫瑞安等宗師級武俠IP，并將圍繞小說望古神話打造世界觀超級IP；更為驚人的是中央電視臺和美國玩具游戲公司“孩之寶”計(jì)劃制作以變形金剛和哪吒為主角的動畫片。
一場中西超級IP合璧的盛宴似乎就在眼前。
歷史頗為詭吊，就在2年前的7月，超級IP這個詞匯伴隨著電影《張震講故事之鬼迷心竅》的宣傳，為世人所熟知?？上У氖?，電影票房一點(diǎn)不超級，而IP卻在2年時間里在資本市場卷起了超級龍卷風(fēng)。
請注意，這里說的是資本市場，而不是超級IP本該發(fā)力的消費(fèi)市場。
短鏈化、碎片化，中國式IP一點(diǎn)不超級
此處應(yīng)該厘清一個概念，即超級IP不僅僅是作品本身知名度極高，同時還應(yīng)該在泛娛樂或各個文創(chuàng)領(lǐng)域都有強(qiáng)力衍生。在單個領(lǐng)域獲得成功的IP，只能稱之為爆款。
在業(yè)界，有人揶揄稱，也可以叫做爆過之后就沒有下一款了。
以閱文集團(tuán)為例，其掌控市場80%的原創(chuàng)內(nèi)容，旗下530萬作者，840萬部作品覆蓋200種題材，旗下渠道月活躍用戶達(dá)到1.753億，收入在2016年達(dá)25.57億元，凈利潤為3040萬元，但利潤率僅為1.17%。
偏低的凈利潤，顯然不能與騰訊家的游戲們相提并論，單一個《王者榮耀》，靠賣皮膚日流水1.5億。究其所以，恰恰在于其網(wǎng)文IP，尚且只是單兵作戰(zhàn)，并沒有形成在影視、動漫和游戲上的強(qiáng)力衍生。
短鏈化幾乎成為了中國式IP養(yǎng)成上的致命魔咒。
天下霸唱的《鬼吹燈》可以說是國內(nèi)IP養(yǎng)成的典范，其在2015年分別以《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》兩部影片，各斬獲了6.82億和16.82億票房。然而，好運(yùn)也到此為止，盡管它還有游戲、漫畫乃至舞臺劇等一系列IP衍生，不過對于公眾來說，都知道有，可絕大多數(shù)人都沒有見過。
如果說網(wǎng)文成就IP，是從0到1，那么超級IP則要從1到N。只可惜，大多數(shù)爆款I(lǐng)P，往往只是從網(wǎng)文到游戲，或到影視，就戛然而止，玩出了一個單循環(huán)。類似《花千骨》這樣，網(wǎng)文、影視和手游都獲得成功的，極為少有，而且它家的手游生命力，也頗為曇花一現(xiàn)。
造成這一狀態(tài)的另一個原因，是中國式IP嚴(yán)格意義上都是單一的作品。換言之，這形成了中國式IP養(yǎng)成上的另一個極端——碎片化。
缺少世界觀的組合，讓單個爆款I(lǐng)P，很難形成持久的吸引力。而如果不那么碎片呢？2016年，愛奇藝平臺生產(chǎn)出首個點(diǎn)擊量破百億的超級網(wǎng)劇《老九門》，就是答案。
這個衍生至《盜墓筆記》體系的網(wǎng)劇，讓故事變得可以有更多的承載內(nèi)容，也使得“盜墓”系有了一個形成類似漫威超級英雄式宇宙體系的可能，或者在筆者看來，是一個IP森林的初始形態(tài)。
一棵樹掉落下種子，能演變出更多的嫩芽和將自己的樹蔭遮蔽更多的地盤。同時，如何掉落種子和培育也是難題。
文創(chuàng)大佬們比較通用的方式是重金加持，當(dāng)年的盛大文學(xué)、今日的閱文集團(tuán)，都一直在如此做，但多年來一直沒有強(qiáng)力效力的關(guān)鍵，則在于孵化出的種子，依然是碎片化和各自為戰(zhàn)的。
此處必須有一個強(qiáng)力扭結(jié)的共同目標(biāo)，才能真正孵出“葫蘆娃”，而不是互相沒辨識度的“龍生九子”。“我之前的小說基本上都是單獨(dú)創(chuàng)造的一個世界觀。”知名網(wǎng)文作者耳根在“望古爍今·一世界”發(fā)布會上，對媒體的發(fā)言中，其實(shí)也代表了熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者們正在進(jìn)行反思。
說句題外話，真論及中國的超級IP，或許最當(dāng)之無愧的是西游記，或者就是孫悟空，影視圈、游戲圈以及網(wǎng)文圈靠他老人家混飯吃的，實(shí)在是太多了……有人曾戲言，每一個大熱的國產(chǎn)游戲里，都住著只孫悟空，除了陰陽師。
時間沉淀、套路演進(jìn)，IP森林養(yǎng)成易學(xué)難精
國內(nèi)文創(chuàng)大佬們已經(jīng)開始意識到了這一點(diǎn)，網(wǎng)易、央視和博易創(chuàng)為7月間的大動作就是印證。
網(wǎng)易本身就是一個成功的IP養(yǎng)成公司，早前的西游系列游戲(《夢幻西游》、《大話西游》)，從端游到手游，一直常青，并已在舞臺劇、動畫片和影視領(lǐng)域進(jìn)行了探索，而2016年大熱的《陰陽師》亦有形成超級IP的可能，盡管它的初始形態(tài)本身就是日本的熱門小說與影視劇。
選擇和漫威進(jìn)行合作，打造國內(nèi)首部漫威超級英雄漫畫，除了快速引入超級IP資源，為之后在游戲領(lǐng)域的拓展探索可能以外（早前網(wǎng)易和暴雪的合作，騰訊與集英社的合作，均是此類模式），亦有和過去效法日本動漫游戲周邊養(yǎng)成路線進(jìn)行切割的意圖。
不得不說，早前中國文創(chuàng)衍生的市場路線，受日式周邊的影響極大，而日式路線，恰恰是單個爆款I(lǐng)P，帶出跨界文創(chuàng)生態(tài)，但最終均只是圍繞單個爆款，進(jìn)行更多生態(tài)的衍生和市場運(yùn)作。
“漫威宇宙”則全然不同，漫威的“復(fù)仇者聯(lián)盟”70年途中解散又重生，“蜘蛛俠”從漫畫到登上電影銀幕花了35年時間，屬于長久歷史和粉絲的沉淀；但同時，漫威體系下的各種超級英雄之間通過亂入和集結(jié)的方式，互相滲透，也將各類英雄的粉絲，更好的聚合，使得碎片化的各個IP之間有了強(qiáng)大關(guān)聯(lián)，最終聚沙成塔，形成了一個生生不息的IP森林。
時間厚度下的IP組合，其實(shí)也是央視與孩之寶合作的基礎(chǔ)，換言之變形金剛與哪吒的這種看似奇葩的“組合金剛”，亦有互相借勢的意味。
顯然，這就是IP森林養(yǎng)成的套路活了，用一個強(qiáng)勢IP帶活另一個歷史沉淀過的IP，隨后再反復(fù)“重演”，并在漫畫、影視、游戲以及玩具等領(lǐng)域同步復(fù)制。漫威的老對手DC，不也恰恰在《超人》重啟并火熱后，先用一個《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人》，為蝙蝠俠加戲，順手再給《神奇女俠》一個先客串后主演的機(jī)會嗎！
而博易創(chuàng)為則選擇了一條捷徑，直接用有強(qiáng)烈時間沉淀的武俠宗師開路，諸如古龍《楚留香傳奇》；梁羽生《七劍下天山》《白發(fā)魔女傳》、溫瑞安《神州奇?zhèn)b》等武俠超級IP，所組成的宗師武俠IP集群運(yùn)營，以可視化的方式進(jìn)軍各路文創(chuàng)領(lǐng)域。
但這樣做亦有缺陷，即太過完整的古龍、梁羽生等人塑造的武俠世界，盡管單個作者的作品之間相互串聯(lián)，可以形成獨(dú)有的IP森林，但改編難度之大、粉絲期望之高，也復(fù)制方法會帶來衍生上的各種束縛。
更關(guān)鍵的是，這樣的宗師武俠IP集群很難再衍生出新的故事。不過光是“就事論事”，衍生好了也是百億級市場。
快速迭代、立體壘積，IP森林養(yǎng)成不二法門
可持續(xù)發(fā)展的超級IP，才能真正森林化。
博易創(chuàng)為對此留了后手，即望古神話世界觀戰(zhàn)略。按照其發(fā)布會上的介紹，該望古神話世界觀于今年1月推出，由網(wǎng)文大神流浪的蛤蟆任世界觀首席架構(gòu)師，匯集四位大神共同打造，計(jì)劃每年集結(jié)五至八位大神作家，每年發(fā)布五到八部依托世界觀所創(chuàng)作的重磅文學(xué)作品，打造屬于中國的望古神話世界觀IP集。
這其實(shí)就頗為類似漫威和DC在漫畫上的“宇宙”玩法，而且可以通過快速迭代的方式，形成強(qiáng)有力的IP交互和捆綁，并借助已經(jīng)頗具影響力的網(wǎng)文洪荒類別，深度挖掘粉絲紅利。
更重要的是，這樣的原始IP森林，最大的好處即是不再如宗師武俠一般有束縛感。
而對于博易創(chuàng)為而言，敢于如此高調(diào)推出如此規(guī)模的IP集群，某種意義上也來自于旗下女性原創(chuàng)平臺香網(wǎng)熱門小說《天才小毒妃》的電視?。ā妒|汐傳》）成功開機(jī)，以及早前的天地中文網(wǎng)與縱橫中文網(wǎng)聯(lián)袂首發(fā)的《龍符》（夢入神機(jī)著）啟動漫畫改編等一系列網(wǎng)文IP跨界運(yùn)作。
博易創(chuàng)為執(zhí)行總裁柯家生就指出，望古神話和其他IP的區(qū)別就是我們充滿力量，把所有創(chuàng)作者的創(chuàng)業(yè)力量匯聚起來，然后又有一定的規(guī)則，規(guī)定在一個世界觀上，這個本身就是不一樣的創(chuàng)作方式。
“積重難返”的閱文集團(tuán)亦在默默的運(yùn)作自己的招式，盡管旗下網(wǎng)文作品繁多、風(fēng)格各異，難以有效地集中成一個統(tǒng)一世界觀的IP森林，但I(xiàn)P開發(fā)的業(yè)務(wù)上，閱文集團(tuán)自主開發(fā)的IP就相對集中在玄幻類型的題材，如《擇天記》、《斗破蒼穹》、《全職法師》等。
走玄幻風(fēng)格，讓相互沒有“故事”關(guān)聯(lián)的IP們之間，形成另一種立體壘積，其立足點(diǎn)不同于漫威式的宏大敘事，卻把目標(biāo)定位在了粉絲層面。
即漫威消費(fèi)的是超級英雄粉絲，而背靠鵝廠的閱文集團(tuán)將目光鎖定在了二次元用戶之上，這本身也是騰訊旗下產(chǎn)品最強(qiáng)大的消費(fèi)用戶群落，至少目前從《王者榮耀》身上表現(xiàn)的是如此。
機(jī)會窗口遠(yuǎn)沒有完全打開，正如中國文創(chuàng)領(lǐng)域還在消費(fèi)著孫悟空那樣，恰恰反映出中國式超級IP和IP森林的疲軟和商機(jī)?？梢嬲龊贸塈P，除了依靠旗下龐大的IP群（閱文）、借力國外動漫巨頭的IP矩陣（網(wǎng)易、央視），或是直接將武俠宗師與原創(chuàng)玄幻“雙拳出擊”（博易創(chuàng)為）。
理念和突破口的選擇或有不同，但最終還是要殊途同歸在一條路上——沒有匠人之心去悉心打磨IP，再好的計(jì)劃和奧援，也無法讓它超級起來。
