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Published on : Dec 8th 2020
曾幾何時，垂直海淘APP是創(chuàng)投圈的當(dāng)紅炸子雞，但48新政的發(fā)布嚴(yán)重限制了它們的發(fā)展。主駐扎線上、沒有
專賣店設(shè)計、實體店運營費用的垂直海淘APP，怎么通過
品牌策劃、
商業(yè)百貨策劃、推廣運營等方式，降低政策對銷售的沖擊，減少消費者對促銷的依賴，是垂直海淘APP下半場首要關(guān)注的問題。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)研究院日前發(fā)布的《垂直海淘App研究報告》，或許是受到了48新政的影響，2016年跨境電商App用戶規(guī)模及滲透率在過去6個月內(nèi)持續(xù)下降。
2016年3月份，跨境電商App的用戶規(guī)模為1588.7萬人，在移動端的滲透率為2.34%；而截至2016年8月，跨境電商App的用戶規(guī)模下降到1108萬人，滲透率為1.63%，相比3月份下降了0.71%，用戶規(guī)模有所縮減。
即使是表現(xiàn)較好的小紅書，其滲透率也只有0.32%，這意味著每200個移動端網(wǎng)民中可能只有1人安裝了小紅書。
有業(yè)內(nèi)人士表示，48新政對跨境電商行業(yè)的影響還沒有完全消退；也有人認(rèn)為，跨境電商App滲透率的下降，與巨頭加碼跨境電商有關(guān)。
2014年~2015年，阿里巴巴和京東兩大電商巨頭分別上線了天貓國際和京東全球購，網(wǎng)易也推出了網(wǎng)易考拉海購，進入跨境電商圈。這些平臺憑借其積累的海量流量，占據(jù)了跨境電商市場的大部分份額。
網(wǎng)易在2016年Q2財報中表示，集團毛利率同比和環(huán)比的改善主要得益于網(wǎng)易考拉海購等網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利率的改善；阿里巴巴集團則指出，跨境業(yè)務(wù)方面，受快消品、數(shù)字設(shè)備及家電等類目的強勁增長帶動，天貓國際的季度GMV按年增長逾130%。
然而，跨境電商App的用戶與整體移動網(wǎng)購用戶差異不明顯，跨境電商App用戶與包括天貓、京東在內(nèi)的綜合商城App用戶的重合度接近七成。而綜合商城App的滲透率為59.97%，是跨境電商App滲透率的約36倍。
有分析人士表示，跨境電商App還沒有得到用戶的深度認(rèn)可，便被半道殺來的阿里、京東搶走了大量用戶。對于那些還沒有被跨境電商App充分教育過的用戶來說，天貓、京東這樣的綜合電商平臺顯然更容易接受。
更何況，讓跨境電商們難受的還不只是天貓、京東帶來的壓力，不同類型的跨境電商平臺還有著各自的煩惱。
都誰擋了跨境電商的道？
1、內(nèi)容為王的小紅書現(xiàn)狀如何？
小紅書是內(nèi)容電商的代表，創(chuàng)立于2013年6月。它的成功得益于優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容以及對數(shù)據(jù)的應(yīng)用意識。
成立之初，小紅書以一個海淘購物分享社區(qū)的形式出現(xiàn)，經(jīng)過一段時間的
商業(yè)百貨策劃和運營，積累了一批有海淘需求的用戶以及受歡迎的SKU。小紅書福利社上線后，在少量轉(zhuǎn)化率較高的SKU的拉動下，小紅書獲得了不錯的交易額。
根據(jù)極光提供的數(shù)據(jù)，在2015年11月~2016年8月，小紅書的市場規(guī)模整體保持?jǐn)U大趨勢，但在2016年6月~8月，其安卓端的安裝用戶量從244萬人下降到214萬人。截至8月最后一周，小紅書的市場滲透率為0.32%。
在用戶增長率方面，小紅書在66大促當(dāng)天新增用戶數(shù)量達到最近幾個月的峰值，為11萬人，大促過后，日均新增用戶數(shù)跌落至2萬人。在用戶流失率方面，小紅書在5月~8月期間的平均30天用戶流失率為49.02%，即小紅書的新增用戶中大約有一半的用戶會在一個月內(nèi)卸載掉小紅書。
困境1：政策變動傷不起
在2015年底，包括網(wǎng)易考拉、小紅書在內(nèi)的幾家跨境電商平臺紛紛大幅采購海外商品，被人戲稱為“跨境電商爆買季”。結(jié)果可想而知，在48新政的風(fēng)波中，小紅書受到嚴(yán)重沖擊，在五一過后，其鄭州保稅倉已經(jīng)顯得冷冷清清。
新政過后，小紅書大量增加了香港直郵渠道，以規(guī)避政策風(fēng)險和稅制變化帶來的成本提升。在新政緩沖期完全過去之前，可能還要謹(jǐn)慎行事。
困境2：有人也打起內(nèi)容的主意
除了這幾個做內(nèi)容起家的跨境電商平臺外，天貓、京東等大玩家和不少新媒體、自媒體也打上了內(nèi)容電商的主意。
近期，淘寶不僅引入了社區(qū)、直播、網(wǎng)紅和視頻營銷等功能，今年7月還推出淘寶造物節(jié)，試圖打造另一個“雙十一”，利用VR技術(shù)讓用戶體驗逛街的效果，并通過KOL的文字和視頻構(gòu)建的場景來引導(dǎo)用戶進行消費。
今日頭條則與京東合作推出“京條計劃”，讓5.5億用戶在閱讀場景中直接享受京東的電商服務(wù)。
與此同時，聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、豐趣海淘等平臺也紛紛用社區(qū)、網(wǎng)紅或直播等當(dāng)紅要素包裝自己，爭相向內(nèi)容方向發(fā)力。
當(dāng)內(nèi)容成為跨境電商的標(biāo)配，小紅書們的優(yōu)勢何在呢？
2、買手制跨境平臺始終難盈利
達令、海蜜全球購、淘世界等均為買手制跨境電商，而洋碼頭則是其中的代表。
誕生于2011年的洋碼頭是跨境電商界的資深玩家了，也是第一個提出“買手經(jīng)濟”
品牌策劃概念的跨境電商。
目前，洋碼頭市場規(guī)?；痉€(wěn)定，但有縮減趨勢。其市場滲透率近四個季度的峰值在2015年12月，之后持續(xù)處于下降狀態(tài)。根據(jù)極光提供的數(shù)據(jù)顯示，洋碼頭8月的市場滲透率為0.07%，安卓端的安裝用戶量為45.5萬人。
在用戶增長率方面，洋碼頭在六周年大促期間新增用戶數(shù)量激增，達到近四個月來的峰值，為18427人，隨后迅速跌落至日均4906人。在用戶流失率方面，洋碼頭在5月~8月期間的平均30天用戶流失率為50.68%，即洋碼頭的新增用戶中有超過一半的用戶會在一個月內(nèi)卸載洋碼頭。
困境1：怎么管好買手的手？
與小紅書們不同的是，買手制的洋碼頭受到的政策沖擊很小，其海外直郵為主的
商業(yè)百貨策劃模式規(guī)避了48新政對跨境電商的種種限制。但洋碼頭遇到的問題也正是買手制造成的。
根據(jù)洋碼頭提供的數(shù)據(jù)，平臺目前共有2萬以上的買手，分布于六大洲。有些買手擁有上萬甚至近十萬的粉絲數(shù)量，而有些買手的粉絲只有兩位數(shù)，銷售的商品種類也極其有限。
買手質(zhì)量參差不齊，平臺無法對其銷售的商品直接監(jiān)控，使一些用戶對洋碼頭的商品質(zhì)量存有疑慮。同時，服務(wù)及售后質(zhì)量也無法在眾多買手中實現(xiàn)統(tǒng)一。有洋碼頭用戶表示，其購買不同買手的商品，有的發(fā)貨很快，有的卻很慢；有的包裝精美，有的卻敷衍了事，讓人哭笑不得。
困境2：何時盈利？如何盈利？
洋碼頭在模式上屬于C2C+B2C平臺，但其并沒有對賣家收取包括廣告費和平臺服務(wù)費在內(nèi)的任何費用，盈利模式還在探索中。洋碼頭CEO曾碧波曾表示，洋碼頭暫不考慮盈利的問題，而是要提高整個跨境電商流程的效率，并積極應(yīng)對激烈的市場變化。
令人少許欣慰的是，洋碼頭的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但要平衡電商的巨大成本，也許還遠遠不夠。
3、自營平臺終究逃不過平臺化的命運
蜜芽和網(wǎng)易考拉海購在成立之初都表示，純自營的跨境電商能夠很好地保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，不過現(xiàn)在他們都反悔了。
以網(wǎng)易考拉為例，考拉自2015年成立以來，憑借網(wǎng)易集團為其帶來的海量流量基礎(chǔ)，發(fā)展勢頭不錯。2015年11月~2016年8月期間，網(wǎng)易考拉在安卓端的日均活躍人數(shù)持續(xù)增長，截至8月最后一周，網(wǎng)易考拉的市場滲透率為0.24%，安裝用戶量為161萬人，8月安卓端日均活躍用戶超過15萬人。
在用戶增長率方面，520大促、618大促和818洋貨節(jié)前后，網(wǎng)易考拉的新增用戶數(shù)量飆升，最高日均新增用戶達到35674人，活動后均迅速回落至日均15890人。而在用戶流失率方面，網(wǎng)易考拉在5月到8月期間的平均30天用戶流失率為42.04%，表現(xiàn)好于小紅書和洋碼頭，即網(wǎng)易考拉的新增用戶中有接近六成的用戶在一個月后仍保留了這個App。
困境1：玩自營就是玩庫存
網(wǎng)易考拉從成立以來一直堅持自營與網(wǎng)購保稅相結(jié)合的模式，最近才引入了第三方平臺的入駐。為了擴大在自營保稅跨境電商中的市場占有率，網(wǎng)易考拉在2015年便在杭州、寧波、鄭州和重慶等地拿下了15萬平方米的保稅倉，2016年4月，其在寧波和杭州的保稅倉面積又繼續(xù)擴容。
同時，網(wǎng)易考拉還引入了“輕奢倉”的
品牌策劃概念，箱包、服飾等輕奢類商品也采用保稅模式（在其他平臺，這類商品通常為海外直郵進口），但這類商品在市場需求和銷量上的不可控性，使其庫存規(guī)模難以較好掌握。
此外，網(wǎng)易考拉還特別熱衷于搞促銷，520、618、818等大促活動不斷，因此考拉的備貨頻率和規(guī)模也比較高。
結(jié)果可想而知，當(dāng)48新政來臨后，考拉曾一度面臨了較大的庫存壓力，倉庫中積壓的很多清單外商品在5月中下旬政策放寬時才得以售出。當(dāng)時有人猜測，其520大促與去庫存有一定的聯(lián)系。
然而，網(wǎng)易考拉的大量流量、較低的獲客成本和網(wǎng)易集團的資金支持讓網(wǎng)易考拉玩兒得起大促，囤得起貨，或許這不是困境，而是考拉的優(yōu)勢呢？
困境2：平臺化帶來的困擾
經(jīng)歷了快速成長期和政策的震蕩，網(wǎng)易考拉也明白，只靠自營很難保持平臺的穩(wěn)定運營。于是再近期，網(wǎng)易考拉引入了網(wǎng)易嚴(yán)選以及其他第三方平臺在其入駐。至此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、物流時效的保證、售后質(zhì)量等困擾平臺的問題也找上了考拉。
今年9月，就有用戶因網(wǎng)易考拉第三方商家的服務(wù)問題而進行了投訴。如何保住其在純自營時期積累的良好口碑和服務(wù)質(zhì)量，可能是比政策和庫存更讓人頭疼的問題吧。
綜觀上述數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)“大促”是垂直海淘App運營的關(guān)鍵詞?？墒牵S著投資者越來越冷靜，“燒錢買流量循環(huán)圈錢”的方式越來越不受用。
無論是政策、庫存、服務(wù)、內(nèi)容、買手管理等，都是店商、電商運營管理的重要板塊。從創(chuàng)業(yè)神壇上掉落的垂直海淘App，畢竟要回歸零售的本質(zhì)，將創(chuàng)投PPT中高歌的夢想變成盈利，才能在變幻莫測的市場中活下來。
站在風(fēng)口，如果沒有足夠的能耐還是會摔下來，飛得越高只會掉得越慘。
