在“新零售”熱爆前，市場上最具價值的商業(yè)名詞是“快時尚”。由H&M、優(yōu)衣庫、ZARA領(lǐng)軍的快時尚，曾經(jīng)把無數(shù)傳統(tǒng)服飾品牌趕上關(guān)店之路。但現(xiàn)在，快時尚本身也受到市場沖擊。除了ZARA保持營收利潤雙增長外，H&M、優(yōu)衣庫業(yè)績增長放緩。與此同時，“超快時尚”正從快時尚手中搶奪消費(fèi)者…..
ZARA母公司西班牙時尚集團(tuán)Inditex 6月14日發(fā)布的2017財年一季度業(yè)績報告顯示，Inditex集團(tuán)銷售較去年同期增長14%至55億歐元，利潤同比漲幅更是達(dá)到18%至6.54億歐元。而ZARA品牌本身，雖然營收和利潤都出現(xiàn)雙增長，但是毛利率下滑。
從大數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)能感受到快時尚在零售業(yè)品牌策劃升級中的跌撞。
與高端品牌要預(yù)期和創(chuàng)造消費(fèi)者的愿望不同，快時尚的經(jīng)營和商業(yè)百貨策劃的思路就是滿足市場需求，市場偏好什么就提供什么，通過快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營策略。
快速反應(yīng)能幫助快時尚減少供應(yīng)錯誤和庫存風(fēng)險，款式抄襲縮短了“試錯”的時間和成本。但像ZARA、H&M戰(zhàn)線遍布全球，如此龐大的體量即使放置在再高效的模式，在運(yùn)營管理和生產(chǎn)布局上，也不會那么靈活。
而且，抄襲本身就沒什么門檻，缺乏文化沉淀的快時尚，消費(fèi)者黏性自然更低。對于服裝品牌來說，技術(shù)始終不是堅硬的壁壘，在個性化消費(fèi)潮流的推動下，快時尚“光環(huán)不再”也顯得合乎情理。
超快時尚，能有多快？
根據(jù)零售研究機(jī)構(gòu)Fung Global Retail & Technology發(fā)布的報告，越來越多歐洲線上零售品牌正在給Zara、H&M等傳統(tǒng)快時尚品牌帶來挑戰(zhàn)，包括Boohoo、Misguided、ASOS。
這些“超快時尚”能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得海量的關(guān)于時尚流行的信息，有時采用“模仿”的辦法，加速更新周期，推動消費(fèi)的頻率。
吸取傳統(tǒng)零售中產(chǎn)品短缺或庫存過剩的教訓(xùn)，超快時尚的辦法更加迎合了需求：
這方法非常機(jī)智，先產(chǎn)出小批量投入市場測試，觀察消費(fèi)者反饋；如果反應(yīng)不錯，再生產(chǎn)更多產(chǎn)品。快速的操作，讓等待中的消費(fèi)者每隔一到兩周就能看到新的產(chǎn)品（比快時尚的時間縮短一半），直接吸引了即時性的消費(fèi)。
目前來說，超快時尚的體量無法與快時尚抗衡，但是跟國內(nèi)的網(wǎng)紅電商一樣，他們已經(jīng)成功吸納了無數(shù)年輕消費(fèi)者。
我們常說速度決定一切，但是效率更是時尚行業(yè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)速度不再領(lǐng)先時，門店就成為ZARA盈利的發(fā)動機(jī)。
ZARA門店發(fā)揮著雙重作用：一是充當(dāng)公司面對世界的門臉，二是生成在集團(tuán)內(nèi)聯(lián)通上下的重要信息。
Inditex87%的員工都在門店里上班，集團(tuán)80%以上的培訓(xùn)費(fèi)用用在了這些員工身上。為確保門店工作人員接受統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)，所有連鎖門店均適用專門的教材，配有指導(dǎo)者，定期咨詢和評估，其中一項重要教材就是不斷更新的連鎖店規(guī)范手冊。
與培訓(xùn)的統(tǒng)一不同的是，每家門店都是不同的。
這里的不同是指：所有門店在遵循公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的同時，店長也可以根據(jù)各自的顧客群情況制定一些獨(dú)特的改變。每家ZARA門店都對應(yīng)一個獨(dú)一無二的專賣店設(shè)計理念。室內(nèi)設(shè)計旨在創(chuàng)造一個以衣服為主的開放空間，清空產(chǎn)品和顧客之間的任何障礙。
所有門店每周接收兩次新貨，即使櫥窗每月只變動一次，櫥窗都是櫥窗設(shè)計師的專利，其余人一律不準(zhǔn)觸碰，ZARA門店將有關(guān)櫥窗和店內(nèi)樣式的決策集中化，以推廣品牌的市場形象。
男裝區(qū)的商品擺放順序基本固定不變，一切都經(jīng)過事先估量，首先呈現(xiàn)給顧客的是運(yùn)動系列，而后是日常服飾，大部分衣服都按色彩和款式進(jìn)行搭配陳列，因為男性不愛翻動衣服，只會拿走自己喜歡的。
女裝區(qū)則是所有衣服按顏色分類，這是由于女人們慣于按自己的喜好搭配服飾。
ZARA將其商業(yè)理念原則移植到其門店的構(gòu)架上：設(shè)計，持續(xù)更新，快速反饋，對本地顧客期望和環(huán)境要求的適應(yīng)。
顧客也許買了一件T恤、一件襯衫、一條褲子……這些信息都被送到位于阿爾泰修的ZARA總部，用以分析全球每家門店每天的銷售情況并對銷售執(zhí)行量化分析。同時，ZARA也已經(jīng)建立了線上銷售模式，并已經(jīng)把在線銷售的新流程作為培訓(xùn)重點(diǎn)。
不難看出，ZARA的運(yùn)營模式早已悄然融入了“新零售”的概念：以用戶為中心，以數(shù)據(jù)化塑造個性化。
未來如何走得更遠(yuǎn)？
過去，品牌主經(jīng)常追求快，一個模式成功了，快速復(fù)制快速推廣快速盈利。因此，快時尚的出現(xiàn)好像萬金油，快速治愈市場的各種“水土不服”。
這種盈利模式，讓很多人忽視了快時尚的原罪——抄襲。抄襲讓品牌放棄了品牌價值培養(yǎng)的基礎(chǔ)、差異化和文化溢價，消費(fèi)者成長后，自然逐漸遠(yuǎn)離。隨著技術(shù)不斷發(fā)展，依靠比超供應(yīng)鏈速度的模式，總會有被超越的一天。
無論是“新零售”、品牌文化體系或是跨界復(fù)合經(jīng)營模式，歸根到底，都是塑造品牌的獨(dú)特競爭力，即使我們奔跑在快時尚的傳送帶上，都是為了最終能跑向百年品牌的終點(diǎn)。
凡成功者，不是追隨，而是引領(lǐng)！
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