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Published on : Dec 7th 2015
多番預(yù)告之下，萬(wàn)眾期待的Balmain和H&M聯(lián)名系列將于11月5日正式上架銷售。這是繼于10月2日優(yōu)衣庫(kù)與Lemaire公開(kāi)聯(lián)名合作系列正式開(kāi)售之后，本年度又一震撼全球的跨界合作。
快時(shí)尚與奢侈品牌的跨界結(jié)合，并不新鮮，近年來(lái)這種結(jié)合變得非常頻繁?？胺Q最愛(ài)“傍大牌”的快時(shí)尚品牌H&M，曾陸續(xù)與Versace、Chanel的KarlLagerfeld、Lavin的AlberElbaz、RobertoCavalli、Marni、StellaMcCartney、AlexanderWang等大牌及設(shè)計(jì)師們合作推出聯(lián)名系列，基本每一次都吸引眾多粉絲連夜排隊(duì)，貨品瞬間售罄。其他高街品牌如Topshop、Mango等，大牌或設(shè)計(jì)師跨界、限量，都是每年的營(yíng)銷大菜。
這種猶如平民與貴族間的聯(lián)姻，只是快時(shí)尚抱了奢侈品牌的大腿嗎？
“傍大牌”的跨界合作，對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，不是選擇題，而是必答題。從2002年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開(kāi)啟第一家店算起，快時(shí)尚已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了13年的發(fā)展，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者似乎已經(jīng)開(kāi)始厭倦最初的新奇體驗(yàn)，其在消費(fèi)者心目中的品牌形象一直被環(huán)保、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題束縛；而國(guó)內(nèi)服裝整體銷售增長(zhǎng)放緩，快時(shí)尚品牌疲軟跡象也在持續(xù)顯現(xiàn)。快時(shí)尚產(chǎn)品的科技含量較低，大部分都來(lái)自品牌附加值，而高街品牌本身就競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要通過(guò)其他領(lǐng)域來(lái)提升業(yè)績(jī)，穩(wěn)固品牌形象。對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，每一次與大牌的聯(lián)手合作，其品牌形象和銷售業(yè)績(jī)都會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)一次峰值。
然而，聯(lián)姻游戲絕非單方面的依傍。高端品牌市場(chǎng)早已飽和，十年前就開(kāi)始尋找新的賣點(diǎn)。Lanvin在2005、2006年接連虧損，2008年更是經(jīng)歷了金融海嘯的沖擊。然而2010年Lanvin forH&M一經(jīng)推出即搶購(gòu)一空，而推出聯(lián)名系列的月份，整月銷售額躥升了8%。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)姻讓往日里高高在上的它們，展示了親民的一面，讓大眾對(duì)品牌有了新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)人們的消費(fèi)習(xí)慣逐漸模糊，界限不再那么分明，很多人既會(huì)購(gòu)買奢侈品牌，也會(huì)購(gòu)買大眾品牌。
在這種情況下，時(shí)尚界的聯(lián)姻，能夠極大幫助品牌挽回失去的客戶?？鞎r(shí)尚如此高效和爆發(fā)性的營(yíng)銷效應(yīng)，連一向高冷的“貝嫂”也被吸引，在今年的一次采訪中表達(dá)了自己想和H&M合作的意向。
實(shí)際上，在目前時(shí)尚行業(yè)一片低迷、頹勢(shì)未挽的情況下，奢侈品大牌和快時(shí)尚品牌各有各的難處。受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新觀念的影響，市場(chǎng)對(duì)待奢侈品的態(tài)度已經(jīng)有所改變。如果說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者起初出于“炫富心理”和滿足虛榮心，如今已然轉(zhuǎn)向更注重設(shè)計(jì)、品質(zhì)的“自用型消費(fèi)”。千篇一律的品牌大Logo已被厭棄，消費(fèi)者因此將目光投向輕奢品牌。始料未及的是，輕奢品牌在短暫繁榮過(guò)后，也逐漸開(kāi)始衰退。其他奢侈大牌在2015年的股價(jià)更加難看，受業(yè)績(jī)和租金影響，紛紛關(guān)閉在大中華區(qū)門店。
在賬面上來(lái)看，快時(shí)尚雖然業(yè)績(jī)比奢侈大牌好看一點(diǎn)，但也已出現(xiàn)下滑跡象。老牌快時(shí)尚GAP（蓋璞）7月份同店銷售額出現(xiàn)高達(dá)7%的跌幅，連續(xù)15個(gè)月下跌。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，快時(shí)尚巨頭單一的業(yè)態(tài)模式已經(jīng)難以滿足市場(chǎng)需求。如此看來(lái)，快時(shí)尚與奢侈品大牌的聯(lián)姻，不僅僅是快時(shí)尚單方面的抱大腿，同時(shí)亦是奢侈品大牌主動(dòng)的“屈尊降貴”，可謂是抱團(tuán)共度時(shí)艱的優(yōu)化選擇。
說(shuō)回優(yōu)衣庫(kù)，在經(jīng)歷此前“試衣間”惡性營(yíng)銷商業(yè)丑聞之后，此次與Lemaire合作大概也能重新提升其在消費(fèi)者心目中的品牌形象。下嫁還是攀附并不重要，能夠自救的雙贏才是
品牌策劃跨界營(yíng)銷時(shí)共同期盼的局面。
