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Published on : Dec 8th 2020
單品牌化妝品專賣店：通過直營或者授權(quán)的方式，在店內(nèi)專門銷售某個(gè)特定的化妝品品牌，或某一主品牌旗下多個(gè)子品牌的經(jīng)營模式
在中國美容界，單品牌化妝品專賣店是近年的后起之秀，然而這種由品牌策劃及主導(dǎo)的經(jīng)營模式在國外則早已蔚然成風(fēng)。
隸屬于歐萊雅集團(tuán)的THE BODY SHOP （美體小鋪）就是以該模式一舉成名。1976年THE BODY SHOP于英國布萊頓小鎮(zhèn)創(chuàng)立，目前已發(fā)展出50余個(gè)系列、1000余種單品，涵蓋美容、美體、生活用品等品類。韓國LＧ旗下的THE FACE SHOP（菲詩小鋪）復(fù)制THE BODY SHOP的模式，短時(shí)間內(nèi)在亞洲市場(chǎng)獲得成功。
單品牌專賣店的起源與優(yōu)勢(shì)
眾所周知，美容是高投入、高毛利的產(chǎn)業(yè)，渠道與定位、定價(jià)直接相關(guān)。最初，這些美容“新秀”開設(shè)單品牌專賣店的主因是：節(jié)省渠道費(fèi)用。
對(duì)于尚未揚(yáng)名立萬的美容品牌來說，進(jìn)駐百貨商場(chǎng)、ＫＡ大賣場(chǎng)、化妝品專營店等渠道，不僅成本高昂，而且意味著一登場(chǎng)就要與各大名牌同場(chǎng)競爭，這不是性價(jià)比最高的選擇。反觀，開設(shè)獨(dú)立的專賣店，不僅可以節(jié)約渠道費(fèi)用，而且在獨(dú)立、自由的空間，更容易給消費(fèi)者造成視覺沖擊、留下品牌烙印，更利于在成長初期傳播、拓展和銷售。
漸漸地，單品牌專賣店的好處被越來越多美容美妝品牌所知悉，形成行業(yè)風(fēng)潮。越高端的品牌，越肯花重金、砸重本開出標(biāo)新立異的專賣店。對(duì)高端美容品牌來說，開設(shè)單品牌專賣店不但是對(duì)原有品牌形象的維護(hù)，更是針對(duì)ＶＩＰ服務(wù)和體驗(yàn)的提升。
而中高端美容品牌的專賣店，往往有著廣闊的面積和精致的專賣店設(shè)計(jì)與裝修，給消費(fèi)者傳遞出兼具 “貴族氣質(zhì)”和“高性價(jià)比”的品牌優(yōu)勢(shì)。這樣直觀的自我展示方式，比媒體廣告更有說服力。同時(shí)，借助單品牌專賣店渠道，實(shí)施“饑餓營銷”等銷售活動(dòng)更輕而易舉。
通過立體化的消費(fèi)教育，品牌主就能把用戶的消費(fèi)習(xí)慣牢牢鎖定在單一品牌上，令粉絲和游離消費(fèi)者進(jìn)一步集中。
目前，單品牌專賣店已經(jīng)洗刷“街鋪”的低廉標(biāo)簽，成為韓國美容市場(chǎng)主流渠道之一。核心商圈的單品牌旗艦店不少于２０家。這些旗艦店不僅成為游客必到的著名地標(biāo)，更成為韓國品牌邁向國際的踏腳石。
韓國知名單品牌專賣店的熱賣秘笈
接下來，我們先看看韓國幾個(gè)最具代表性的美容美妝單品牌店：
ETUDE HOUSE伊蒂之屋
以９０后年輕一族為主要消費(fèi)群體，主打粉色甜美風(fēng)，致力為消費(fèi)者“實(shí)現(xiàn)公主甜夢(mèng)”。
BANILA CO.芭妮蘭
品牌名就是時(shí)尚與美麗的代名詞，強(qiáng)調(diào)結(jié)合各種流行色彩與時(shí)尚元素，為女性打造獨(dú)有的LOOK & FEEL風(fēng)格。
HOLIKA HOLIKA
品牌名組合了英語后綴“-holic”，意思是“使著迷”，以及韓文的“holida”，意思是“使誘惑”， 并以“施以魔法的化妝品”為產(chǎn)品概念，創(chuàng)造新奇有趣的品牌風(fēng)格。
TO COOL FOR SCHOOL
SCHOOL除了是學(xué)校的意思之外，還有一個(gè)意思就是魚群。“TOO COOL FOR SCHOOL”希望，每一個(gè)用TOO COOL的人，都是“魚群中的那條黃色的小魚”，獨(dú)特而耀眼。門店中的插畫和涂鴉，處處體現(xiàn)品牌的主張。
由此可見，韓國的單品牌點(diǎn)，每一家都別具特色。雖然他們的裝修風(fēng)格和品牌理念都有其專屬性，但是他們?cè)诳臻g氛圍打造、藝術(shù)陳列布置和銷售方式上，都有一個(gè)共通的技巧：懂得“抓心”。從門店的外圍到內(nèi)部，一步一步地、讓消費(fèi)者進(jìn)入一種忘我的“買買買”狀態(tài)中。
01中島開架區(qū)：營造自選氛圍
最大程度招攬客人
韓國單品牌店的中島開架區(qū)的試用氛圍非常濃烈。
通常來說，中島是彩妝的集中展示區(qū)域，也是整個(gè)店鋪的銷售核心。幾乎全部的美容美妝品牌都設(shè)置了這種整體的開放式空間，為消費(fèi)者創(chuàng)造選擇和比較產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。利用巧妙又具美感的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店、體驗(yàn)和消費(fèi)。
同時(shí)，彩妝產(chǎn)品的陳列也很考究。幾乎每一款彩妝產(chǎn)品都有試用裝，大部分試用裝（如腮紅、眼影等）都是呈蓋子打開的狀態(tài)，最大程度卸下消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)、吸引顧客試用。
此外，每個(gè)柜子都配備好鏡子、卸妝油、化妝棉等用品，這些貼心小細(xì)節(jié)攻下了顧客試用的最后一道防線。
“反正試試不用錢，試著試著就買了！”
02提案式銷售：增強(qiáng)“代入感”
促成銷售
提案式銷售是韓國單品牌店使用較多的一種銷售方式。
提案式銷售要求門店站在消費(fèi)者的角度布置賣場(chǎng)商品，以某種生活情景作為切入點(diǎn)，讓客戶群自動(dòng)產(chǎn)生“代入感”并認(rèn)識(shí)到商品的真正價(jià)值。
例如，伊蒂之屋在三處靠近店鋪門口的顯眼區(qū)域，分別布置了一個(gè)“甜美公主梳妝臺(tái)”為主題的生活情景提案專柜。梳妝臺(tái)上有精美可愛的小飾品、甜美韓星的照片、“全球明星產(chǎn)品ＮＯ．１”的皇冠形卡以及這款珍珠ＢＢ霜。而這些產(chǎn)品往往不負(fù)所望，成為店鋪的銷售冠軍。
以接近目標(biāo)消費(fèi)群的生活實(shí)際場(chǎng)景進(jìn)行商品陳列，實(shí)際上就是一種站在消費(fèi)者角度考慮問題的方式，通過情景提案給顧客提供生活購買建議，就會(huì)較好地?cái)U(kuò)大門店的銷售機(jī)會(huì)。
“原來可以這樣，看起來不錯(cuò)，就買了！”
03明星單品突出陳列
多重曝光，提升連帶銷售
ＣＣ霜和氣墊ＣＣ霜是芭妮蘭的明星產(chǎn)品，因此他們是店鋪陳列的重點(diǎn)、方式也更多樣。
１）明星單品的陳列面積大，可采用多點(diǎn)陳列的方式；
芭妮蘭的明星單品就分別陳列在中島柜的端頭和背柜區(qū)。
２）明星單品旁邊，配備產(chǎn)品介紹立牌；
３）以跳跳卡、ＰＯＰ等為輔助，展示銷售數(shù)據(jù)，讓顧客對(duì)明星單品的暢銷度一目了然。
值得一提的是，在明星單品ＣＣ霜和氣墊ＣＣ霜的背柜區(qū)陳列上，門店將芭妮蘭最暢銷的明星單品卸妝膏進(jìn)行連帶和組合銷售。促使消費(fèi)者在購買底妝產(chǎn)品的同時(shí)，連帶購買卸妝產(chǎn)品。一個(gè)陳列的小細(xì)節(jié)，就可見其營銷的巧妙“心機(jī)”。
“這樣看著也不錯(cuò)，買一套吧！”
04藝術(shù)化陳列
獨(dú)一無二的體驗(yàn)也是商品
當(dāng)我們看慣了四平八穩(wěn)的陳列方式之后，如果看到下面這種陳列，眼球會(huì)不會(huì)被立馬吸引呢？答案是肯定的！
TOO COOL FOR SCHOOL的陳列方式正如其品牌名字所代表的意義一樣：趣味、時(shí)尚、個(gè)性。把彩妝放在一個(gè)個(gè)箱子里，黑色的箱蓋上是關(guān)于產(chǎn)品介紹的漫畫圖。在產(chǎn)品差異化越來越小的行業(yè)，標(biāo)新立異是個(gè)好賣點(diǎn)！
“要買就要買不一樣的！”
05開架式彩色條碼專區(qū)
充分展示產(chǎn)品，提高坪效
本土化妝品店在打造中島區(qū)品類專區(qū)時(shí)，灰色條碼（底妝類）和黑色條碼（睫毛膏、眼線筆）運(yùn)用得比較多，而腮紅、眼影等彩色條碼較少。這是由國內(nèi)消費(fèi)者的彩妝使用意識(shí)和技巧所決定的。
而韓國消費(fèi)者由于具備成熟的彩妝意識(shí)和技巧，所以彩色條碼專區(qū)已經(jīng)成為美妝店的標(biāo)配。例如，HOLIKA HOLIKA 就打造了一個(gè)開架式的粉餅/腮紅專區(qū)，芭妮蘭打造了一個(gè)唇彩/口紅專區(qū)。
結(jié)語
盡管韓國單品牌專賣店的消費(fèi)群體、品牌定位、空間調(diào)性各不相同，但他們?cè)陉惲泻蜖I銷方式上，都能從顧客的消費(fèi)心理出發(fā)制定準(zhǔn)確的商業(yè)百貨策劃，消減他們的消費(fèi)顧慮、激發(fā)她們的消費(fèi)欲望。
“魔鬼藏于細(xì)節(jié)”，日常運(yùn)營和服務(wù)體驗(yàn)是品牌成長和長青的關(guān)鍵要素。上述韓國品牌的經(jīng)營模式和運(yùn)營技巧，無疑值得深陷競爭白熱化的中國美容美妝品牌借鑒。
