“很多業(yè)內人士的共識是中國主題樂園的發(fā)展需要依靠大IP，但現(xiàn)在這個問題還沒有解決。”在2016中國游樂行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，中國游藝機游樂園協(xié)會秘書長馮玉國接受記者專訪時表示，“其實中國有好的IP案例，但是還沒找到很好的辦法進行轉化并進行多部門的協(xié)同合作。”
中國正在步入全民旅游時代，連續(xù)數(shù)年保持全球第一大出境游客源市場地位。2015年中國貢獻了全球旅游收入的13%；而2016年上半年，國內旅游人數(shù)達到22.36億人次，旅游產(chǎn)業(yè)對GDP的綜合貢獻超過10.8%。
在2016亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會論壇上，據(jù)中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所所長李仲廣給出的數(shù)據(jù)，“從旅游目的地數(shù)量來看，2015年全國景點21.6萬個，北京、上海、廣東、山東等一線東部地區(qū)的景區(qū)景點數(shù)量超過一萬個。”
從旅游目的地供給側方面的觀察，李仲廣表示，“A級景區(qū)的體系之外，主題公園、度假區(qū)和各種非傳統(tǒng)、創(chuàng)意的景區(qū)已經(jīng)取得同等的產(chǎn)業(yè)影響力。”
深圳華創(chuàng)智成文化旅游發(fā)展有限公司副總裁鄭維認為，“主題樂園發(fā)展已經(jīng)進入到IP娛樂時代。IP已經(jīng)從單純的知識產(chǎn)權發(fā)展到有一定知名度、粉絲群的文化產(chǎn)品和文化碎片，它的表現(xiàn)形式可以是一個人、一本書、一個故事、一段音樂等等。”
而面對國外如迪士尼這樣擁有強勢IP資源的主題樂園，馮玉國認為中國的主題樂園“已經(jīng)朝這個方向發(fā)展，但還有一個過程，專業(yè)性和標準都有待提高。”
IP與國內外主題樂園
2016年6月上海迪士尼樂園開園，2015年11月北京環(huán)球影城動工，國外主題樂園項目不斷加碼中國市場。中國游藝機游樂園協(xié)會會長劉景旺出示的數(shù)據(jù)顯示，2015年世界入園人員前十的主題公園，有四家在中國。其中第八名方特集團客流量達到2309萬，排名第十的宋城集團客流量2233萬。中國現(xiàn)有成規(guī)模的主題樂園已近千家。
而在新一輪主題樂園的投資熱潮背后，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，我國目前只有約10%的主題樂園處于盈利狀態(tài)。
在山水文園集團CEO張曉梅看來，國內的主題樂園忽略了產(chǎn)品本身的文化內涵。新的年輕一代對于旅游產(chǎn)品文化內涵的要求越來越高，將使得現(xiàn)有模式單一、野蠻生長的游樂園被淘汰、被合并。
反觀迪士尼這個全球IP資源最強大的主題樂園，據(jù)上海迪士尼度假區(qū)運營部副總裁包兆天介紹，迪士尼在中國的業(yè)務分為幾大板塊，“一是影視娛樂，擁有很多經(jīng)典的迪士尼電影，這些元素都可以應用在樂園中；二是互動媒體，很多人通過迪士尼授權的消費品來了解品牌；三是媒體網(wǎng)絡；四是迪士尼度假區(qū)。”
迪士尼在建設和運營上的宗旨是既需要原汁原味的迪士尼元素，也需要平衡中國的元素。“比如游客在樂園的景點可以看到經(jīng)典的迪士尼公主、加勒比海和米奇等等經(jīng)典角色，但在娛樂演出和餐飲方面中國風比例更強一些。”包兆天說。
“迪士尼創(chuàng)造了一種休閑旅游的度假生活方式。迪士尼如何引入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)值得我們思考。”上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民對記者表示，“迪士尼的核心競爭力是超級IP，有放映、有內容、有傳媒的一個全價值鏈的網(wǎng)絡。華特迪士尼的全部影響來源于文化，如果要超越它，我們在IP方面要有主打產(chǎn)品。”
IP與二次消費
“IP除了是一個現(xiàn)代主題樂園的靈魂，也是利潤的來源。”馮玉國認為，主題樂園是一個舶來品，“是一個非常復雜的產(chǎn)業(yè)鏈。”
主題樂園的門票是一次性消費，比較而言，二次消費或者重復性消費更為多元、擁有更大增量空間。在臺灣花蓮遠雄海洋公園總經(jīng)理吳方榮看來：“了解顧客需求，讓消費者動心加上創(chuàng)新體驗，才能刺激二次消費。”
消費者的沖動性消費來自于對主題樂園的認同和吸引，“一方面主題樂園的主題性要強，要做出自己的故事、人物，然后去創(chuàng)造周邊的商品；另一方面通過活動來產(chǎn)生消費性產(chǎn)品。比如迪士尼的動畫人物、海洋公園里與動物的互動等。”
在消費方面，主題樂園的文化、趣味、精神性消費比重越來越大。而每一個主題樂園的IP是承載二次消費的基礎。
“IP的價值有情感價值、營銷價值、影響力價值、內容價值等。”鄭維表示，“有IP的廣告的回憶度是80%，沒有IP的回憶度是20%-25%。有IP拉動的主題樂園回憶度達到70%-100%，例如哈利波特對于環(huán)球影城的拉動非常大。”
目前中國的主題樂園很熱、數(shù)量太多，同質化競爭激烈。常州恐龍園股份有限公司常務副總裁田恩銘表示，目前中國80%的主題公園，唯一盈利模式來源于門票。如何將IP價值轉化為二次消費，“一是主題要獨特，二是考慮長遠，三是盈利模式。打造文化IP產(chǎn)業(yè)鏈條并不僅僅是注冊一個形象，還需要衍生到內容。”
“IP能夠把最基礎的剛性需求轉換成日常需要，”橫店影視城文創(chuàng)發(fā)展公司總經(jīng)理袁滿提出，目前IP的轉化沒有體系化的應用，“主題樂園的IP可以轉化成演藝秀、主題商品、活動。要有氛圍的融入感。”
小 結
用文化牌打動消費者，才能讓主題公園形成立體的產(chǎn)業(yè)鏈，這也正是迪士尼、環(huán)球影城等世界聞名的主題樂園持續(xù)不斷發(fā)展的核心驅動力。然而，文化內核一直是我國主題樂園品牌的軟肋，至今也沒成功打造擁有完整IP產(chǎn)業(yè)鏈的主題樂園。
早在5年前，長隆重金打造“卡卡虎”形象，并在虎年推出，有意將白虎這一長隆優(yōu)勢物種凸顯出來，但由于長隆對文創(chuàng)市場的不熟悉，導致卡卡虎至今籍籍無名。而另一方，深圳華強方特主題樂園成功打造“熊出沒”這個IP。但是，熊出沒僅是低齡化的喜劇動畫，內核缺乏價值觀和津津樂道的故事支撐、很難走遠，就像喜羊羊等動畫，逐漸從熱爆走向凋零。
想要結束主題樂園的野蠻生長，創(chuàng)造富有生命力的IP、支撐一系列的產(chǎn)業(yè)開發(fā)，主題樂園背后的集團，還需投入更多的人力物力，認真思考樂園的特質，并結合樂園形象，，以品牌策劃、商業(yè)百貨策劃的思維創(chuàng)造真正的，具有獨特性的形象和內容作品，并將這些這些卡通形象場景化，融合到樂園當中，能讓消費者感覺到身臨其境、融入其中，通過周邊產(chǎn)品、主題商品、活動等完成消費。
只有這樣，才能真正走出同質化的競爭，利用差異化吸引流量，通過內容IP等產(chǎn)業(yè)鏈，徹底走出單一門票式的盈利模式，真正有活力的長遠發(fā)展。
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