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Published on : Dec 8th 2020
今年第一季度，頂級手表品牌理查德•米勒（Richard Mille）發(fā)現(xiàn)，相比去年第一季度，銷售收入增長了70%以上。美國的輕奢品牌蔻馳（Coach）也透露，2016年計(jì)劃新開20到25家店鋪，雖然也會關(guān)閉一些，但是店鋪的數(shù)量會保持凈增長?！敦敻弧罚ㄖ形陌妫┌l(fā)現(xiàn)，在過去的一年里，中國奢侈品市場已經(jīng)結(jié)束了野蠻生長的年代，奢侈品品牌們正在萌發(fā)出新的生機(jī)。
對此，《財富》（中文版）雜志進(jìn)行了“2016中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財富》（中文版）讀者數(shù)據(jù)庫中抽出45,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，得到了1,685份有效反饋，反饋率為3.47%。通過對調(diào)查結(jié)果的匯總分析，我們希望從中找尋中國中產(chǎn)階級和富裕消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)規(guī)律，探尋行業(yè)趨勢，為
品牌策劃、
商業(yè)百貨策劃，以及奢侈品
專賣店設(shè)計(jì)升級提供相關(guān)參考。
在結(jié)束了10年的高增長之后，中國奢侈品市場已經(jīng)恢復(fù)理性。理查德•米勒的中國區(qū)總經(jīng)理張楠對《財富》（中文版）表示：“我們看到了一個好的現(xiàn)象，即中國的奢侈品市場正在洗牌。這是一種理性的回歸，能夠讓真正懂得經(jīng)營、具有品牌價值的奢侈品獲得增長，相反淘汰一些并不那么優(yōu)質(zhì)的品牌。”
在他看來，奢侈品消費(fèi)者在回歸理性的過程中，蘊(yùn)藏了巨大的機(jī)會。“中國奢侈品市場遲早會變成理性市場。”他舉例說，前幾年的腕表市場，任何不知名的品牌都能大賣，讓人匪夷所思。
中國奢侈品市場依舊巨大：《華爾街日報》稱，五年內(nèi)中國的富裕階層資產(chǎn)規(guī)模將擁有美國富裕人群資產(chǎn)的兩倍。花旗銀行統(tǒng)計(jì)稱，基于中國龐大的人口和經(jīng)濟(jì)增長，到2020年，中國擁有10萬美元至200萬美元人群的金融資產(chǎn)總和將達(dá)到美國的兩倍。這些新的富裕階層被稱為“新財富建造者”（New Wealth Builders），他們將為世界經(jīng)濟(jì)的增長起到重要作用。
2012年之前是奢侈品在中國的黃金歲月。很多品牌都取得了兩位數(shù)的高增長，有的增長達(dá)到100%以上。很多品牌看到了一線城市強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢，開始討論“如何下沉到二三線城市”。
“之前的消費(fèi)者對于奢侈品沒有免疫力，而現(xiàn)在經(jīng)過品牌洗腦后，任何品牌都要做自己擅長的事情，而不是因?yàn)橹袊袌鼍薮螅霾皇亲约悍謨?nèi)的事情。”張楠表示。
事實(shí)也是如此，一些品牌關(guān)掉了那些本不應(yīng)該開出的店鋪，是順理成章的選擇。粗放性增長不再，只有精細(xì)化運(yùn)作才能夠生存下去。
這也告訴奢侈品品牌的經(jīng)營者：中國奢侈品市場依舊巨大。經(jīng)營者面臨的挑戰(zhàn)是，如何更聰明地經(jīng)營自己的品牌，讓巨大的市場變成實(shí)實(shí)在在的銷售收入。
標(biāo)志性的事件是，2015年春天，法國奢侈品品牌香奈兒（Chanel）宣布在中國境內(nèi)降價，以打擊長久以來的代購灰色市場，把中國人的奢侈品消費(fèi)留在國內(nèi)，提高在中國的服務(wù)水平。這應(yīng)該說是一種聰明的做法。
不少品牌都響應(yīng)了這一策略。品牌們開始思考，如何在中國境內(nèi)把服務(wù)做得更加精細(xì)，給顧客更好的體驗(yàn)，以贏得他們—而不是像以往那樣以快速銷售為目標(biāo)。
與此同時，品牌們對那些最優(yōu)質(zhì)的店鋪投入更多。恒隆地產(chǎn)的主席陳啟宗同樣說過，在上海恒隆廣場，最近幾年，有好幾個最頂級的品牌，幾乎同時要求擴(kuò)大店鋪面積，或者跨越更多的樓層。
一些奢侈品店鋪原來只是跨越了兩個樓層，在一步步的擴(kuò)張之后，跨越了整整四個樓層，可謂當(dāng)之無愧的旗艦大店。
這意味著，那些強(qiáng)大的品牌將占據(jù)更多的優(yōu)質(zhì)空間，而那些經(jīng)營不善的品牌將被擠出最好的購物中心。北京SKP、上海恒隆廣場、杭州大廈，這些全國銷量最高的購物中心都在上演著類似的情況。比起奢侈品同行，LVMH集團(tuán)在困難的情況下仍然保持穩(wěn)定。2015年，LVMH集團(tuán)的總收入達(dá)到了357億歐元，同比增長16%。
面對新的市場挑戰(zhàn)，奢侈品品牌們都在積極應(yīng)對，以求在理性中繼續(xù)獲得增長。
《財富》（中文版）研究發(fā)現(xiàn)，2016年“受訪者購買奢侈品最多的地方”分別為中國大陸城市（32.8%）、港澳臺地區(qū)（26.4%）和海外（40.8%）。在中國大陸城市購買奢侈品的比例環(huán)比降低，相較2015年的36.2%降低了3.4個百分點(diǎn)；港澳臺地區(qū)，比2015年的31.8%下降了5.4個百分點(diǎn)；而海外購買大幅提升，相比2015年的32.1%，今年增長了8.7個百分點(diǎn)。
海外購買奢侈品的比率持續(xù)上升，與中國持續(xù)增長的龐大出境旅游人群密不可分。2015年，國內(nèi)出境游總?cè)藬?shù)超過了1.2億人次，出境游規(guī)模連續(xù)三年排名世界第一，雖然增速有所放緩，但主要是因?yàn)楦郯挠蔚慕禍?，剔除港澳游之后的出境游仍然保持著高速增長態(tài)勢。
值得注意的是，隨著居民收入水平提高、歐元貶值、簽證放寬、國內(nèi)休假制度完善，歐洲游呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。2015年，國內(nèi)去往德國、意大利、法國的游客人次分別同比增長了70%、41%、48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前五年的每年20%左右的增長率。如果不是去年11月巴黎恐怖襲擊以及難民潮帶來的影響，增幅可能更大。美國及澳大利亞游客的人次則繼續(xù)保持較快增長，年增速維持在20%左右。
《奢侈態(tài)度》一書的作者王邇淞認(rèn)為，有機(jī)會去歐洲旅游的人，都有著一定的消費(fèi)能力，他們選擇在歐洲購買奢侈品也是理所當(dāng)然的。“海外購物增長，是對中國消費(fèi)者在此前相當(dāng)長的一段時間里無法出國的爆發(fā)。”他說。
作為比較，最近三年，中國消費(fèi)者在港澳臺購買奢侈品呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，2014年為32.8%、2015年為31.8%，今年該比例則繼續(xù)下降為26.4%。
至于港澳臺地區(qū)的奢侈品消費(fèi)下降，分析人士指出，主要有三個原因：首先，2012年以來強(qiáng)力反腐措施導(dǎo)致政府、國企的官員對于展示、購買奢侈品心存忌憚，而這些人正是香港奢侈品銷售高速增長的動力之一；第二，貨幣大幅貶值的國家如日本、韓國成為了中國消費(fèi)者更愿意選擇的目的地；第三，香港的部分居民與大陸游客關(guān)系緊張，導(dǎo)致大陸游客減少赴港旅游。
在今年“中國大陸以外地點(diǎn)購買奢侈品”的主要原因調(diào)研當(dāng)中，“價格更優(yōu)惠”（86.1%）、“正品保證”（82.8%）、“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”（63.9%）這三項(xiàng)依舊成為主力。
這是源于假貨、超A商品一度泛濫中國奢侈品市場，其中B2C電商平臺、奢侈品垂直電商、微商等新興渠道成為了假貨的重災(zāi)區(qū)，這讓多數(shù)中國消費(fèi)者望而卻步。其他選項(xiàng)還包括“新品上架更快”（26.8%）、“零售人員銷售和服務(wù)質(zhì)量更好”（24.3%）、“零售環(huán)境更好”（16%）。
中國奢侈品電商寺庫的首席執(zhí)行官李日學(xué)認(rèn)為，中國奢侈品市場洗牌的過程當(dāng)中，一些不具備購買力的消費(fèi)者并不是真正的奢侈品消費(fèi)主流。實(shí)際上在“微商”、“淘寶”這些平臺上的購買行為可以認(rèn)為是“故意為之”。“6,000元的包，賣600元，還有人買，顯然這些消費(fèi)者并不是想買正品。”這些人的行為在客觀上培育了中國的假貨市場，但是從積極層面來看，他們也并非奢侈品品牌希望獲取的人群。在品牌忠誠度方面，有72.9%的人對品牌有一定的忠誠度和自己的偏好，與2015年的72.2%相比有0.7%的提高。
另外一項(xiàng)調(diào)研指出，相比香港和新加坡，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度更高。有72%的中國消費(fèi)者認(rèn)為，自己忠誠于某一品牌，而這個數(shù)字在香港下降到45%，新加坡則為53%；更有89%的中國消費(fèi)者愿意為自己忠實(shí)的品牌花費(fèi)更高的價格，而香港的這一數(shù)字為87%，新加坡為81%。
在去年購買的三類最多的奢侈品里，手表（50.4%）、手包和行李箱（44.7%）、服裝和配飾（帽子、圍巾等）（43.4%）名列前茅。手包和行李箱、服裝和配飾（帽子、圍巾等）取代了去年的消費(fèi)電子產(chǎn)品、化妝品、香水和個人護(hù)理產(chǎn)品的位置，新晉成為第二、三名。鞋類（33.2%）比去年的26.1%提升了7.1個百分點(diǎn)，成為提升最大的奢侈品消費(fèi)品類，而消費(fèi)電子產(chǎn)品（38.3%），比去年的45.9%下降了7.6個百分點(diǎn)。
張楠認(rèn)為，對于腕表這個品類，腕表市場的一個明顯變化是：女款腕表正在興起。他介紹說，通過各種配置，理查德•米勒的女款腕表均價可以做到150萬元到200萬元。“女性對于腕表的消費(fèi)意識正在崛起。”他說，在開發(fā)女款腕表產(chǎn)品上，各家都在不遺余力。但不管男款腕表還是女款腕表，成功之匙就是創(chuàng)新，通過對機(jī)芯的創(chuàng)新，以及配飾、鑲鉆等方式進(jìn)行創(chuàng)新。
至于消費(fèi)電子產(chǎn)品下降明顯，與全球的消費(fèi)趨勢一致。
美國消費(fèi)技術(shù)協(xié)會在近期發(fā)表的報告里顯示，受強(qiáng)勢美元等因素的影響，今年全球消費(fèi)電子技術(shù)產(chǎn)品的支出預(yù)計(jì)連續(xù)第二年下滑。具體而言，全球消費(fèi)電子技術(shù)產(chǎn)品的支出在2013年和2014年連續(xù)兩年復(fù)蘇，但是2015年預(yù)計(jì)比上一年減少8%，降至9,690億美元；2016年預(yù)計(jì)在2015年的基礎(chǔ)上將再降2%，減少到9,500億美元。主要原因之一是美元強(qiáng)勢，影響全球其他貨幣的價值；另外一個原因是新興經(jīng)濟(jì)體增速放緩。其他因素還包括智能手機(jī)、電視和便攜電腦的均價都出現(xiàn)了不同程度的下降。
