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Published on : Dec 8th 2020
在此次奢侈品調查的選項“購買大多數(shù)奢侈品的主要原因”當中，選擇“自用”、“給親友的禮物”和“商業(yè)禮品”所占的比例分別為77.6%、15.5%和6.0%。其中“自用”的比例持續(xù)四年逐年遞增，2015年為72.8%，2014年為72.1%，2013年為63.2%；“商業(yè)禮品”與去年基本保持一致，2015年為5.8%，今年則提升了0.2個百分點。
對于“自用”奢侈品比例的不斷提升，李日學認為，中國最初的一批奢侈品消費人群已經(jīng)越來越懂奢侈品，他們更加講究奢侈品對于自身生活品質的提升，而不是盲目地追求品牌。“中國消費者的整體消費能力已經(jīng)提升，而‘自用’則是展示這種消費能力的最佳方法。”他說。
“以前，人們購買奢侈品主要是為了炫富，但是如今，他們更想要展示個人品位。這樣反而能夠給更多小眾品牌機會。”貝恩公司（Bain & Co）駐意大利的Daniele Zito說。“幾乎每一個與我交談過的中國人都在尋求新品牌。”美國咨詢師Sage Brennan如此描述中國消費者的熱情。
思維啟發(fā)1：當自用成為潮流，對
專賣店設計的需求將形成沖擊。體驗空間將成達成交易和會員服務的重點區(qū)域，原有的復制模式也將被“連鎖不復制”所代替。
對于去年用于購買奢侈產(chǎn)品和服務的支出占家庭收入的比例，基本維持在家庭收入的30%以下。其中，“0~10%”區(qū)間占比最多，為64.0%；“11%~20%”區(qū)間占比為29.6%；“21%~30%”區(qū)間占比為5.5%，僅有0.9%的家庭在去年的奢侈品消費占家庭總收入30%以上。
用戶未來在奢侈產(chǎn)品和服務上的開支將會與過去兩年基本一致。約14.7%的用戶表示未來將增加開支，略低于2015年的16.7%；基本持平的用戶約占65.6%，略低于去年的67.3%；約19.6%的用戶將減少開支，比去年（16%）降低約3.6%。
表示自己對奢侈品牌的了解“略有增加”、“明顯增加”和“大幅增加”的受訪者分別占到63.8%、15.0%和2.6%，三者共計約占81.4%，這與過去三年相比基本持平，僅有微小的差別。
與往年相比，用戶關注奢侈品品牌的因素也有著微妙的變化，消費者更加理性，越來越關注奢侈品的做工和品質。在今年的數(shù)據(jù)里，“產(chǎn)品的做工和品質”（73.9%）、“產(chǎn)品性價比”（57.2%）與“品牌歷史和文化”（52.8%）仍然是消費者最關注的三個因素，其中“產(chǎn)品的做工和品質”連續(xù)三年增加，與去年的73.3%相比略微增加了0.6%；“產(chǎn)品性價比”比去年的58.0%下降了0.8%，“品牌與文化”也比去年的53.0%下降了0.2%。
對于已經(jīng)具有一定消費能力的中產(chǎn)階級，選擇奢侈品品牌對彰顯個人品味、展現(xiàn)個人性格有著至關重要的作用，奢侈品牌的做工和品質對決定事業(yè)的成敗有著決定性的因素。李日學表示，在中國目前的奢侈品消費人群里，70后依舊是主力，80后現(xiàn)在起到了引領作用，而90后則是逐步參與到奢侈品消費當中。年輕消費群體的崛起，表現(xiàn)出來的特征是：他們需要一些個性化、定制化的產(chǎn)品。對于奢侈品品牌來說，也意識到了這個問題，并且努力向這方面行動。
思維啟發(fā)2：越來越多年輕人加入奢侈品購買的隊伍，這將對奢侈品的
品牌策劃和
商業(yè)百貨策劃模式帶來深遠的影響。品牌營銷的身段可能會放低，跨行業(yè)合作也會越來越多。
此外，消費者對“品牌的認知度與媒體曝光度”（41.6%）的關注比去年下降了2.7%，“彰顯地位、財富的作用”（19.4%）比去年的19.0%上升了0.4%，“設計師和設計風格”（31.9%）上升了2%，而“是否引領時尚”（12.2%）亦上升了0.8%。
設計風格和引領時尚成為了中國新富階層對于奢侈品的新要求。中國新興的奢侈品買家，是一群年齡在25~40歲之間、通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的新富人群。他們是一群非常精明、學習能力強、熱衷社交的人，他們會為自己或朋友購物。在倫敦的哈羅德（Harrods）和塞爾福里奇（Selfridges）以及巴黎春天等百貨公司，中國買家在熱衷購物的同時，實現(xiàn)著自己體驗文化參與社交的愿望，他們從各大時裝周和賽馬活動當中，了解英式、法式的生活方式、著裝品位和禮儀等。
在今年受訪者“了解奢侈品牌和服務最經(jīng)常的渠道”的調查當中，排名前三的選項依舊為“雜志”（66.7%）、“國內主要門戶網(wǎng)站”（49.4%）和“奢侈品牌所有者的網(wǎng)站”（44.5%）。這三個渠道在2012~2015年的奢侈品報告數(shù)據(jù)當中始終是用戶了解奢侈品牌和服務最常用的渠道，其中雜志的作用增幅較大，相比去年的62.7%增加了4個百分點，說明傳統(tǒng)媒體對于奢侈品購買人群的影響依舊巨大。
“淘寶等電商平臺”（9.4%）、“微信”（18.5%）和去年基本持平，與“報紙”（11.0%）、“雜志的網(wǎng)站”（14.0%）、“電視” （17.5%）、 “戶外廣告”（19.3%）、 “奢侈品垂直電商網(wǎng)站”（18.6%）等共同獲得了超過10%的支持率。
可以看到的是，眾多奢侈品品牌正在“觸網(wǎng)”。
今年5月，卡地亞（Cartier）正式在中國大陸地區(qū)上線其微信精品店，成為繼去年10月推出在線精品店之后，又一為中國消費者提供便捷在線購物的服務平臺。2015年10月，卡地亞在官方網(wǎng)站的基礎上新設了自營的在線精品店。卡地亞中國首席執(zhí)行官李漢龍先生表示：“作為品牌與時俱進、豐富線上數(shù)字化平臺的又一有力舉措，我們相信卡地亞微信精品店將不僅為中國消費者提供一種全新的、更為便捷快速的購物方式，更將以全面周到的服務增進雙方的溝通與互動。”
無獨有偶，去年11月，法國的高級珠寶品牌梵克雅寶（Van Cleef & Arpels）宣布其電子商務平臺在中國正式上線。按照梵克雅寶的說法，電子商務的上線旨在拉近與顧客之間的距離，滿足他們的需求，為其打造盡善盡美的在線購物體驗。
李日學認為，奢侈品品牌通過電商渠道來接觸消費者，已經(jīng)成為了大勢所趨。這一方式不僅可以進一步拓寬銷售渠道，也將有效地控制假貨對品牌形象的損害，為用戶提供可信任的渠道和更加便捷的正品購買途徑。
而談及中國本土品牌和國外高端品牌的主要差距，用戶認為，“產(chǎn)品的做工和品質”（72.8%）、“品牌的認知度與媒體曝光度”（46.6%）、“品牌歷史與文化”（57.7%）是最核心的三個因素。其中，“品牌的認知度與媒體曝光度”在近三年的數(shù)據(jù)當中呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢，2015年該數(shù)據(jù)為49.4%，2014年為49.9%，2013年為51.1%；“設計師和設計風格”（40.8%）在今年的調查當中，下降比較明顯，去年該數(shù)字為49.3%。其他方面，“彰顯地位、財富的作用”（21.4%）相比去年的20.4%略有1%的提升，“產(chǎn)品的性價比”（34.4%）與去年相比略下降1.2%，“產(chǎn)品的稀缺性（限量版）”（9.4%）比去年下降幅度較大，為3.8%。“是否引領時尚”（17.0%）與去年的36.3%相比則大幅降低了19.3%。
王邇淞表示，中國新富階層更加認可國外奢侈品，更看重的是國外奢侈品的歷史和品牌故事。他的觀點是，中國的消費階層很難在短期之內培養(yǎng)起中國自己的奢侈品品牌。
李日學用“裂變”、“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”、“回歸奢侈品品質”三個詞來總結過去一年里奢侈品行業(yè)的變化。他的觀點是，不必因為政策原因導致的中國奢侈品市場短期波動而感到焦慮。“那些奢侈品老店都經(jīng)歷過百年風雨，它們正在積極應對這種變化。”畢竟中國是一個高速增長的經(jīng)濟體，即使現(xiàn)在增速有所放緩，年度6.7%的經(jīng)濟增速依舊是北美的兩倍、歐洲的三倍，而新富人群伴隨著經(jīng)濟增長也在快速崛起。
對中國奢侈品市場的長期看好，依據(jù)是“人性”。恒隆地產(chǎn)的主席陳啟宗說，愛美、愛炫耀是人的本性。雖然貪腐需求被打壓，但奢侈品仍然有機會贏得那些新興的中國中產(chǎn)階層，律師、設計師、會計師等“金領”們。基于經(jīng)濟增長的數(shù)字和業(yè)內人士的觀點，中國“新財富建造者”們的收入在增加，眼界在擴展，他們會繼續(xù)購買奢侈品，當下選擇精細運作的品牌，未來會有豐厚的回報。
思維啟發(fā)3：我們要看到，無論是快時尚還是奢侈品，本土品牌或是海外品牌，真正要跨越百年還是要從人出發(fā)，才能找到長期盈利的突破口。
文章來源：財富中文版
作者：楊安琪 盧曦
