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Published on : Dec 8th 2020
未來的奢侈品行業(yè)，是“奢豪”與“輕奢”的兩極分化，還是“大部分奢侈大牌會淪為大眾高端消費品”？究其核心，消費者的“心”才是影響因素，本文著重從消費者角度，進(jìn)行對奢侈品存亡危機(jī)的分析。
供需矛盾+文化覺醒，
造就多元消費市場+知假買假市場
1
“年輕化”僅為趨勢之一！
內(nèi)核是消費升級！
“年輕化”的呼聲不絕于耳，但銷售數(shù)據(jù)顯示，中國目前的奢侈品消費人群中，70后是主力、80后做引領(lǐng)、90后正加入。年輕族群的消費需求反向影響奢侈品市場的消費趨勢，個性化、定制化日趨流行。
廉政風(fēng)潮打擊了商務(wù)饋贈消費，緩沖與重整后，奢侈品市場開始往健康和理性的方向發(fā)展：購買奢侈品的自用比例升至77.6%（“2016中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”《財富》中文版）。
第一批奢侈品消費人群已經(jīng)越來越懂奢侈品，消費關(guān)注點也從外在的炫耀轉(zhuǎn)移至內(nèi)在的生活品質(zhì)提升。而崛起中的中產(chǎn)階級，正成為個人奢侈品市場的推動力。跟上一輩消費者不同，他們更舍得、更有要求、更樂于以奢侈品展現(xiàn)品味和個性。
與此同時，奢侈品的消費內(nèi)容也從實物往體驗轉(zhuǎn)移。某業(yè)內(nèi)人士更表示，“中國富人偏愛的新奢侈項目包括在博茨瓦納狩獵和在新西蘭跳傘，而不再是戴著價值5000美元或15000美元的名表。”該說法雖有夸大，不過多元消費成為主流卻是不爭的事實
。
2
“No Logo”是個偽命題！
真相是多元文化的覺醒！
伴隨著奢侈品市場大洗牌，無數(shù)救市理論開始橫行，“No Logo”更被渲染成救命稻草！但這種單純把logo縮小的
品牌策劃方式，是否能夠起死回生？答案是否定的，Coach成功了，但Prada卻一路走低。
同時，即使Coach包包表面的LOGO小了又少了，但拉鏈、掛飾等細(xì)節(jié)無不彰顯著Coach專屬的奢侈感。對比老牌奢侈品Gucci、LV等喜歡把Logo印滿箱包外表或者巨大化的做法，新時代的奢侈品牌趨向“低調(diào)的奢華”。奢侈品帶來的心理滿足，亦由“大眾仰望”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;粉絲間的惺惺相惜”。
能觸底反彈的品牌，除了迅速順應(yīng)審美觀和社會風(fēng)氣的變化外，上百年積累的強悍品牌力才是銷售的真正支柱。
值得注意的是，在老牌艱難煥新的同時，本土定制品牌迎來了春天！
如例外、無用、造作、上下等品牌的銷量節(jié)節(jié)攀升。它們的服飾無一例外的富含中國風(fēng)韻又不夸張艷麗，具備國際感又接地氣；它們的
專賣店設(shè)計無一不是既具有古風(fēng)又有個性的，在一貫的潮流時尚中跳脫出來。品牌通過小圈子推廣，慢慢走近國人的視野，籠絡(luò)了眾多中高端消費者的心。
與國外奢侈品牌靠歷史賺取人心不同，本土定制品牌靠的是文化共鳴。如果說國外大牌能賦予消費者高度的話，那么本土定制品牌則能給人帶來扎實的底氣。
3
“輕奢”“假貨”受寵！
本質(zhì)是購買力與購買欲的博弈！
假貨流竄是奢侈品牌永恒的痛。在生產(chǎn)鏈和代工鏈高度發(fā)達(dá)的中國市場，奢侈品牌們應(yīng)對假貨可謂疲于奔命。據(jù)中國財富品質(zhì)研究院的調(diào)研報告，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，意味著在中國市場的奢侈品，大部分有假貨混跡在真貨其中，甚至連專柜也逃不了店員掉包的現(xiàn)象。
購買力與購買欲的尷尬錯位，促長假貨流竄。
新一代“買假”大軍，大多成長在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的年代。他們被商業(yè)文化浸泡長大，沒有經(jīng)歷過“勒緊褲頭”的艱辛歲月，因而消費意愿更強烈、購買主張更多樣。當(dāng)他們步入社會，奢侈品傍身的榮耀與生活成本的壓力，驅(qū)使他們“知假買假”。所謂的“尾單”、“原單”、“工廠貨”、甚至是掛著“知名品牌工廠代工”的假貨散落在電商和小店，成為性價比極高的“身心靈補給品”。
同時，輕奢品牌借價格甜蜜點攻城略地。例如Coach、PANDORA等品牌，均利用奢侈品位、時尚設(shè)計、中等價格的復(fù)合優(yōu)勢也抓住這群消費者的心。
Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康接受時尚頭條網(wǎng)采訪時說，Michael Kors的定價策略就是讓消費者覺得“買到就是賺到”。“快時尚，比如ZARA、H&M定價是一千元以內(nèi)，傳統(tǒng)奢侈品牌定價是一萬元以上，我們的定價是四千到五千元。我們做過數(shù)據(jù)研究，許多女性在購買一個超過五千元的單品時會考慮很很久，因為五千元以上可能（就）是一種投資，這個消費門檻就叫做Sweet Spot（價格甜蜜點）。所以我們的產(chǎn)品大多數(shù)價格定位在三千到四千元。”
當(dāng)奢侈品牌策略性關(guān)店，那些希望爭取奢侈大牌撐場面的地產(chǎn)商，便將招商目光投向輕奢、快時尚品牌。在三四線城市，輕奢和快時尚品牌蔚然成風(fēng)。部分快時尚品牌不僅業(yè)績彪炳，更以“農(nóng)村包圍城市”的姿態(tài)，沖進(jìn)一線市場與奢侈品牌分庭抗禮。
面對多元文化覺醒，消費者迭代情況，奢侈品牌應(yīng)該保持高度的市場反應(yīng)力，保持變革、不斷自我創(chuàng)新。適應(yīng)和滿足消費者不斷變化的需求，通過
商業(yè)百貨策劃進(jìn)行跨界
專賣店設(shè)計等方式，不斷和消費者碰撞出更多元的經(jīng)營形態(tài)，而不僅僅是銷售。
