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Published on : Dec 8th 2020
舊時(shí)黃謝堂前燕，飛入尋常百姓家。
——《烏衣巷》
劉禹錫寥寥數(shù)筆，就勾勒出昔日繁都盛極而衰的無(wú)盡滄桑。
商業(yè)社會(huì)沒(méi)有長(zhǎng)開(kāi)不敗的花，起源于皇家定制的奢侈品牌，如今也被卷入行業(yè)洗牌的狂潮中，部分品牌甚至面臨零落成泥的結(jié)局。
據(jù)2016年上半年財(cái)報(bào)，Prada銷(xiāo)售額下跌15%，Burberry集團(tuán)下跌5%，F(xiàn)erragamo下跌1.8%，就連全球最大奢侈品集團(tuán)LVWH的業(yè)績(jī)也在平穩(wěn)下滑。“關(guān)店潮”“利潤(rùn)暴跌”“高層動(dòng)蕩”“并購(gòu)出售”……奢侈品老牌們愁云籠罩。
然而，貝恩咨詢及意大利奢侈品貿(mào)易協(xié)會(huì)（Altagamma）聯(lián)合發(fā)布的《2016年全球奢侈行業(yè)研究報(bào)告》則顯示：
2016年全球奢侈品市場(chǎng)（廣義：包括豪車(chē)、旅游等高端體驗(yàn)）預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)4%的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)產(chǎn)值達(dá)1.08萬(wàn)億歐元。中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了3年停滯后重新崛起，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)比例則有所下滑，從2015年的31%到2016年的30%（包括國(guó)內(nèi)購(gòu)物和海外旅行購(gòu)物）。
一邊是受挫收縮的大牌，一邊是蓬勃復(fù)蘇的市場(chǎng)，中國(guó)奢侈品行業(yè)怪圈重重。為何大中華市場(chǎng)由曾經(jīng)的福地變成如今奢侈品牌的沼澤地？本文打破表面假象，挖掘市場(chǎng)深層根源。
黃金十年已過(guò)，多極化競(jìng)爭(zhēng)加劇
國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)縮水的6大主因：
1.廉潔風(fēng)潮重創(chuàng)禮贈(zèng)消費(fèi)。
2.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)轉(zhuǎn)投資。
3.盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致高成本、高庫(kù)存、低銷(xiāo)量。
4.出境游成為奢侈品購(gòu)買(mǎi)的重要方式。
5.電商、快時(shí)尚、本土定制品牌夾擊分流。
6.假貨橫流，削弱正品銷(xiāo)售。
曾幾何時(shí)，奢侈品牌幾乎過(guò)著開(kāi)店就能賺錢(qián)的日子。隨著大型購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)疆辟土，本來(lái)踮著腳都?jí)虿恢纳莩奁放圃诖笾腥A遍地開(kāi)花。雖然開(kāi)店是品牌實(shí)力最好的廣告，但對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，稀缺、尊貴、神秘才是
品牌策劃更重要的賣(mài)點(diǎn)。
跨境電商、海外官網(wǎng)、全球比價(jià)的興起，則在價(jià)差上對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)進(jìn)一步分流。過(guò)去一年，不少奢侈品牌開(kāi)啟價(jià)差調(diào)整方案，挽回了部分消費(fèi)者。但國(guó)內(nèi)新興的中產(chǎn)階級(jí)，卻已經(jīng)被培養(yǎng)了豐富的海淘經(jīng)驗(yàn)和高漲的海外購(gòu)熱情。
2至3年的免租期的確能降低奢侈品牌的開(kāi)店成本，可是，
專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)、裝修運(yùn)營(yíng)等都是實(shí)實(shí)在在的投資。雖然此前十?dāng)?shù)年間，奢侈品牌積累了很厚的底子，但經(jīng)濟(jì)放緩、快時(shí)尚和本土定制品牌的崛起，讓奢侈品牌優(yōu)勢(shì)銳減。
