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Published on : Dec 8th 2020
2016年底全球瘋搶的YSL星辰口紅，讓市場再度見證奢侈品牌的吸金力。應(yīng)對經(jīng)濟放緩、消費力下降，很多奢侈品牌將研發(fā)和銷售的重點放在單品，美妝、皮具、配飾等爆款不絕。
產(chǎn)品之火易冷，品牌何以燎原？商業(yè)百貨策劃核心在把握時尚化和永恒性的平衡快速反應(yīng)，多元開發(fā)，實現(xiàn)全面突圍！
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不能一味輕奢，堅持經(jīng)典和定制并存
同樣是戰(zhàn)略調(diào)整，Coach觸底反彈、Prada一路走低，足見“奢侈”和“輕奢”不是品牌盈利的關(guān)鍵點，品牌主不能憑單一戰(zhàn)略試圖一勞永逸，必須具體品牌具體分析。
“去Logo化”可以贏得時尚潮流的紅利，但如果產(chǎn)品越來越像，則面臨“去品牌化”的危機。底蘊深厚的奢侈品元老，與其彎腰賣萌，不如挖掘品牌可穿越時代的個性特質(zhì)，再現(xiàn)經(jīng)典。畢竟，復(fù)古才是時尚品牌策劃永恒的思潮。
定制也是自救的好路。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在86%的奢侈品牌已推出定制服務(wù)，但服務(wù)內(nèi)容有待進一步挖掘。正如財富品質(zhì)研究院院長周婷所說，“定制是這樣的，每個人看來是獨一無二的數(shù)據(jù)，但一旦群體龐大了，就會有重合率，數(shù)據(jù)積累到一定程度后，定制也可以批量生產(chǎn)了。”
當(dāng)然，這不代表奢侈大牌會淪為大眾高端消費品，品牌主反而可以借此開辟副線、多重引流。
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切忌過猶不及，平衡國際化和本土化矛盾
眾所周知，中國市場占據(jù)30%的全球奢侈品消費份額，在中國市場稍有不慎就會全盤潰敗。因此，要“端著”還是要“彎腰”，是奢侈品牌本土化營銷的首要問題。
部分奢侈品牌為了保持品牌的統(tǒng)一性，堅持所有的溝通都要一樣，導(dǎo)致信息傳遞低效、品牌節(jié)節(jié)敗退。部分奢侈品牌用力過猛，創(chuàng)出國人看不懂的時尚，讓大牌秒變地攤貨。
對奢侈品牌來說，國際化是生存的根基，但產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣必須充分尊重市場的情況，合理利用本土的資源，真正做到品牌文化和地域文化的融合，才能“接地氣”和“賺人氣”。
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加快全渠道布局，兼顧打假與營銷
即使中國奢侈品市場出現(xiàn)多極化趨勢，但敢創(chuàng)新一定有機會。
奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)的高冷態(tài)度，無形中助長了假貨的流行。很多奢侈品牌為了保有神秘感，不開辟電商渠道，就連自家的官網(wǎng)建設(shè)都不太完善。消費者除了專柜、論壇、奢侈品專賣網(wǎng)外，沒有更多的渠道了解產(chǎn)品信息。因此專柜商品被掉包、論壇被注水、專賣網(wǎng)真假摻雜賣，消費者也無從得知。
所以近年來，不少國際奢侈品牌開啟數(shù)字化布局，Burberry落戶天貓就收獲不少意外驚喜。Burberry首席財務(wù)官Carol Fairweather表示，建天貓店原本只為打擊線上非正規(guī)銷售渠道上（像淘寶、唯品會、京東等）來路不明的產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對品牌推廣有著非常正面的效果，甚至拉動了銷售額增長。
奢侈品跟普通消費品不同，產(chǎn)品不能全線上網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)也無法傳遞奢侈品專屬的體驗和服務(wù)。但是互聯(lián)網(wǎng)能給予奢侈品牌發(fā)聲和溝通的新契機。奢侈品牌可以通過內(nèi)容互動、線上渠道鋪設(shè)、定制服務(wù)預(yù)約等方式建立O2O體系，達到品牌宣傳與線下引流的目的。
事實上，O2O有各種不同的形式，奢侈品牌應(yīng)該創(chuàng)研適合其品牌屬性的獨有模式。
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勇敢“不務(wù)正業(yè)”，發(fā)力多元開發(fā)與跨界合作
2015年Gucci跨界開餐廳曾引發(fā)熱議，但其實奢侈品跨界已不是新鮮事，早在2004年BVLGARI第一家奢華酒店已在米蘭開業(yè)。在如今這個資源充沛、高價值品牌稀缺的時代，奢侈品牌的價值能在跨界合作中被重構(gòu)和釋放。
先鋒雜志《The Futurist》在最近一次沙龍論壇中提到，如今的“新奢侈品時期”，奢侈品的內(nèi)容已經(jīng)變成：健身、綠色健康飲食、新能源交通工具、探險旅行、閱讀以及那些改變?nèi)藗兩罘绞降母呖萍籍a(chǎn)品。只要不損害原有價值，奢侈品牌業(yè)態(tài)開發(fā)的范疇非常廣闊。
或許你買不起愛馬仕包，但你可以買Apple Watch Hermès。
透過一次次“不務(wù)正業(yè)”，奢侈品牌不僅可以抱團取暖，更能實現(xiàn)跨圈層的消費者教育，比藝術(shù)展等慣用的推廣方式更親民和高效。而通過跨界風(fēng)格的專賣店設(shè)計，亦能為門店重新帶來關(guān)注和停留欣賞。
結(jié)語
最后，我們必須要厘清一個觀念。
當(dāng)我們高呼消費升級的時候，不要忘了奢侈品老牌們都經(jīng)歷過百年風(fēng)雨，其中的困難與當(dāng)下相比也不遑多讓。而且總有一些人對大集團或大眾流行化的設(shè)計不感興趣，他們有不可估量的消費力去追求高品質(zhì)的定制商品、甚至藝術(shù)品，是奢侈品牌固定的金主。在奢侈品牌革新的時候，不能拋棄自身原有的優(yōu)勢，對VIP客戶必須給予更全面的照顧。
不止奢侈品行業(yè)，整個時尚行業(yè)也一樣遭遇行業(yè)大洗牌，服飾企業(yè)、零售企業(yè)必須積極應(yīng)變，不然只能眼睜睜地被市場拋棄。
擺脫腐朽、積極創(chuàng)變、重?zé)ɑ盍?，才能無懼世事變幻，把每個時代都活成最好的時代。
