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Published on : Dec 8th 2020
上篇我們提到阿里在雙11中聯(lián)合線上線下進(jìn)行新零售的嘗試，但除此之外，阿里還嘗試在內(nèi)容上更進(jìn)一步！本文將會(huì)講述阿里如何將雙11晚會(huì)打造成為宛如春晚的全民盛會(huì)。
直播+明星紅人+電視晚會(huì)，
阿里決心打造內(nèi)容生態(tài)
許多人都說雙11晚會(huì)，像是春晚，全國(guó)剁手黨都在集體守歲！
眾多明星云集、節(jié)目輪番上陣，一個(gè)購(gòu)物節(jié)的晚會(huì)，居然如此盛狀。據(jù)悉，阿里的布局從雙十一預(yù)熱期就開始了，從2016年10月21日到11月11日共20天內(nèi)，總共有超過600個(gè)品牌、100多位娛樂明星、50位體育明星以及300位網(wǎng)紅達(dá)人在官方及商家直播中與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。其中，天貓首檔雙11欄目《九牛與二虎》在10月24日推出，以“兩個(gè)明星大咖+九位人氣主播玩轉(zhuǎn)九大品牌”的形式、進(jìn)行互動(dòng)脫口秀式直播。
除了專注線上的直播，天貓還先后舉辦了兩場(chǎng)大Party。10月23日，天貓全球潮流盛典在上海開幕，眾多時(shí)尚界大咖和明星到場(chǎng)站臺(tái)，天貓、優(yōu)酷也對(duì)這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8小時(shí)的時(shí)尚秀進(jìn)行直播。
而雙11當(dāng)晚，更是達(dá)到極致。“硬件”層面，多屏互動(dòng)打破了傳統(tǒng)晚會(huì)的單向內(nèi)容傳遞模式，實(shí)現(xiàn)各使用場(chǎng)景切換的無縫對(duì)接。通過為手機(jī)、電視、直播匹配不同屬性卻又相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，達(dá)到覆蓋全傳播渠道。而通過節(jié)目期間“搖一搖”全程進(jìn)店，廣告時(shí)間搶紅包，各類人群都被引流到雙十一狂歡當(dāng)中。阿里這一環(huán)扣一環(huán)的“傳播-引流-購(gòu)物”閉環(huán)系統(tǒng)，流量變現(xiàn)就順理成章起來。
“軟件”層面，也毫不含糊。阿里聘請(qǐng)超級(jí)碗的制作人大衛(wèi)希爾作為整臺(tái)晚會(huì)的總導(dǎo)演，這個(gè)號(hào)稱最會(huì)做直播節(jié)目的導(dǎo)游，精心策劃跨屏卻又相互獨(dú)立的、強(qiáng)互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)式晚會(huì)。
而內(nèi)容主體的明星紅人也選擇得非常巧妙。例如晚會(huì)主會(huì)場(chǎng)攜手了浙江衛(wèi)視，而電視作為傳統(tǒng)渠道，覆蓋區(qū)域和年齡層較廣。因此主會(huì)場(chǎng)選擇的藝人陣容，亦考慮到不同的受眾。主持人陣容涵蓋兩岸三地：臺(tái)灣的黃子佼、侯佩岑、歐弟搭配內(nèi)地的華少、沈凌、李沁。明星方面，則是擁有日韓、歐美文化代表：SNH48、維密超模、貝克漢姆夫婦、黑寡婦斯嘉麗；大中華區(qū)紅人：林志玲、張藝興、TFboys等。多年齡層、多文化維度的藝人，完全覆蓋60-00后的消費(fèi)人群。
手機(jī)直播分會(huì)場(chǎng)的玩法就更注重互動(dòng)性、更精準(zhǔn)，主要分為網(wǎng)紅和明星兩類直播。從6點(diǎn)到8點(diǎn)，網(wǎng)紅直播預(yù)熱，黃文煜、妞妞、臥蠶阿姨等知名網(wǎng)紅每隔三分鐘輪番上陣，使勁渾身解數(shù)得到網(wǎng)友點(diǎn)贊互動(dòng)。而明星直播間除了單純的訪問，還有獨(dú)特的粉絲互動(dòng)，例如林志玲售賣身上的原味大衣，賈乃亮玩你比我猜，引出護(hù)膚關(guān)鍵詞，購(gòu)買清單，并發(fā)放佰草集贊助的現(xiàn)金紅包。
這場(chǎng)高質(zhì)量的娛樂節(jié)目，除了讓“吃瓜群眾”邊看邊買爽翻天，也成功讓阿里借國(guó)際大牌東風(fēng)，將市場(chǎng)拓展至全球。值得一提的是，雙十一預(yù)熱期間，眾多明星紅人為品牌宣傳時(shí)，間接幫阿里免費(fèi)做了眾多的內(nèi)容營(yíng)銷。這種種消費(fèi)者自發(fā)生成的、聯(lián)合品牌所做的廣告視頻，都成為阿里內(nèi)容生態(tài)圈的一部分，雙十一已經(jīng)不再單純是年度的電商促銷，而成為阿里自創(chuàng)的超級(jí)IP。
市場(chǎng)風(fēng)云萬變，雖然不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑銷售額與平臺(tái)獲益商家墊錢的不公，但是我們也能看到，隨著一年復(fù)一年的雙11，的確有商家和品牌實(shí)現(xiàn)線上線下攻城略地。而面對(duì)各電商平臺(tái)的圍剿，阿里也自我革新，帶起了零售新模式。
去年雙11首次試水內(nèi)容傳播，轉(zhuǎn)化率有多高不得而知。但毫無疑問的一點(diǎn)是，O2O、內(nèi)容、文創(chuàng)，勢(shì)必是未來企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。作為傳統(tǒng)零售業(yè)主，不僅要做雙11的見證者，更要成為參與者，通過品牌策劃、商業(yè)百貨策劃、專賣店設(shè)計(jì)，進(jìn)行品牌升級(jí)改造。只有這樣，才能煥發(fā)傳統(tǒng)零售業(yè)的新生機(jī)，迎來轉(zhuǎn)型升級(jí)的新風(fēng)口！
