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Published on : Dec 8th 2020
8月5日，里約奧運(yùn)會(huì)正式開幕。作為全球最盛大、普及率最高的體育賽事，奧運(yùn)會(huì)一直是品牌宣傳的大舞臺(tái)。無論是奧運(yùn)會(huì)官方指定的合作商，還是場(chǎng)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；無論是運(yùn)動(dòng)品牌，甚至是完全不搭邊的行業(yè)，都希望乘著“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”揚(yáng)帆亮相。
曾幾何時(shí)，運(yùn)動(dòng)是專屬于運(yùn)動(dòng)員的事，跟普通人無關(guān)。
多年前，老佛爺在CHANEL的高級(jí)成衣中加入“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”，引發(fā)全球嘩然。而現(xiàn)在，禮服配球鞋已是普世認(rèn)可的時(shí)尚潮流。你可能根本不會(huì)運(yùn)動(dòng)，但手機(jī)中少不了KEEP、Nike+等健身APP。記步數(shù)這種小插件，已經(jīng)從QQ、微信，拓展到原本對(duì)競(jìng)賽高冷的微博，在微信捐獻(xiàn)步數(shù)更能做公益。
運(yùn)動(dòng)已不再是事件，而是日常。
在傳統(tǒng)行業(yè)日漸衰退的情況下，橫跨“大健康”和“年輕消費(fèi)”、同時(shí)是商業(yè)百貨策劃心中最佳租戶的運(yùn)動(dòng)板塊成為兵家必爭(zhēng)之地！時(shí)尚品牌借勢(shì)搶灘、專業(yè)的戶外品牌也要加入戰(zhàn)場(chǎng)。
穩(wěn)守運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一線陣營的知名品牌，自然不會(huì)放過體育賽事的曝光機(jī)會(huì)。Adidas長(zhǎng)期贊助足球運(yùn)動(dòng)，就連從不與運(yùn)動(dòng)明星簽約的New Balance，也在2015年一口氣贊助了78名全球各領(lǐng)域的頂尖運(yùn)動(dòng)員。
在全民運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮下，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也發(fā)生了巨大的變化：
女性消費(fèi)群體增長(zhǎng)迅速，她們對(duì)產(chǎn)品和鍛煉的要求跟男性完全不一樣。針對(duì)專業(yè)度相對(duì)低的用戶，時(shí)尚設(shè)計(jì)和體驗(yàn)服務(wù)就成為女性運(yùn)動(dòng)版塊的標(biāo)配，女性體驗(yàn)店在一線商圈更是越發(fā)普遍。Nike Women剛剛跑出，Adidas Girls就緊隨其后。
二胎時(shí)代的來臨，各運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大童裝版塊的布局。運(yùn)動(dòng)品牌先天的專業(yè)性、以及成人服往童裝延伸的低難度，令無數(shù)在中國市場(chǎng)的本土、國外運(yùn)動(dòng)品牌信心倍增。
足球作為世界曝光率最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一直都是運(yùn)動(dòng)品牌前三席的必爭(zhēng)之地。在中國，由于政府對(duì)足球產(chǎn)業(yè)的支持、參與的人口基數(shù)大，為運(yùn)動(dòng)品牌的擴(kuò)張?zhí)峁┝瞬豢啥嗟玫臋C(jī)遇。去年，Adidas與中國教育部達(dá)成協(xié)議，開展中國教育足球計(jì)劃，希望以自身的優(yōu)勢(shì)類別，彌補(bǔ)在籃球品類落后Nike的劣勢(shì)。
全面運(yùn)動(dòng)的起源是“大健康”，不是競(jìng)技，因此它先天就有社交的需求?，F(xiàn)在所有運(yùn)動(dòng)品牌開設(shè)了互動(dòng)性的體驗(yàn)活動(dòng)。例如New Balance的慢跑培訓(xùn)課程、The North Face的野練、Adidas的夏練等，都是以專業(yè)教練陪同、普通民眾免費(fèi)參與的社交活動(dòng)。
體育營銷關(guān)鍵詞
接下來，我們以全球3個(gè)知名品牌為例子，探討運(yùn)動(dòng)品牌策劃的未來發(fā)展方向：
1
生活化+科技化
代表品牌：Nike
“你買過什么Nike的產(chǎn)品？”每個(gè)人都有不一樣的答案。
“你用過Nike+嗎？”全球大部分運(yùn)動(dòng)愛好者都是肯定的答案，雖然他們沒有穿Nike。
事實(shí)上，Nike早就不是一個(gè)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌公司，它是一個(gè)販賣運(yùn)動(dòng)時(shí)尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。蘋果CEO蒂姆•庫克九年前就加入了Nike董事會(huì)，它的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略絕對(duì)是經(jīng)過精心布局的。
Nike擁有多種平價(jià)的智能硬件，通過免費(fèi)的APP核心用戶集聚在同一個(gè)社交平臺(tái)。這些Nike+系列收集運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。用戶可以通過它把來自不同健康設(shè)備的信息匯總，以提升醫(yī)療服務(wù)。
經(jīng)過從硬件到軟件、到社區(qū)+大數(shù)據(jù)的過程，Nike把自己變?yōu)橐患覈@愛好運(yùn)動(dòng)的用戶的服務(wù)公司，賣衣服和鞋只是它提供的產(chǎn)品之一。
同時(shí)，Nike的創(chuàng)立宗旨和成功軌跡，也決定了它成為體育精神的代言人地位。
1970年代美國平民運(yùn)動(dòng)開始流行，Adidas等傳統(tǒng)品牌專注做專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，不為所動(dòng)。而Nike則抓緊時(shí)機(jī)開發(fā)適合普通人日常體育休閑的運(yùn)動(dòng)鞋，在80年代慢跑運(yùn)動(dòng)興起之際大獲成功。延續(xù)至今的“Just Do It”就是當(dāng)年的杰作。
之后，Nike的文化和產(chǎn)品，都圍繞著這文化核心創(chuàng)作。感人致心的“那里沒有終點(diǎn)線”（1967年Nike首支廣告）、“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”（2008年劉翔退賽）、“活出你的偉大”（2012倫敦奧運(yùn)宣傳主題）、以及“未來，不信極限”（2016里約奧運(yùn)宣傳主題）都重復(fù)強(qiáng)調(diào)，只要努力拼搏，每個(gè)人都可以成為運(yùn)動(dòng)員。
Nike的缺失：
專注平臺(tái)化，忽視銷售的引導(dǎo)性
對(duì)于單品的營銷和體育贊助曝光度的下滑，導(dǎo)致Nike2016年的銷售增長(zhǎng)放緩。
根據(jù)Nike最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2016年會(huì)計(jì)年度第4季（2016年3月1日-2016年5月31日）Nike在北美的銷售持平，利潤下滑令人失望。雖然同期，Nike在西歐、大中華、新興市場(chǎng)和日本的銷售達(dá)到兩位數(shù)成長(zhǎng)，帶動(dòng)國際營收成長(zhǎng)。但由于Adidas和Under Armour銷售的持續(xù)成長(zhǎng)，Nike的銷售版圖正受到蠶食。
2016奧運(yùn)，Nike作為官方指定的合作商，首要的任務(wù)就是要提高銷售額。
2
專業(yè)化+時(shí)尚化
代表品牌：Adidas
從2014年起，Adidas就用“單品+爆款”的方式，用更小的角度繞開Nike重兵防守的“馬奇諾防線”扭轉(zhuǎn)逆勢(shì)，其殺手锏就是“時(shí)尚”！
創(chuàng)造出第一雙釘鞋的Adidas，布局時(shí)尚可謂戰(zhàn)線深遠(yuǎn)、勝負(fù)參半。
從關(guān)停的SLVR和TaylorMade-Adidas Golf、沒跳出小眾的Y-3、前景未名的NEO，到近年爆款的Stan Smith、YEEZY Boost等單品，與Stella McCartney合作聯(lián)名品牌，Adidas好像慢慢找到適合自己的打法。
據(jù)最新的銷售數(shù)據(jù)，2015財(cái)年Adidas大中華區(qū)銷售按年上漲18%、至破紀(jì)錄的24.69億歐元，約合176.1億元人民幣；營業(yè)利潤更大漲40.4%至8.66億歐元，約合61.8億元人民幣。
而在最近的2016財(cái)年一季度大中華區(qū)增速更大幅提升至30.2％：僅上海一個(gè)城市的收入就幾乎達(dá)到波蘭和葡萄牙兩個(gè)國家的總和。
為了提高品牌的專業(yè)度，Adidas與萬達(dá)達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用其在世界足球的專業(yè)地位，以足球?yàn)橹攸c(diǎn)、切入中國龐大的體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。
同時(shí)，通過品類和子品牌來進(jìn)行渠道細(xì)分，開設(shè)如針對(duì)女性的女子專賣店、NEO Stage、Original旗艦店、戶外專營店、足球店和籃球店等等，通過不同的專賣店設(shè)計(jì)規(guī)劃，為目標(biāo)群體提供更精準(zhǔn)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
Adidas的缺失：
時(shí)尚化削弱了專業(yè)度
以時(shí)尚突圍無可厚非，可是長(zhǎng)期的饑餓營銷，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)Adidas的品牌認(rèn)知固定在時(shí)尚爆款上，削弱了品牌自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
做時(shí)尚如押寶，在無平臺(tái)只有產(chǎn)品的情況下，品牌缺乏長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。
同時(shí)，Adidas的宣傳海報(bào)充斥著名人明星，對(duì)比Nike Women和Adidas Girls，真正的運(yùn)動(dòng)愛好者不難感覺到Nike屬于平凡人、Adidas屬于明星。在運(yùn)動(dòng)文化上，是一種倒退。
3
品質(zhì)+情懷
代表品牌：New Balance
正如Adidas靠時(shí)尚翻身一樣，New Balance的大熱更是讓“總統(tǒng)慢跑鞋”幾乎變成“潮牌”！
成為爆款，雖然讓New Balance在中國起死回生，但是品質(zhì)和情懷才是New Balance長(zhǎng)期盈利的根本。
在總裁張鴻文“3+1”產(chǎn)品戰(zhàn)略下，New Balance經(jīng)歷“渠道調(diào)整→時(shí)尚→情懷→輕奢”的轉(zhuǎn)變，終于在熱銷的“亂流”中抓住與自身品牌特質(zhì)結(jié)合的東西。
與Nike和Adidas不一樣，New Balance是一家私人公司，也全球極少數(shù)還在英國和美國保留工廠的運(yùn)動(dòng)品牌。而在這兩地工廠出產(chǎn)的鞋子稱為英美產(chǎn)系列，全手工制作，有些老師傅制鞋30年，工廠每年的產(chǎn)量也非常少。
New Balance定位主要針對(duì)對(duì)鞋款舒適度有一定要求的成年人。因其豐富的尺碼、鞋品的舒適度和對(duì)腳部的保護(hù)，New Balance深受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，被譽(yù)為“中產(chǎn)階級(jí)之靴”。
除了品質(zhì)好之外，New Balance一直很有人情味。
創(chuàng)始人Mr. Jim Davis本身也是非常熱愛跑步的人，他相信跑步可以讓他工作表現(xiàn)得更好，也讓他有更愉快、美滿的家庭生活。他非常照顧員工，不希望員工經(jīng)常加班，希望每個(gè)員工都有美好的家庭生活。Mr. Jim Davis可以把一批幾萬雙沒有做好的鞋子全部燒掉，因?yàn)镹ew Balance不需要向股東負(fù)責(zé)。所以，所有New Balance的鞋子品質(zhì)都非常高，同時(shí)也承載著滿滿的情懷。
于是在574、996、580等復(fù)古跑鞋熱潮之后，2014年8月，New Balance與李宗盛合作了一支時(shí)長(zhǎng)3分30秒的廣告片《致匠心》，將品牌文化從“時(shí)尚潮流”拉回“工匠精神”，開啟了New Balance最具代表性的品類英美產(chǎn)系列的宣傳。
今年，New Balance110周年慶，雙方再度合作，讓“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”深入民心。據(jù)CEO Rob DeMartini在接受彭博社采訪時(shí)透露，New Balance 2015年的收益會(huì)接近40億美元，其過去5年的平均增長(zhǎng)速度也以15%超過了Nike的10%。
New Balance的缺失：
低端與高端之爭(zhēng)，潮流品牌與運(yùn)動(dòng)品牌之爭(zhēng)
New Balance最大的問題是，與國外“精英鞋”的形象不同，在中國熱銷的產(chǎn)品大部分都是低端產(chǎn)品。低端與高端之爭(zhēng)之前就困擾過New Balance，導(dǎo)致代理商與總部矛盾激化，失去市場(chǎng)。如果不盡快轉(zhuǎn)型，樹立高端形象，就會(huì)重蹈安踏收購FILA后業(yè)績(jī)不佳的覆轍。
雖然New Balance引入了Color Run這個(gè)針對(duì)初跑者的跑步賽事，以及開始針對(duì)進(jìn)階跑者的6公里英雄跑，但是這些比賽的曝光率和專業(yè)化還不足以洗刷品牌在普通人印象中潮流品牌的印象。
因此除了近期的體育贊助和廣告的投入之外，New Balance的品牌宣傳力度還需加強(qiáng)，方可在全民運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向全民專業(yè)運(yùn)動(dòng)前，占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)版塊。
中國4億左右的千禧一代是一座金礦，這些潛在用戶的總數(shù)甚至超過了北美的總?cè)丝冢麄冇种饕鞘杖氩凰子稚岬没ㄥX的中產(chǎn)階級(jí)，中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?br />
中國本土的品牌面臨國內(nèi)外品牌夾擊，除了慣常的體育贊助、央視廣告投放外，更應(yīng)該跳脫賣貨的思維，重視品質(zhì)、設(shè)計(jì)和科技的融合，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化之勢(shì)，著力品牌沉淀，善于在其他品牌的缺失中找機(jī)會(huì)、彎道超車。
