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Published on : Dec 8th 2020
2010年4月，小米公司成立。雷軍等七位創(chuàng)始人都擁有技術(shù)背景。在四年內(nèi)，小米已躍升為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)軍者，占市場(chǎng)份額之榜首，專注地發(fā)揮其基于安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)。小米首創(chuàng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”概念引起了廣泛關(guān)注：注重提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，將售價(jià)降到接近成本，把配置做到最高，提高性價(jià)比，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行直銷，利用社交媒體和用戶的口碑傳播塑造品牌形象。
2012年5月，錘子公司成立。同樣是以制造安卓智能手機(jī)為主，同樣基于線上運(yùn)營(yíng)和銷售，但與小米不同的是，錘子創(chuàng)始人羅永浩原是新東方教師，后創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校，與手機(jī)技術(shù)無任何關(guān)聯(lián)。在創(chuàng)辦錘子之初，羅確定公司使命是用完美主義的“工匠精神”打造用戶體驗(yàn)一流的數(shù)碼消費(fèi)類產(chǎn)品。羅非常善于通過社會(huì)輿論為錘子手機(jī)造勢(shì)。這極大地依賴于羅本人的個(gè)性魅力及其在網(wǎng)絡(luò)上的超紅影響力。
小米手機(jī)和錘子手機(jī)經(jīng)由不同的商業(yè)模式建立起來。獨(dú)特的商業(yè)模式十分重要，它支撐
品牌策劃和建立，影響品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。無論采用什么樣的商業(yè)模式，都要面向?qū)崿F(xiàn)品牌建立的基本條件。這些條件包括：
1、規(guī)?；?/strong>足夠的市場(chǎng)規(guī)模是實(shí)現(xiàn)盈利的基本保證，而且快速地達(dá)到市場(chǎng)規(guī)模，可以有效地形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。實(shí)現(xiàn)足夠的市場(chǎng)規(guī)模，要求品牌擁有足夠的品牌知名度，建有完善的分銷系統(tǒng)。
2、差異化：差異化幫助品牌建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它是實(shí)現(xiàn)有效品牌定位的基本保證。
3、一致性：品牌的一致性（例如品質(zhì)、感覺和體驗(yàn)等）是建立品牌強(qiáng)度的基本保證，在品牌進(jìn)行地域擴(kuò)張（橫向）或制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略（縱向）時(shí)，一致性的挑戰(zhàn)非常突出。
4、創(chuàng)新力：創(chuàng)新力是維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保證，使得品牌緊跟時(shí)代的步伐，緊密地貼合變化的市場(chǎng)需求。
5、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系：即消費(fèi)者對(duì)品牌要有行為和態(tài)度上的忠誠度，對(duì)由品牌和它的顧客群形成的社區(qū)有歸屬感等等。
達(dá)到了上述條件，表明品牌已基本建立。
從實(shí)踐的角度看，上述品牌建立的基本條件反映在凱文·凱勒提出的品牌資產(chǎn)金字塔模型中。該模型由下至上有四層組成。
第一層是品牌識(shí)別，要求進(jìn)入市場(chǎng)就有顯著度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有深厚的、廣泛的認(rèn)知；
第二層是品牌含義，品牌通過功效和形象兩條路徑建立品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)，此層的工作實(shí)際上就是品牌定位；
第三層是品牌響應(yīng)，即要求消費(fèi)者對(duì)品牌的功效和形象具有積極的判斷和良好的感覺反應(yīng)；
第四層是品牌關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的、積極的忠誠度。
品牌資產(chǎn)金字塔模型形象地概括了整個(gè)品牌創(chuàng)建的階段過程。只有當(dāng)品牌建立走向金字塔塔尖時(shí)，才能產(chǎn)生具有深遠(yuǎn)價(jià)值的品牌資產(chǎn)。
在整個(gè)過程中，金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路徑”，右側(cè)則是建立品牌的“感性路徑”。通俗地說，就是所謂的“曉之以理，動(dòng)之以情”。絕大多數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建都是通過兩條路徑“雙管齊下”的。理性路徑強(qiáng)調(diào)使用品牌的有形要素，包括形狀、設(shè)計(jì)、口味、顏色、成分、性能等；感性路徑強(qiáng)調(diào)運(yùn)用品牌的無形要素，例如遺產(chǎn)、文化、個(gè)性和價(jià)值觀等。
在品牌建立的時(shí)候，營(yíng)銷工作者不僅僅需要同時(shí)使用有形要素和無形要素進(jìn)行品牌定位。值得指出的是，這兩條路徑同時(shí)也是上下雙向運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，即一條路徑是從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上升到無形價(jià)值，另一條路徑是把無形價(jià)值落實(shí)于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。然后，新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)又為無形價(jià)值做出新的貢獻(xiàn)，無形價(jià)值再作用于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)……如此循環(huán)往復(fù)。這上下雙向運(yùn)動(dòng)的兩大路徑，并不停留在品牌定位這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，而是涉及公司戰(zhàn)略層面的品牌建立問題了。
傳統(tǒng)的品牌建立戰(zhàn)略路徑通常始于公司創(chuàng)建的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，它基于一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。通過持續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌不斷提升知名度和市場(chǎng)影響力，逐漸地與形象、無形利益、品牌個(gè)性等聯(lián)系起來，消費(fèi)者的感知也相應(yīng)地從物體層面提升到了利益層面，從有形價(jià)值層面上升到無形價(jià)值層面。這時(shí)候，品牌名稱不僅是個(gè)名稱而已，而是實(shí)現(xiàn)了差異化，賦予了產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的附加值。品牌一旦擁有了抽象的附加值，即可進(jìn)行品牌延伸，利用品牌的無形價(jià)值開拓其他業(yè)務(wù)。小米手機(jī)即是這種建立路徑。它從最初的手機(jī)延伸至小米盒子、小米電視和小米路由器等業(yè)務(wù)。這個(gè)路徑我們可簡(jiǎn)稱為從產(chǎn)品起家的品牌建立戰(zhàn)略。
而第二種品牌建立戰(zhàn)略路徑則是從一個(gè)概念或想法開始。它通?；趯?duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。在品牌建立的一開始就確定了品牌的概念、意義、愿景和價(jià)值觀，奠定了品牌無形價(jià)值的基礎(chǔ)。如果概念或想法新穎獨(dú)到，發(fā)展為投資者期許的完整商業(yè)方案，得以借助當(dāng)前資本市場(chǎng)的強(qiáng)大推力，那么，公司就可以很快地把無形的概念、價(jià)值和方案變?yōu)榫唧w的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌也得以在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起來。這個(gè)路徑是把確定的無形價(jià)值落實(shí)于產(chǎn)品載體層面，我們可以簡(jiǎn)稱為以價(jià)值起家的品牌建立戰(zhàn)略。錘子手機(jī)更接近于這種建立路徑。
公司的戰(zhàn)略品牌管理過程就是上面這兩條路徑的上下雙向往復(fù)，就是永無止境地在有形價(jià)值和無形價(jià)值之間來回運(yùn)動(dòng)，就是如何把公司的資源在產(chǎn)品和產(chǎn)品的附加值之間進(jìn)行合理的決策和分配。
