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Published on : Dec 8th 2020
趁著一股復古潮流風和對電商的成功利用，回力正在找回昔日國民品牌的榮耀，但想再進一步創(chuàng)造新輝煌，僅有情懷是不夠的。
但回力的野心不止于此。隨著品牌在國內市場逐漸站穩(wěn)腳跟，越來越多的國產品牌受到全球消費者認可，回力不想錯過這個趁熱打鐵海外擴張機會。
2017年10月，回力針對性進行
品牌策劃，推出兩款定制產品“WOS33”，以經典的白色為主色調，搭配紅、藍兩色的logo。“WOS33”僅通過線上渠道針對海外市場發(fā)售，售價高達70歐元，幾乎是國內79元定價的7倍。
回力對歐美潮流市場的這種嘗試自有其先例。10多年前，法國人帕特里斯·巴斯蒂安在法國注冊了商標“FEIYUE”，開始生產銷售歐洲版的飛躍運動鞋。2008年，“精靈王子”奧蘭多·布魯姆在紐約街頭拍短片時，腳下的藍白經典款“飛躍鞋”的照片傳回國內，震驚業(yè)界，其超過50歐元的售價也讓國內運動品牌瞪大了雙眼。
這一次，為了吸引海外人群，回力在7月通過開通了Instagram官方賬號，上傳的第一張圖片就是1934年，回力在《申報》刊登的征求改名一事，希望以此展現(xiàn)品牌歷史與內涵。
▲回憶殺，是回力的利器
機遇就在眼前，但挑戰(zhàn)也顯而易見，崛起的兩大關鍵“復古”與“電商”同時也會成為在未來限制其進一步發(fā)展的桎梏。
問題一：復蘇的外表下，內憂重重
當下最大的難點是，想長期在市場中保持競爭力，品牌和產品都需要一個清晰的定位。
① 品牌定位不明確
根據(jù)回力的官方介紹——回力鞋業(yè)圍繞“經典、時尚、專業(yè)”的品牌內涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的產品結構定位（分別針對青年、中老年和專業(yè)消費群體）。
因此除了經典款籃球鞋和田徑鞋外，回力還推出了休閑運動鞋、保暖休閑鞋等產品。
但兼具時尚和專業(yè)，同時覆蓋大眾、專業(yè)消費群體和青年、中老年客戶更是絕大多數(shù)運動品牌都無法做到的。顯然，回力缺乏一個強有力的品牌形象和定位。
② 產品研發(fā)后繼力不足
再從產品看，回力的優(yōu)勢在于性價比。在100元以下的各品類鞋里，回力的運動鞋無疑最具價格吸引力，也是國內所有品牌運動鞋中價位最低的。但如果將品類拓展到雨鞋、保暖鞋，回力的價格優(yōu)勢就不再那么明顯。畢竟幾十元的雨鞋比比皆是，而幾十元的有品牌的運動鞋卻不多見。
在實際銷售中，回力就非常依賴經典款運動鞋，這一點從電商平臺的銷量就可以看出。但問題在于，潮流總是短暫易變，且難以預測。
加之回力并沒有在專業(yè)運動方面投入過多資金用于研發(fā)，如果運動鞋市場從時尚運動回歸到專業(yè)運動，復古風潮逝去，回力將無疑受到重創(chuàng)。
從品牌層面上來說，回力與一個真正強有力品牌的距離還很遠，只有像匡威那樣成為經典，才能擺脫潮流的輪回，長久地保持市場競爭力。
經典的誕生絕不只是設計上、價位上的，其涉及產品品質、品牌力、市場營銷、傳播與潮流把握等方方面面。
③ 渠道控制力薄弱
而在渠道層面，回力依靠電商和新零售崛起，但其整個渠道體系并不如安踏、李寧甚至特步、361°扎實。
目前回力有直營店、加盟店和批發(fā)網絡三種方式，在全國有約3000家門店，
專賣店設計均是十分落后?；亓倬W也披露了10家直營門店的信息，總體而言，回力的渠道極其依賴代理商。
這種機制非常適合在體量小時迅速擴張，但在從做大到做強的路上，卻會出現(xiàn)品牌對渠道掌控力不足的問題。近年來，國內運動品牌都開始更多布局直營店，以此強化對品牌的控制。
問題二：個性情懷，不足以讓國際市場買單
再者，回力希望通過全球化來提升品牌定位的戰(zhàn)略也并非易事。
回力的重新崛起有著鮮明的時代背景——在互聯(lián)網時代成長，以80后為代表的那一代人更加標榜自我價值和特立獨行，在耐克、阿迪達斯成為運動市場的兩大霸主時，回力從某種程度上代表了個性，也意味著回憶和青春。
對國貨的追捧也是近年的一大潮流趨勢。在安踏、特步崛起的九十年代，國貨意味著低價和低質量。但如今，諸多小眾運動品牌努力突出各種中國元素。回力順勢成為了經典國貨的代表。
但國際市場能為中國老字號這些情懷買單嗎？畢竟對于海外消費者來說，回力是全新的事物，他們的成長背景和消費記憶中，并不存在這個品牌。僅僅用情懷來打動他們，這顯然是不夠的。
另一方面，回力出海后，還需要和匡威、VANS等一大波街頭潮牌競爭，后者都是街頭文化的鼻祖，并且同樣擅長玩營銷?；亓δ芊衽c之匹敵？加之回力的“WOS33”售價不菲，價格優(yōu)勢也不復存在。而海外市場的渠道建設也不是一蹴而就，國產運動品牌出海都遇到過類似的難題。
“回春”可以靠情懷，但長盛卻需要全方位的蛻變。“F勾”想要走出國門，紅遍全球，90歲的回力還需要更多努力。
