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Published on : Dec 8th 2020
“不可能所有品牌都為90后生產，80后不活，70后不消費，60后死掉了嗎?”
這句話是依文集團董事長夏華在2015年企業(yè)領袖會上的發(fā)問。的確，我們從消費升級談到
品牌策劃和企業(yè)轉型，企業(yè)好像不變都不行，但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在市場洗牌中殺出絕境？還是就此退場呢？
傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景流量的壯大導致消費流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化，打破了傳統(tǒng)
商業(yè)百貨策劃和
專賣店設計慣用的套路，加上消費升級及消費主力群變遷，單一的、或獨立的商業(yè)零售通路已經(jīng)無法滿足多元化的消費需求，服裝行業(yè)更是如此！
移動互聯(lián)下服裝品牌的三大困局
近兩年，傳統(tǒng)賣場和服飾品牌店均面臨客流量減少、甚至關店的境況。很多百貨商場也出現(xiàn)營收和凈利潤的大幅度下滑，累及服裝品牌商，導致許多品牌的實體店因此紛紛陣亡。
除了消費升級的沖擊外，服裝品牌本身就問題重重。
01 拘泥于場景，不問需求
正如歐洲時尚大牌，中國很多傳統(tǒng)服飾品牌突然發(fā)現(xiàn)金漆招牌不好使了，產品賣不好了。
其實回歸到消費本身，我們不難找到答案。
以前的購物，是發(fā)生在特定的空間和時間里的，需要在購物場所里營造各種場景來引發(fā)消費需求。但進入互聯(lián)網(wǎng)世界，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的出現(xiàn)和成熟，購物這件事變得越來越簡單、平滑。因為沒有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)。我們正迎來一個巨大改變的購物時代，一個全新的購物時代，它不再拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個碎片化的場景里，比如等地鐵、運動、工作、社交等。
如果你這時還把目光局限于你的格子間，你的
品牌策劃、
專賣店設計和場景營造勢必是一條毀滅之路。
02 各自為戰(zhàn)，不求聯(lián)合
最好的生產商在中國，最大的消費市場在中國，可最知名的服裝品牌在中國嗎?
中國服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去，中國服裝的每一個品牌都以個體的方式出現(xiàn)。而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時代已然過去，中國制造業(yè)需要走向聯(lián)合。
以意大利為例，小鎮(zhèn)Biella匯聚了眾多意大利原料商，促成了服裝產業(yè)上下游的聯(lián)合，催生了Ermenegildo Zenga、Cerruti 1881、Loro Piana、FILA等國際級服裝大牌。
03 價值鏈沒有完全建立，孤環(huán)斷環(huán)嚴重，產品對接不上用戶
目前，我國服裝價值鏈短小，斷環(huán)、孤環(huán)較多。其中服裝設計和品牌運營中的品牌裂變成本過高，無法形成自由流通的良性競爭環(huán)境，導致我國服裝產業(yè)的競爭力不強。如圖所示：
服裝價值鏈有6個核心環(huán)節(jié)，即：面料印染、成衣制造、服裝設計、品牌運營、區(qū)域分銷、零售專賣點運營等。
核心環(huán)節(jié)又各自細分為若干環(huán)節(jié)，層層遞進、環(huán)環(huán)相扣。但是它們都沒有形成相應的產業(yè)閉環(huán)。價值鏈上各環(huán)節(jié)均沒有與消費者對接。正因為無法將分散的消費者聚集起來、集中發(fā)揮品牌勢能，造成了價值鏈損耗、盈利下降。
橫、縱、環(huán)3大方向決策
重塑服裝行業(yè)O2O+新生態(tài)
如何變，才能讓傳統(tǒng)服飾企業(yè)輝煌重現(xiàn)？
錯失了互聯(lián)網(wǎng)大風吹起豬的時代后，傳統(tǒng)服飾企業(yè)不能再錯過O2O+轉型的時機，必須從橫向的溝通方式、縱向的產業(yè)鏈、環(huán)向的行業(yè)合作等方面實現(xiàn)
商業(yè)百貨策劃和改革轉型。
一、橫向
新購物時代，把流量導流升級為分享信任
過去消費者接觸的消息少，受到的誘惑也少，因此比較容易滿足單一的品牌需求。加上服飾品牌會定期出新款，就能不斷地滿足客戶的消費需求。
但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，消費者接觸到的元素越來越多，單一的實體店和固定的
專賣店設計風格，已經(jīng)無法滿足他們日益增長的消費需求。因此，企業(yè)主必須打破實體店格子間模式，建立更為廣闊的銷售平臺。
伴隨著新購物時代的來臨，PC端電商的競爭核心是信息，所以流量是關鍵，導流為首要。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，
品牌策劃要依據(jù)購物路徑的碎片化，把消費者體驗也相應的碎片化，把競爭的關鍵提升到消費者的信任上。
二、縱向
O2O+ F2C+會員制，釋放價值鏈
傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是：工廠-(廣告商)-總代理-區(qū)域代理-批發(fā)商-零售商-消費者。由于環(huán)節(jié)太多、層層加價，產品到達消費者手里的價格往往居高不下。中間環(huán)節(jié)的成本通常占售價的60-80%。例如一件衣服工廠的出廠價為100元，經(jīng)過層層加價后，到達消費者手中就可能變成1000元。
而且供應商、代理商、零售商之間并無銷售信息的溝通機制，導致某些單品因不符合客戶需求造成庫存，或某些款式在A地缺貨、B地滿倉等不均衡現(xiàn)象。
采取O2O+ F2C直營模式，顛覆傳統(tǒng)供應格局，省去過多的中間環(huán)節(jié)。不僅能讓消費者買到更優(yōu)惠的商品，增加品牌吸引力。還能利用互聯(lián)網(wǎng)技術，讓消費者在碎片化、立體化的時間里頻繁地接觸到消費場景，提升品牌粘性。
會員制是消費一次（或固定金額）即可終身享受會員折扣，這是消費者參與利潤分配的一種消費方式，也是服飾零售行業(yè)和
商業(yè)百貨策劃使用最多的營銷方式。020+直營+會員制的結合，依托于消費載體的不斷拓展，以更好的性價比、更好的服務，打破消費者游離的消費行為，多重綁定消費者。
三、環(huán)向
打破壁壘，形成行業(yè)閉環(huán)
品牌策劃時，我們都把目標定為搶占市場個性定位、搶占消費者心智，建立行業(yè)領先地位。
打破品牌壁壘時，我們要把目光放在更長遠的地方。當傳統(tǒng)服飾品牌受到電商、成本、庫存等多重沖擊時，無底線的低價競爭只會損人不利己，合縱連橫、借勢互助才是突圍的出路。
放棄自身低質的內耗，以聯(lián)合的態(tài)度整合各方的優(yōu)質資源和產品，結成一種開放式的產品研產銷和品牌運營方式，不僅能降低自身的成本、保持品牌新鮮感，更能讓整個服飾零售業(yè)在這個自生長、內開花的良性閉環(huán)中穩(wěn)步發(fā)展。
無論是服裝行業(yè)、還是其他行業(yè)，面對新行業(yè)沖擊時，企業(yè)主和品牌高管要做的不是恐慌和無謂的內耗，而要擁抱新知識、新理念、新態(tài)勢，才能在企業(yè)O2O+商業(yè)革命中活得生機昂然！
