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同一個(gè)節(jié)日，同一種套路。

母親節(jié)、端午節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)……五月六月節(jié)日扎堆，很快，一群被玩得滾瓜爛熟的諧音梗、走心梗又將與我們狹路相逢。

明知熱度不過(guò)2天，無(wú)數(shù)品牌依然對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷樂(lè)此不彼。但在重復(fù)中，消費(fèi)者越來(lái)越理性：他們贊過(guò)很多廣告，但從來(lái)不會(huì)購(gòu)買；得到很多優(yōu)惠，卻一直見異思遷。

除了被一波波熱點(diǎn)廣告、促銷浪潮推著走，我們能改變什么？

從品牌策劃和消費(fèi)者的角度出發(fā)，改變自己！
 

其實(shí)，中國(guó)主流消費(fèi)群早已出現(xiàn)兩股新勢(shì)力。他們的消費(fèi)增速驚人，他們擁有跨越時(shí)間和年齡的穿透力，他們就是“吃貨”和“寶寶”。

呃，這有啥新奇？

概念不同！

“吃貨”不僅是貪吃的美食家，也是業(yè)余的烘焙家，還可以是光拍不吃的美食外貌協(xié)會(huì)成員，總之，他們是“吃的好奇分子”。

“寶寶”并不都是小孩，更多的是有童心的人，少數(shù)平時(shí)端著的“中年人”也會(huì)不時(shí)放飛自我加入“寶寶”的行列。他們是“向往純粹快樂(lè)一族”。
 

“吃是一種的生活方式！”

打開手機(jī)，眾多外賣APP隨時(shí)為你服務(wù)。烹飪節(jié)目更從原來(lái)的“師奶時(shí)段”，變成網(wǎng)絡(luò)、公交、地鐵最流行的內(nèi)容。吃是最平民的流行文化！

“那么愛(ài)吃，要吃很貴嗎？”

“美好的物品能治愈！”

淘寶二樓第一季的廣告語(yǔ)說(shuō)出了新時(shí)代吃貨的心聲。在早已滿足溫飽的當(dāng)下，“吃”已不僅是追求貴價(jià)和稀有，而是心靈的滿足和負(fù)能量的釋放。

米其林三星自然令人向往，那些隱藏江湖的小吃店同樣撩動(dòng)人心。街邊的煎餅果子，“看了就是做了”的料理視頻，能讓大腦產(chǎn)生多巴胺的統(tǒng)統(tǒng)都是美味。“口味”的變化，讓無(wú)數(shù)小品牌、新品牌一夜爆紅，也讓中國(guó)食品和飲食市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多層次的井噴！

 

雖然每逢節(jié)日我們都會(huì)受到傳統(tǒng)飲食文化的洗禮，但是傳統(tǒng)節(jié)慶食品早蛻化成送禮和假期的附屬品。

吃的新儀式是曬圈。

聚會(huì)時(shí)，手機(jī)先吃；一個(gè)人吃，也要好好擺盤。其中有分享、有自信、有炫耀、有孤獨(dú)……歸根到底，是每個(gè)人都希望得到認(rèn)同。而吃是成本無(wú)限制，最易突破次元壁的表達(dá)方式。

我們不難發(fā)現(xiàn)，新奇、高顏值、有話題的食品和餐廳成為曬的重點(diǎn)。老字號(hào)五芳齋換上各色“皮膚”，星巴克的星冰粽、咖啡月餅被大眾接受，主題化餐飲（包括創(chuàng)新飲食主題和專賣店設(shè)計(jì)等模式）更是層出不窮。不過(guò)，我們很遺憾的發(fā)現(xiàn)，各品牌的關(guān)注點(diǎn)基本集中在年輕化升級(jí)，但是關(guān)于吃的跨年齡特性并沒(méi)深度發(fā)掘。可容納年輕人、又能吸引他們祖輩的創(chuàng)新餐飲，基本不存在。

 

說(shuō)了那么多，吃貨們對(duì)食物不在講究了嗎？

正好相反！

深度的吃貨已經(jīng)從旁觀者變成參與者。根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近一年天貓銷售了超5億件“烘焙”相關(guān)產(chǎn)品。草食系人群也逐漸增多，他們更舍得花錢，部分更從“吃”延伸到“種”，自己種植蔬果、香料成為一股新潮流。

由此可見，當(dāng)“吃貨”掌握了吃的主導(dǎo)權(quán)，可投身這個(gè)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多！
 

“別人笑我太瘋癲 我笑他人看不出穿”

去年我們聊過(guò)新時(shí)代兒童的消費(fèi)心理（詳情點(diǎn)擊：其實(shí)你不懂小孩），今年我們重點(diǎn)關(guān)注一群自我標(biāo)簽為“我就是寶寶”的神奇族群。

首先，我們需要厘清一個(gè)觀點(diǎn)：“寶寶”不等于“孩子氣”。

他們是有不同網(wǎng)絡(luò)分身的90后，也是被孩子帶回小時(shí)候的80后，也是擁有經(jīng)濟(jì)實(shí)力找回童年夢(mèng)想的70后。

快樂(lè)、元?dú)?、純粹、拼搏?ldquo;寶寶”們共同的向往。他們可能上一秒在辦公室指揮若定，下一秒就在游樂(lè)園賣萌狂歡。“寶寶”實(shí)際上是心靈的寄托，是一個(gè)可喘息的精神角落，是可以獲取前進(jìn)能量的源泉。

永遠(yuǎn)快樂(lè)純粹，永遠(yuǎn)可以重頭再來(lái)！

 

正因?yàn)椴粚?duì)現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，“寶寶”們最容易被大愛(ài)所感動(dòng)，舍得為有價(jià)值的文化付費(fèi)。

英雄主義類動(dòng)漫電影大行其道，迪士尼、長(zhǎng)隆等主題樂(lè)園更是“寶寶”們的天堂！優(yōu)衣庫(kù)的動(dòng)畫UT熱度不退，大牌們不時(shí)紓尊降貴與動(dòng)漫IP聯(lián)姻賣萌，吸納新粉。樂(lè)高更從兒童玩具，變成頂級(jí)玩家的標(biāo)志。

熱衷這些的“寶寶”并不幼稚，相反，他們有主見。他們需要的是借有態(tài)度的文化表達(dá)自我。而且，他們可帶動(dòng)的消費(fèi)力，是一家人！

“有領(lǐng)先者，不多”

Line Friends、迪士尼、宜家都是能同時(shí)抓住“吃貨”和“寶寶”的品牌。他們都采用商業(yè)百貨策劃中最領(lǐng)先的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)吃產(chǎn)生停留，搭建兒童空間、或利用卡通化設(shè)計(jì)與互動(dòng)吸引“寶寶”。

如果品牌自身沒(méi)有相關(guān)的資源，怎么辦？

我們可以選擇聯(lián)合營(yíng)銷，與吃的品牌、文化IP組隊(duì)。

或者，可以用文創(chuàng)模式，將這兩種文化注入品牌基因。

臺(tái)灣毛巾工廠利用文創(chuàng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢⑵胀ǖ拿碜兂傻案?、萌寵等形態(tài)，吸納全年齡段的消費(fèi)者。

借勢(shì)總有借完的時(shí)候，有底氣方能自成勢(shì)。