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Published on : Dec 8th 2020
商業(yè)社會(huì)的運(yùn)作，從生產(chǎn)、物流到銷售，最終還是圍繞著消費(fèi)者的購買行為而運(yùn)轉(zhuǎn)，他們才是一切商業(yè)行為的中心。而成功的企業(yè)正是擅長捕捉消費(fèi)者的心理變化，更新自己的品牌策劃。當(dāng)進(jìn)入嶄新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇越來越多、主導(dǎo)權(quán)越來越強(qiáng)時(shí)，企業(yè)們應(yīng)該意識(shí)到，我們已經(jīng)慢慢進(jìn)入了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代——消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代很重要的特征是“我的消費(fèi)，我做主”。
手機(jī)、電子郵箱收到各種廣告信息；走在路上被塞廣告?zhèn)鲉危淮蜷_社交軟體到處都是各種廣告圖文——零售商早已習(xí)慣向消費(fèi)者強(qiáng)行輸出各種“垃圾廣告”。
從消費(fèi)者的角度而言，這不僅讓人厭煩，更是讓消費(fèi)感到不被尊重的行為。從“消費(fèi)者的主權(quán)”角度來看，這些都是沒有獲得消費(fèi)者授權(quán)的商業(yè)行為。
今天的廣告不應(yīng)該是拿著商品到人最多的廣場搖旗吶喊；“我的產(chǎn)品最棒！來買吧！”而是把消費(fèi)者吸引到店里直接說：“我要你們的產(chǎn)品”，這時(shí)便是消費(fèi)者在授權(quán)、在選擇自己喜歡的品牌。
這是一個(gè)消費(fèi)者正在覺醒的時(shí)代，今天，我們面臨以下3類全新的消費(fèi)群體：
SoLoMo消費(fèi)群
消費(fèi)者覺醒最重要的標(biāo)志就是SoLoMo（社交、本地和移動(dòng)）消費(fèi)群在興起。
社交消費(fèi)群Social consumers
今天消費(fèi)者的力量不再孤獨(dú)，借用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)已經(jīng)連接起來，他們的力量在壯大。他們在飯桌上對我們的品牌評頭論足，他們對我們憤怒，他們的聲音開始在社交媒體上大規(guī)模放大。
舉一個(gè)P&G的產(chǎn)品事件：一個(gè)母親在Twitter上說，我買的幫寶適發(fā)霉了；很快另一個(gè)媽媽也跟上來說我買到的幫寶適里面還發(fā)現(xiàn)過臭蟲。這個(gè)對話在社交媒體里面大規(guī)模傳播，那個(gè)月寶潔公司幫寶適的業(yè)績下滑了很大。
今天72%的消費(fèi)者不再受到我們的忽悠，反而站在旁邊的太太、閨蜜······最容易受到旁邊消費(fèi)者的影響。每一次消費(fèi)者做購物的時(shí)候總會(huì)去做調(diào)查，甚至從來都不認(rèn)識(shí)的，素不相識(shí)的另一位消費(fèi)者，遠(yuǎn)隔千里的消費(fèi)者，他們相互請教，他們開始形成了新的力量，這種社交消費(fèi)群的興起為我們提出了新的課題。
本地消費(fèi)群Local consumers
他們就是我們的鄰居，就是我們的孩子，就在我們的附近。他們可能是80后，可能是70后，他們有獨(dú)立的意識(shí)，有追求自主的心理。今天的80后、90后，他們對社會(huì)可持續(xù)發(fā)展都有強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)，同時(shí)又對這個(gè)社會(huì)充滿質(zhì)疑精神，他們是追求心靈自由的一代。舊的營銷手段已經(jīng)無法吸引他們的注意力，他們感興趣的如何爭取更多的觀點(diǎn)自由和選擇自由。
移動(dòng)消費(fèi)群Mobile consumers
截止至今年6月，中移動(dòng)4G的用戶已近2億這是一個(gè)非常壯觀的，波瀾壯闊的移動(dòng)消費(fèi)群體。這對每個(gè)行業(yè)來說都是非常重大的機(jī)會(huì)。
SoLoMo消費(fèi)群的三大變化：全天候，全渠道和個(gè)性化
今天的SoLoMo消費(fèi)者從無知到見多識(shí)廣，我們看到消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生了三大變化：
第1個(gè)變化，他們是全天候的消費(fèi)者。
從時(shí)間來看，消費(fèi)者希望無時(shí)無刻都能買到他想買的東西。
淘寶的12大消費(fèi)群中，最大的消費(fèi)群體是“夜淘族”，有2200多萬，他們半夜爬起來，在0點(diǎn)－5點(diǎn)下定單的。還有一個(gè)特點(diǎn)，移動(dòng)加劇了購物時(shí)間的碎片化，購物時(shí)間從定期到隨時(shí)。大量的消費(fèi)者利用每天的碎片時(shí)間購物，定期每個(gè)月到百貨店、每周到超市、每天坐在電腦旁購物的人群，開始減少。很多太太們在晚上9點(diǎn)半之后，開始了他們一天的購物，享受美妙的購物快感。
第2個(gè)變化，他們是全渠道的消費(fèi)者。
從空間來看，消費(fèi)者無處不在，他們希望不管在哪里，都可以買到自己想買的東西。
他們可能在上班的路上，可能在馬桶上，可能在床上，有可能在旅行的路上，也可能在飛機(jī)上，也可能在塞班島上，或在大海某一個(gè)帆船上，可以通過自己的iPhone或iPad進(jìn)入我們的移動(dòng)商店；他們有可能就在電腦的旁邊，可以直接進(jìn)入我們的網(wǎng)店。
他們可能就在我們附近，他們也可能在紐約，也可能在巴黎，可以立即進(jìn)入我們的地面店。他們在我們店里，如果缺貨時(shí)，可以訪問我們店內(nèi)的數(shù)字貨架。他們可能在參加某一個(gè)聚會(huì)，他們可能與好友聚餐，他們可能在微博、微信或Facebook等社交媒體上，可以進(jìn)入我們的社交商店。消費(fèi)者不再滿足于一個(gè)或兩個(gè)渠道，他們希望進(jìn)入全渠道。
第3個(gè)變化，他們是個(gè)性化的消費(fèi)者。
從需求來看，消費(fèi)者的需求發(fā)生了重大的改變，他們越來越追求個(gè)性化，越來越追求自己的消費(fèi)、自己作主，這是一個(gè)新的改變。
今天，消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)主張，正在數(shù)字化浪潮中得到尊重和彰顯：請?jiān)谖业男淇谏箱P上我女朋友的紅唇，請?jiān)谖业墓P記本上銘刻我喜歡的名句，請?jiān)谖业腡雪衫上印上泰戈?duì)柕脑娖?br />
我們的問題是什么？在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代怎么樣去擁抱這一群消費(fèi)者，他們是全天候無時(shí)無刻、全渠道無處不在、追求個(gè)性的消費(fèi)者。得SoLoMo消費(fèi)群，得天下。
當(dāng)今商場，一場新的戰(zhàn)爭正在醞釀。第一場戰(zhàn)爭就是空間戰(zhàn)，第二場戰(zhàn)爭是時(shí)間戰(zhàn)，第三場戰(zhàn)爭是社交戰(zhàn)。
現(xiàn)在新生代的SoLoMo消費(fèi)群的仗，該如何打？以下3個(gè)的觀念必須轉(zhuǎn)變：
第1個(gè)觀念就是要建立“互聯(lián)網(wǎng)是商圈”的觀念；
第2個(gè)觀念就是要建立“一客一店”，每一個(gè)消費(fèi)者都有自己的私人商店。
第3個(gè)觀念是我們要建立“互聯(lián)網(wǎng)是姑娘”的觀念。
第一個(gè)觀念：把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個(gè)商圈
很多人說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬的地方，是一個(gè)虛擬世界，是技術(shù)和工具。錯(cuò)！在互聯(lián)網(wǎng)上面是一群活生生的人，是一群活生生的消費(fèi)者，就像莫言的小說一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化成一條一條的充滿著消費(fèi)者氣息和聲音的大街。在Baidu關(guān)鍵詞iPhone的旁邊，為什么蘇寧易購在旁邊開一個(gè)，京東也在旁邊開一個(gè)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)商圈。
從空間怎么打贏這場仗？
首先，商圈觀念改變之后，開店就會(huì)發(fā)生重大的改變。從只開一個(gè)網(wǎng)店、或者只開單體店，單渠道的模式，走向多渠道，最終走向一個(gè)全渠道。在網(wǎng)上也許可以開出一萬家網(wǎng)店，這是完全不同的觀念。
第二，要把專賣店設(shè)計(jì)選址的戰(zhàn)略重新進(jìn)行規(guī)劃。我們在全渠道，如社交媒體、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、數(shù)字貨架、地面商店、社交商店的選址等等都要重新的進(jìn)行。
我們的選址觀念：我們不僅要進(jìn)入地面商圈，更要進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)商圈和消費(fèi)者的個(gè)人社交商圈。
不要只開一個(gè)官方網(wǎng)店，要建立全渠道零售的戰(zhàn)略思維，跟隨與我們定位匹配的消費(fèi)群，他們在哪里，我們的店就可以開到哪里。
我們在地面店能開1000家，網(wǎng)店也許可以開1萬家，您有1000萬顧客，也許可以在他們的口袋里開1000萬個(gè)移動(dòng)商店，這就是全渠道的思想。那我們可以把我們10多年在地面選址的技術(shù)和人才優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。
隨著SoLoMo消費(fèi)者群體的崛起，消費(fèi)主權(quán)已經(jīng)遷移，全渠道零售正引領(lǐng)新的渠道革命。消費(fèi)者是無處不在的。
我們要思考怎么去覆蓋這些全渠道的消費(fèi)者。要把以消費(fèi)者為中心，以SoLoMo這一新生代的消費(fèi)者為中心，建立全渠道的顧客群體，要收集消費(fèi)者在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上、每一個(gè)渠道里他們的聲音，他們的超聲波，他們對某一個(gè)事物的喜愛和對某一個(gè)商品的熱愛，以及他們對某一個(gè)商品的情緒。如果今天可以把每一個(gè)顧客的信息碎片匯集起來，就是一片油田。
第二個(gè)觀念：一客一店
不要去羨慕馬云的成就，今天馬云一萬億，但這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
為什么這么說？今天如果有五萬個(gè)女人要去買香水，淘寶、天貓上面可能有五千個(gè)店小二在賣香水，但是五萬的消費(fèi)者只能堵在首頁20個(gè)店小二或者是50個(gè)店小二的門口。所以今天消費(fèi)者的選擇號(hào)稱是上千上萬的選擇，但是實(shí)際上我們沒有選擇。所以說，淘寶天貓突破萬億，并不是一次高潮，而是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束。
目前所有零售商所面臨的問題是：購物愿望本身或價(jià)格本身，已不再是消費(fèi)者前往您的店鋪或網(wǎng)店的充分理由。坐等消費(fèi)者上門的時(shí)代結(jié)束了，我們必須主動(dòng)、隨時(shí)隨地與每個(gè)顧客建立1對1的親密的對話和關(guān)系。
我們要主動(dòng)邀請顧客參與到創(chuàng)新，參與到供應(yīng)鏈的上游。
寶潔公司的老板提出一個(gè)想法，希望把全球買過寶潔公司產(chǎn)品的40億的顧客都建立一個(gè)數(shù)字化的、一對一的顧客關(guān)系。當(dāng)然他認(rèn)為要做到這一點(diǎn)，首先要把全部14萬的員工全面的數(shù)字化。
IBM提出了首席執(zhí)行客戶，從100萬到1，沒有目標(biāo)客戶群了，現(xiàn)在是一對一，一百萬人中的每一個(gè)人都是我們的目標(biāo)客戶，我們要跟隨他們每一個(gè)人的想法，跟隨他們每一個(gè)人的需求，我們要尊重他們每一個(gè)人的意愿。
去年沃爾瑪也提出了一對一的客戶理念，每一個(gè)消費(fèi)者和每一個(gè)顧客都有一個(gè)不同的沃爾瑪，這就像我們今天看《哈姆雷特》的時(shí)候，我們每一個(gè)人心中有一個(gè)哈姆雷特。
最后一個(gè)觀念，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)美麗的姑娘。
要早點(diǎn)娶她，時(shí)機(jī)不等人。特別是，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)情竇初開的少女，要早點(diǎn)娶，早生娃，你不取別人就娶走了，變成了別人的娃了。
中國很快將成為全球最大的零售市場和數(shù)字零售市場。2012年，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長64.7%。麥肯錫上周發(fā)布的報(bào)告中預(yù)計(jì)，到2020年，以淘寶和天貓為代表的中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)?？赡苓_(dá)到4.2萬億元，相當(dāng)于今天美、日、英、德和法國網(wǎng)絡(luò)零售市場的總和。
我們需要從全渠道的角度開發(fā)并整合顧客的信息資源，調(diào)整我們的商業(yè)百貨策劃。通過全渠道的雷達(dá)引擎，把全渠道的交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)（如微店、微博、微信等社交媒體），收集到我們的后臺(tái)，建立每個(gè)顧客的360度視圖，進(jìn)行一對一的個(gè)性化的推薦。
零售企業(yè)可以將每個(gè)顧客在全渠道（Omni-Channel，包括地面店、網(wǎng)店、移動(dòng)商店、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字貨架和社交媒體）的數(shù)據(jù)碎片，匯聚起來，繪制出每個(gè)顧客的完整的全渠道顧客云圖。
零售企業(yè)可以發(fā)動(dòng)每一位員工傾聽或監(jiān)測、參與和管理現(xiàn)有的和潛在的每一個(gè)客戶，在全渠道的每個(gè)接觸點(diǎn)上建立有影響力的1對1的對話和關(guān)系。這是一個(gè)非常重要的理念，就是全渠道的理念，覆蓋消費(fèi)者的理念。
今天，每個(gè)消費(fèi)者都可能和素未謀面的消費(fèi)者在某個(gè)購物社交網(wǎng)絡(luò)中相互交流，分享他們的消費(fèi)主張，形成物以類聚、人以群分的消費(fèi)社群。他們渴望參與到供應(yīng)鏈上游活動(dòng)（如采購，設(shè)計(jì)甚至制造）的決策，參政議政。
當(dāng)所有的動(dòng)物八月份大規(guī)模遷徙的時(shí)候，在非洲的草原上是何等壯觀。
在中國零售業(yè)，甚至全球的零售業(yè)里面，我們面臨這樣一個(gè)大規(guī)模遷徙的時(shí)代。Nokia、摩托羅拉、黑莓這些傳統(tǒng)手機(jī)制造商，他們一邊嘲笑iPhone，一邊錯(cuò)過了跟上歷史的機(jī)會(huì)。
遷徙，總算有活的可能，停步不前，必死無疑！
