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Published on : Dec 8th 2020
“朕就是這樣的漢子”“故宮娃娃”“阿里年貨節(jié)” ······數(shù)百年來一直嚴(yán)肅端坐的紫禁城冷不防大變臉，還沖上互聯(lián)網(wǎng)賣萌耍寶，人氣銷售雙飆升，更一舉獲得“2015最受尊敬的腦洞”大獎(jiǎng)！
誠(chéng)然，故宮博物館的確逆轉(zhuǎn)了“旅行紀(jì)念品”的頹勢(shì)，借“賣萌”殺出一條生路。
可故宮“萌化”的背后一直存有爭(zhēng)議，且不說這路上布滿了模仿臺(tái)北故宮的痕跡。對(duì)比外國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，如梵高博物館的“向日葵手鏈”“吃土豆的人同款薯片”“吃土豆的人同款盤子”等等，故宮的腦洞還開得不夠大······
長(zhǎng)期以來，我國(guó)對(duì)歷史傳統(tǒng)IP的開發(fā)一直是“坐擁金山而不得其用”，看著好萊塢把“熊貓”“花木蘭”變成舶來品“反傾銷”，我們還在為開發(fā)的姿態(tài)要“端著”還是“彎著”爭(zhēng)論不休。
接下來，我們就以“故宮賣萌記”為例子，探討一下，成熟IP的品牌策劃和開發(fā)該如何做到“有意思”“有趣味”“有逼格”！
1、IP≠品牌
IP價(jià)值的挖掘是產(chǎn)業(yè)化的重點(diǎn)
一系列賣萌產(chǎn)品的出爐，讓人們對(duì)故宮產(chǎn)生了親切感，可在“萌萌噠”的皮相背后，有什么價(jià)值能讓人記住，從而重復(fù)消費(fèi)呢？
要真正傳播故宮所承載的傳統(tǒng)文化，尤其是充分挖掘故宮內(nèi)180余萬件珍貴文物藏品的價(jià)值，“讓深藏在禁宮中的文物活起來”，此類產(chǎn)品顯然有些單薄。
由于國(guó)內(nèi)文博體制的客觀現(xiàn)狀，“文史研究”跟“文創(chuàng)開發(fā)”分屬兩套系統(tǒng)。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的都是創(chuàng)意，對(duì)傳統(tǒng)文化認(rèn)識(shí)不深。而傳統(tǒng)藝術(shù)教育的缺失，也令消費(fèi)者對(duì)歷史文化的認(rèn)識(shí)，更多地停留在電視熒幕上。
“好概念未挖掘，真精品無人識(shí)！”這正是故宮在持續(xù)變革遭遇的主要瓶頸之一。
“無論研發(fā)人員，還是消費(fèi)者，在對(duì)故宮文化的認(rèn)識(shí)上，還有一些不盡如人意的地方。如果一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師不了解故宮文化，是無法做出有故宮文化特色的設(shè)計(jì)的。”故宮文化服務(wù)中心的工作人員表示。
反觀外國(guó)的博物館、美術(shù)館，在常態(tài)展和活動(dòng)展中，都會(huì)結(jié)合歷史和文化開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過藝術(shù)陳列、紀(jì)念品專賣店設(shè)計(jì)、宣傳包裝、使用體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售，多維開發(fā)觀眾的消費(fèi)需求，將IP的價(jià)值發(fā)揮到極致！
2、賣萌≠有意思
好故事才能引發(fā)真銷售
大家都知道，康熙帝十分重視農(nóng)耕，康熙年間有一本《耕織圖》，四爺就以這版《耕織圖》為藍(lán)本，同樣繪制了一套《耕織圖》。但是?。?！說是繪制，就是把原圖中的農(nóng)夫和農(nóng)婦馬賽克掉，把自己和福晉PS進(jìn)去了?。∷炎约篜S進(jìn)去了！他把自己PS進(jìn)去了！他把自己PS進(jìn)去了?。ㄖ匾氖虑檎f三遍！）
——《朕有個(gè)好爸爸》
這些故宮的賣萌文宣，曾經(jīng)熱爆網(wǎng)絡(luò)。
可問到，他們賣的是什么？大概沒人會(huì)知道，也沒人記得??！“萌系”產(chǎn)品和文宣成功激起的市場(chǎng)反應(yīng)，讓故宮清楚地看到了自身文化的吸引力和潛在的巨大需求。
出一個(gè)好廣告很容易，出一個(gè)系列好故事很難。而運(yùn)營(yíng)一個(gè)成熟的IP，最需要的正是一系列好故事！
舉個(gè)例子，“故宮娃娃”擺設(shè)、“俑仕相伴”雨傘、“富貴牡丹”紋皮墊都是故宮開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，可是銷售的情況卻大相徑庭，“富貴牡丹”紋皮墊在門店中根本賣不動(dòng)！
游客們看到產(chǎn)品時(shí)的典型反應(yīng)是“哎呀，這是什么東西”，“這個(gè)花好像也沒什么特別嘛”。到最后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)才明白：“我們自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)然是有概念的，身邊的朋友和故宮的工作人員也都懂，一看就知道這仿的是雕漆工藝，花紋來自院里的藏品，所以特別喜歡。但對(duì)普通消費(fèi)者來說，文化門檻有點(diǎn)高。” “去臺(tái)北故宮、盧浮宮的其實(shí)都是差不多的人，為什么到了人家那里就能買？問題還是出在我們自己身上。你給人家講個(gè)故事，不能賴人家聽不懂，只能怪自己講得不好。”
事實(shí)上，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只道出了問題的一個(gè)方面，說故事首先要讓人聽懂，說好故事才能讓一部分人購(gòu)買，說很多好故事才能讓大家一起來買買買。
“故宮娃娃”“俑仕相伴”“富貴牡丹”各自訴說自己的故事、各自無關(guān)聯(lián)，自然無法引起連帶銷售。故事間未形成系列化、無呼應(yīng)，造成記憶點(diǎn)過多，導(dǎo)致選購(gòu)困難。
故宮是中國(guó)最知名的IP之一，大部分國(guó)人不需要教育，就有深厚的認(rèn)同感。但是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)始終以單品開發(fā)為重心，事實(shí)上就是把一個(gè)大IP切割成小IP。IP內(nèi)容太多，會(huì)降低購(gòu)買的迫切感。
此外，故宮的藏品，跟現(xiàn)代人的生活距離遙遠(yuǎn)，生活化難度比國(guó)外博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品高。
與臺(tái)北故宮博物院不同，故宮博物院既是以明清皇室舊藏文物為基礎(chǔ)的古代文化藝術(shù)博物館，同時(shí)還是明清紫禁城建筑群與宮廷史跡的保護(hù)管理單位。游客不僅能看到藏品，還能置身其中，體驗(yàn)皇家生活的空間氣度。而這種體驗(yàn)并沒有與現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，自然無法創(chuàng)造出故宮博物館差異化的賣點(diǎn)。
在“賣萌”之余，“有意思+故事化+場(chǎng)景化”，或許才真正驅(qū)動(dòng)故宮文創(chuàng)走下去的動(dòng)力。
3、生活化≠掉價(jià)
多層次產(chǎn)品造新藝術(shù)消費(fèi)
2016年1月22日到26日，“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合“故宮淘寶”發(fā)起的“非遺眾籌”項(xiàng)目上線。1月22日，新年畫在淘寶眾籌平臺(tái)閃亮登場(chǎng)，半天時(shí)間，籌款達(dá)成率就超過150%。同樣只用半天，高密剪紙眾籌項(xiàng)目也吸引到5730人支持參與，籌款超過13萬，項(xiàng)目達(dá)成率1300%。
“故宮淘寶”的設(shè)計(jì)和與“非遺”繼承人傳統(tǒng)工藝的聯(lián)袂，讓老手藝“奉旨賣萌”，煥發(fā)出新的活力。
“賣萌+生活化”讓傳統(tǒng)藝術(shù)走入年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。
不過，跟品牌調(diào)性不一樣，成熟IP的調(diào)性應(yīng)該是更豐富多樣的。面對(duì)不同的消費(fèi)者，可以有不一樣的面貌。
除了“故宮淘寶”外，故宮新開的官方商城更注重文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，與“故宮淘寶”的產(chǎn)品形成差異化互補(bǔ)。
故宮博物館與產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，
更對(duì)產(chǎn)品研發(fā)做了3個(gè)層次的劃分：
第一類：宮國(guó)禮，售價(jià)5000-50萬
這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括國(guó)寶的元素等，有的是和工美大師合作，從材料和工藝加故宮元素上產(chǎn)生價(jià)值。
第二類：故宮文化生活品，售價(jià)500-5000元；
第三類：第三類是旅游紀(jì)念品，價(jià)格在500元以下。
如果你是收藏家，或有收藏愛好，可以買第一類產(chǎn)品；找尋傳統(tǒng)生活的文化記憶、強(qiáng)調(diào)生活方式，可以買第二類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品占到20%-25%；如果想買個(gè)小玩意回家哄哄孩子或做個(gè)紀(jì)念，可以買第三類產(chǎn)品，這占到所有產(chǎn)品的七成，設(shè)計(jì)風(fēng)趣好玩，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)故宮的第一印象，設(shè)計(jì)元素多是為人熟知的故事，有趣的概念，如“皇帝去哪兒”，“狀元來了”，“故宮的貓”等。
在故宮“變萌”的時(shí)候，最不應(yīng)該丟棄的其實(shí)是故宮的“逼格”。
“賣萌”在銷售策略上是“跑量”，事實(shí)上跟故宮現(xiàn)有的盈利模式差別不大。
即便現(xiàn)在，游客在北京故宮能買到的，大多還是簡(jiǎn)單粗糙甚至毫無故宮文化元素的紀(jì)念品。盡管這每年能給故宮帶來數(shù)億收入，而且收入超過了臺(tái)北故宮，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，北京故宮的主要盈利模式還是依靠人海戰(zhàn)術(shù)。
故宮是全世界人流量最大、藏品最多、面積最大的博物館，平均每天4萬多名游客，多的時(shí)候達(dá)到10多萬人，這是巨大的消費(fèi)群體。保守估算，如果平均每人花10塊錢買個(gè)印有“故宮旅游”的黃書包，就能給故宮帶來一億四千多萬的年收入。
但是，能為故宮創(chuàng)造長(zhǎng)期收入的，反而是對(duì)高質(zhì)量顧客的培養(yǎng)和教育。
除了與傳統(tǒng)的工藝美術(shù)大師合作外，是否能仿照外國(guó)博物館、美術(shù)館的做法，與奢侈品品牌、時(shí)尚品牌等跨界合作商業(yè)百貨策劃，創(chuàng)造出中國(guó)人和外國(guó)人都能接受、真正能傳承的現(xiàn)代藏品，是一個(gè)值得思考的問題。
總不能光顧著賣萌，把最值錢的“老行當(dāng)”給忘了。
要知道，國(guó)外博物館七成收入來源是文化創(chuàng)意產(chǎn)品，三成才是門票，而故宮博物院相反，七八成收入靠門票。中國(guó)成熟IP的研發(fā)模式，任重而道遠(yuǎn)。
