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Published on : Nov 30th 2015
11月，除了來勢洶洶的“雙11”，還有一年一度的維秘大秀前來刷屏！時尚界牛氣沖天、影響力驚人的年度大秀背后的這個品牌，其內(nèi)衣產(chǎn)品不過一身500塊，價格走的竟然是大眾路線。
今天，我們?yōu)榇蠹疑畎且幌拢琕ictoria's Secret把便宜貨賣出高價值的真正秘密！
一、創(chuàng)始人·精準定位
維多利亞的秘密的成功，早在
品牌策劃階段已見端倪。
半個世紀前的美國，街上內(nèi)衣店基本類似于雜貨店，直到一家叫維多利亞的秘密的店首次打破了這個局面。鋪著來自東方的地毯和絲綢做的簾幔，掛著烏色的木頭和閃閃發(fā)光的水晶燈：一個維多利亞式的閨房。雖然第一家店就深受消費者追捧，但維秘第一次爆炸式增長來自第一位操盤者——萊斯利。
萊斯利花了100萬美元收購了這個品牌后，去歐洲山寨了歐洲女人們常穿的內(nèi)衣樣式，回來照著制作出來賣給當時還土里土氣的美國女孩，并且精準定位了市場檔次：大眾市場的“La Perla（意大利頂級奢侈時尚品牌）”。對于美國女性內(nèi)衣行業(yè)來說，維秘的出現(xiàn)是一個分水嶺。在此之前，美國女性穿的內(nèi)衣主要以樸實、寬大為主。而維秘用優(yōu)雅、熱情在臺上顛覆了全球30億女性人口的“內(nèi)在美學”和文化標簽。
這是一條當時另一個美國時尚品牌“拉夫-勞倫（Ralph Lauren）”已經(jīng)走過的成功之路：用可負擔的歐式風尚來蠱惑樸實的美國消費者。維多利亞的秘密在商業(yè)上的空前成功，讓其母公司L Brands的主席兼CEO Leslie Wexner坐擁 70億美元巨額財產(chǎn)。Wexner憑借極具超群的品位和敏銳的商業(yè)嗅覺，將經(jīng)營的品牌定位于青少年尤其是年輕女性。準確的產(chǎn)品開發(fā)和天才的經(jīng)營一時，使Limited一炮而紅、1969年僅僅擁有五家連鎖店的Limited Brands得以成功上市，自此一發(fā)不可收拾，六、七年間已擴張至上百家店鋪。
二、天價秀·事件營銷打造高端形象
大手筆的時尚秀沒錢不行。去年倫敦伯爵宮進行的維秘年度秀共耗資2000萬美元，創(chuàng)下了全美最高紀錄。而維秘自2005年開始進軍英國市場，至今共開了15家實體店，旗艦店位于倫敦大牌云集的購物區(qū)新邦德街。
每一場維秘都代表著在世界內(nèi)衣行業(yè)居于登峰造極地位的盛況。這家創(chuàng)立于1977年、在全美擁有1000家店鋪的內(nèi)衣公司是當之無愧的領(lǐng)袖，去年一年銷售額為66.8億美元。十年前，維秘的營業(yè)額就達到近28億美元，創(chuàng)造了每分鐘銷售量達600件的品牌傳奇，維密也隨即成了魅力、浪漫、性感的代名詞。
維秘從燈光普通的廣場、酒店里走秀，到如今千萬美元的年度預算，世界頂級模特們穿戴珠寶和黃金鑄成的噴火內(nèi)衣，惟一沒變的只有從1998年沿襲至今的天使翅膀。
三、平民天使·造星運動為消費者造夢
如果說上個世紀80年代Versace創(chuàng)造了“超模”這一概念，那么90年代Victoria’s Secret則重新定義了人們對“天使”的理解。如今提到內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密，大家第一個想到就是她們的專屬“天使”超模，Miranda Kerr、Candice Swanepoel……這些天使從T臺到產(chǎn)品目錄再到廣告大片，無處不在的形象早已經(jīng)和品牌畫上等號。
對于維秘而言，她們從不選擇明星，只創(chuàng)造明星。品牌不會去選擇那些已經(jīng)大紅大紫的女星作代言，更不會去挑選已經(jīng)非常有名的模特作“天使”，因為品牌覺得她們的名氣再大也比不上維密自身的影響力，從某種程度上說一年一度的維秘大秀也是一場華麗的“造星運動”。
“在光線刺眼的房間中，所有團隊人員都坐在一個長桌后，每個模特(包括簽過合約的天使們)都必須在不茍言笑的一眾人前方走來走去，整個過程對于這些女孩們來說都是緊張萬分的。她們必須有隨時準備好上場的狀態(tài)，就像奧運會選手一樣。她們必須處于能量的最頂峰，身材苗條都不再是考量的最重點，重中只重是有著一種會為了在T臺上的表演竭盡全力的決心。”維秘導演這樣說。
與傳統(tǒng)的四大時裝周相比，維秘更像是一場盛大的狂歡節(jié)游行派對，模特有時候要不僅要背著重達10幾斤的“天使翅膀”，而且還要和在場表演嘉賓進行互動，最重要的還要時刻保持最美的笑容。經(jīng)過維秘歷練的天使，即便已經(jīng)從天使的神壇退下，大家再提到她們的時候，也還是會用“前維秘天使”來稱呼她們。
Gisele Bundchen、Tyra Banks、Hedi Klum即便早已經(jīng)有了新的身份，但是大家還是喜歡在介紹她們時加上一個“前維秘天使”。這就是維密“造星運動”另一個最成功的地方，她們挑選維秘天使的時候不僅要從相貌和身材進行考核，還要看這位天使有沒有足夠大的親和力和與眾不同的個性。
四、明星加盟·全民娛樂精準吸粉
18年的時間，維多利亞的秘密從紐約一個名不經(jīng)傳的內(nèi)衣品牌成長為每年耗資數(shù)千萬美元來打造的超級大秀。這場大秀已經(jīng)不簡簡單單只是時尚圈的一件盛事，經(jīng)過明星效應的發(fā)酵儼然變成全民娛樂的一場視覺盛宴。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計2011年的大秀創(chuàng)下2002以來的收視紀錄，大約有1150萬人在線收看。這樣驚人的數(shù)據(jù)除了有天價內(nèi)衣、天使超模這兩大看點，每年重量級嘉賓的現(xiàn)場表演也是非常大的噱頭。
登上維密T臺的每位表演嘉賓都是當下最紅的偶像歌手，單是提到他們的名字你就可以想象這是怎樣一場非同尋常的時尚與音樂盛宴。12年的Rihanna和JustinBieber、 Bruno Mars；2011年的Jay-Z和 Kanye West、NickiMinaj以及Maroon 5；2010年的 Katy Perry和 Akon；2009年的The Black Eyed Peas ……Justin Bieber曾經(jīng)在接受媒體采訪時坦白：“世界上最想讓他去的地方，就是維密這個舞臺。”
這些超級偶像歌手不僅可以通過現(xiàn)場表演帶動全場的狂歡氣氛，而且還將發(fā)布會帶到一個又一個的小高潮；最重要的還會為維秘帶來更多的粉絲和關(guān)注。所以與四大時裝周上傳統(tǒng)發(fā)布會形式不一樣，維密的發(fā)布會更像是演唱會和T臺走秀的結(jié)合體。
五、質(zhì)量和設計·高性價比是制勝王道
除去外在的包裝和宣傳的噱頭之外，維秘的內(nèi)衣還是很良心的。無論是設計款式還是32A到38DDD沒有不適合你的型號，大胸和A cup的妹子都能找到讓你性感的合身以及好看的內(nèi)衣！連各種胸型的，在官網(wǎng)都有專門的檢測欄，一步一步的找到適合自己的Bra。除此之外，維秘推出的PINK系列，特別針對小女孩的內(nèi)衣款，想想我們當時還害羞穿內(nèi)衣的時候，人家的妹子們已經(jīng)開始挑品牌了呢！
維多利亞的秘密的產(chǎn)品種類包括了女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書籍等。除了Bra，小內(nèi)褲也是又可愛又性感呢！睡衣，絲綢和實穿的秋冬款都很美。比基尼和運動內(nèi)衣做的不僅好看，也是相當?shù)膶I(yè)！
六、平價的bra·持續(xù)促銷引爆重復消費
每逢“黑色星期五”遍布全美的維多利亞門店里人頭涌動，到處貼滿了“第二件半價”的打折標志。按照這樣的價格，維秘平均一件內(nèi)衣只不過30-40美元，相當于中國商店里一件普通的內(nèi)衣價格。就算是融合了時下最流行的“可穿戴”概念的運動新款胸罩也只要70美元一件。
除了購物節(jié)的優(yōu)惠之外，在官網(wǎng)你可以看到，折扣隨處可見，幾乎沒有什么不打折的！在貴與不貴間，維秘駕輕就熟。瘋狂砸錢的年度走秀和類似于大賣場的價格策略，維秘在二者的整合上詮釋了獨到的商業(yè)藝術(shù)。上一秒沉浸在超模穿著數(shù)百萬美元胸衣的飛吻中，下一秒輕觸鼠標或走進門店就可獲得同品牌內(nèi)衣——只需幾十美元。能不被瘋搶嘛！
七、李逵VS李鬼·中國市場的奇葩博弈
2014年春節(jié)前夕，正在升級改造中的上海美羅城中幾乎悄無聲息地開了一間新店鋪，門上掛著“維多利亞的秘密”的招牌。然而當人們興沖沖地走進門店卻發(fā)現(xiàn)，無論是
專賣店設計還是產(chǎn)品，都跟想象中的完全不一樣。雖然采用了粉色和黑色作為主色調(diào)，但整體店鋪設計并不給人炫目的感覺，甚至還有采購自附近宜家的廉價膠片相框懸掛在醒目位置。
但國內(nèi)店里幾乎所有東西的價格都比該品牌在北美的價格翻了3到5倍，一件售價50美元左右的內(nèi)衣在這家店里標價超過2000元人民幣，連一條內(nèi)褲也要480元。“和國外的價格比起來，馬上腦中閃過‘人傻錢多速來’的字樣!”。
更富鬧劇意味的是，維多利亞的秘密的母公司Limited Brands的發(fā)言人Tammy Roberts Myers在一封郵件聲明中稱，這家在中國的門店并非來自品牌的官方授權(quán)，并且他一再強調(diào)，目前除了香港，維多利亞的秘密在中國沒有任何官方授權(quán)門店。但如果你隨意谷歌一下，就會看到過去幾年中，在北京的銀泰廣場、深圳甚至太原的高檔購物中心里都有維多利亞的秘密的專賣店開張，其中一些門店的開業(yè)儀式還請來明星和模特助陣，也有不少媒體報道。
這些門店都是一家名叫上海麥司投資管理公司的加盟商開出來的，而麥司公司的負責人對《第一財經(jīng)周刊》稱，它們是維多利亞的維秘在中國的總代理。事實上維多利亞的秘密與麥司之間的官司已經(jīng)打了2年。這是一個國際品牌進入中國市場的曲折故事。不過美國官網(wǎng)，下單買滿150美元即享免費包郵到中國，這種銷售博弈，逐漸成為國際品牌進入中國市場必須面對的問題。
八、維秘精神·高品牌低價格成就市場霸主
把店鋪的日常演繹成登峰造極的夢幻大秀，走秀轉(zhuǎn)播的當晚和次日便會兌現(xiàn)銷售大增。維秘建立了一種強大的反差：窮奢極欲的夢想體驗下高性價比的產(chǎn)品，惠及更多城市消費者可負擔的“奢侈”。
消費者追捧維秘大秀的地方，在于它雖然看起來如同我們臆想中的時尚圈那樣光鮮亮麗，虛榮浮華，但是，實際上它卻傳遞著一種腳踏實地的真實的美感。
維多利亞的秘密本身就是一個平價時尚品牌，在時尚界，一位穿 La Perla 的女性，自然是看不起穿維秘的女性的，但是這個平價品牌打造的大秀捧出了那么多的炙手可熱的超模，邀請的是當下最火的明星來表演，贏得時尚界和娛樂界尤其關(guān)注。說白了，維秘的成功不難歸結(jié)于一點：任何人都有美麗的權(quán)利，不是嗎？
