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Published on : Dec 8th 2020
商品品牌和文化品牌的差別？
品牌時代的消費企業(yè)，有兩大核心競爭力，一是品牌、二是供應(yīng)鏈管理能力。文化企業(yè)同樣如此，通過
品牌策劃、
專賣店設(shè)計、
商業(yè)百貨策劃，將IP內(nèi)容反映出來。
文化產(chǎn)業(yè)的品牌，即為IP。
本意為知識產(chǎn)權(quán)的IP（intellectual property），它代表的內(nèi)容消費趨勢是明確的：可辨識、具備完整世界觀、能引發(fā)價值觀投射的一套內(nèi)容體系。
一個商品品牌和一個IP有著極為相似的成長路徑。從識別體系構(gòu)建，到需求契合及優(yōu)勢認(rèn)可，到最終形成情感鏈接。最終，品牌標(biāo)簽化，成為物質(zhì)國王；IP人格化，成為精神領(lǐng)袖。
IP與品牌的差別在于產(chǎn)品形式。而一個品牌通過創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行人格化表達(dá)，或IP通過實體商品進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)，兩者是可以相互轉(zhuǎn)化的。
對于供應(yīng)鏈管理，在文化產(chǎn)業(yè)，即IP運營及授權(quán)管理。
供應(yīng)鏈管理包含采購管理、庫存管理、物流管理、營銷管理等模塊。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，是實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為消費的效率及價值最大化。
與此類似，IP運營及授權(quán)的目標(biāo)，是實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的價值最大化。文化企業(yè)供應(yīng)鏈管理就包括：作者管理、創(chuàng)作管理、IP授權(quán)管理、發(fā)行及營銷管理等。
采購管理（作者管理）：簽約準(zhǔn)頭部作者，通過作者挖掘、商務(wù)安排、作者服務(wù)等保證作者配置的合理，以及合作的穩(wěn)定性，實現(xiàn)持續(xù)內(nèi)容輸出。
生產(chǎn)管理（創(chuàng)作管理）：以項目小組形式服務(wù)作者創(chuàng)作、把控作品方向及品質(zhì)；深度介入影視化改編，確保改編質(zhì)量及IP一致性。
物流管理（授權(quán)管理）：對接優(yōu)質(zhì)影視資源、放大IP價值，合理安排動畫、游戲、電影等不同產(chǎn)品上線順序，把控IP開發(fā)節(jié)奏。
銷售管理（發(fā)行及營銷），自建新媒體營銷團(tuán)隊、打通渠道關(guān)系，服務(wù)于自有IP傳播及影視化項目宣發(fā)。
騰訊動漫作者管理
消費升級，是消費、文化產(chǎn)業(yè)的共同點
文化產(chǎn)業(yè)與消費行業(yè)另一個共同點，就是消費升級。
消費升級帶來三個增長機(jī)會。
一是產(chǎn)品形態(tài)層面，產(chǎn)品的個性化、定制化和服務(wù)化。
二是渠道層面，渠道共享及渠道變革，比如線上線下融合、新消費場景拓展等。
三是技術(shù)層面，可以叫做技術(shù)驅(qū)動的“供給側(cè)”改革，包括產(chǎn)品改進(jìn)、產(chǎn)能提升、供應(yīng)鏈管理效率提升等。
對于文化產(chǎn)業(yè)，消費升級代表的是內(nèi)容需求的升級，同樣帶來三個市場機(jī)會：
——產(chǎn)品形態(tài)層面，傳統(tǒng)試聽內(nèi)容向體驗式內(nèi)容轉(zhuǎn)變。相比影視劇、綜藝，80、90后消費者更青睞具有參與性、互動性、IP化、社群化的娛樂體驗。
——渠道層面，媒體形態(tài)和內(nèi)容分發(fā)方式發(fā)生改變。自媒體、視頻/音頻、直播、知識付費等平臺的發(fā)展，對內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)產(chǎn)生巨大影響，進(jìn)而催生新的流量平臺和內(nèi)容形態(tài)。
——技術(shù)層面，新技術(shù)提高了內(nèi)容的生產(chǎn)效率，或創(chuàng)造新的內(nèi)容消費形式。前者如數(shù)字特效技術(shù)，后者如VR/AR。
發(fā)展IP對傳統(tǒng)企業(yè)有什么作用？
說這么多，就是一句話：文化產(chǎn)業(yè)是實體經(jīng)濟(jì)。
對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，發(fā)展IP并不是憑空轉(zhuǎn)型生產(chǎn)內(nèi)容，而是以IP為品牌核心，深度結(jié)合產(chǎn)品，對整個品牌進(jìn)行升級，使品牌年輕化，增加與用戶交流的觸點和機(jī)會，把品牌溢價最大化。
同時，豐富的IP延伸商品（如主題產(chǎn)品、品牌吉祥物、表情包）可通過時下新型的傳播渠道進(jìn)一步的打造人格化品牌，與用戶建立深刻的聯(lián)結(jié)、亦可通過視覺推廣、終端形象，進(jìn)行專賣店設(shè)計，營造主題式場景體驗和互動。
發(fā)展IP需要注意些什么？
除了考察市場需求、定位產(chǎn)品內(nèi)容、擁有優(yōu)秀團(tuán)隊外，還有一些關(guān)鍵指標(biāo)需要注意。
① IP的設(shè)定
通過IP的世界觀設(shè)定、價值觀導(dǎo)向，可以基本確定目標(biāo)人群范圍，以及相應(yīng)的付費能力，也就可以大致測算其定位的市場規(guī)模。
② IP的可延展性
IP的延展性，則決定了市場拓展空間。例如一部奇幻題材作品，可開發(fā)動畫、電影、游戲及主題樂園等。因此，不考慮品質(zhì)差異，題材本身即限定了內(nèi)容變現(xiàn)體量。
