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Published on : Dec 8th 2020
國外品牌銷售下滑，國內(nèi)品牌轉型
就在不久以前，運動品牌耐克公司在其網(wǎng)站對200多種產(chǎn)品進行了48小時的促銷，降價幅度最高達到了40%。事實上，耐克公司近段時間以來都飽受著本土市場疲憊拖累，集團內(nèi)部更是預計2018財年第二季度北美銷售的下滑仍無法扭轉。對此，業(yè)界認為現(xiàn)如今運動時尚風向正在轉變，且非運動品牌在運動款產(chǎn)品方面的發(fā)力也使得運動品牌壓力增大。
反觀國內(nèi)運動品牌市場，與耐克直營官網(wǎng)降價“攬客”和提升
專賣店設計不同的是，“買買買”成為了眾品牌突破主營業(yè)務欠佳處境的共同之舉。就近期而言，貴人鳥發(fā)布公告稱，公司擬出資2000萬美元購買知名網(wǎng)球品牌PRINCE在中國及韓國擁有的商標資產(chǎn)所有權；繼接連收購了FILA品牌、DESCENTE中國區(qū)運營權后，安踏CEO丁世忠稱正在尋覓中高端定位的國際品牌作為收購目標……
“買出來”的差異化品牌定位
以今年上半年國內(nèi)各運動品牌交出的“成績單”來看，三大運動品牌表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)財報整理來看，李寧今年上半年營收為39.96億元，同比增幅11%，凈利潤上升67%，為1.89億元；安踏營收同比增長19.2%，達到73.2億元，凈利潤為14.5億元，較去年同期增長28.5%；361°營收達到27.98億元，同比增幅9.5%，凈利3.18億元，同比增長16.5%。
穩(wěn)定增長的成績十分“惹眼”，而國內(nèi)運動品牌也曾一度陷入虧損“泥沼”，反虧為盈背后，多品牌戰(zhàn)略轉型成為著各企業(yè)
品牌策劃的“抓手”。
以“老牌”李寧來看，其在2012年到2014年的日子里并不好過，三年的虧損金額分別為分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。值得一提的是，李寧體育是國內(nèi)最早開展“多品牌戰(zhàn)略的運動品牌”，在持續(xù)虧損之下，創(chuàng)始人李寧重新的“執(zhí)掌”也得以將這一計劃繼續(xù)推進。
2005年，李寧和法國AigleInternationalS.A.以各占50%股份權益的合作形式，成立艾高（中國）戶外體育用品有限公司；2008年，李寧收購了意大利樂途在中國的20年獨家制造及代理特許權；2016年，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達成合作，獨家經(jīng)營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務，女性運動市場就此涉足；增長迅猛的童裝市場自然也沒“落下”，今年李寧體育宣布回收了李寧KIDS授權，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年下半年將加大在女性與兒童市場的進軍力度。
從成人到兒童、從戶外裝備到女性時尚，李寧的差異化品牌定位就此一步步顯現(xiàn)，這也直接反映到了“賬單”上。根據(jù)財報顯示，2015年李寧公司開始扭虧為盈，2016年度李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，同比增長了4395.5%。截至2017年3月31日，李寧銷售點于整個平臺（包括電子商務）的零售流水按年取得高單位數(shù)增長，電子商務虛擬店鋪業(yè)務按年取得60%-70%中段增長，李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個季度取得按年增長。
總體來看，李寧狀況依舊不錯。
就上述的半年”成績單“看來，安踏的表現(xiàn)可謂一枝獨秀。在這背后，多品牌戰(zhàn)略依舊功不可沒。在看到了強勁對手的“出招”，安踏繼李寧之后也開始了拓展。
2009年，安踏從百麗國際手中購入了意大利運動品牌FILA的中國中國商標權及業(yè)務；2016年4月，安踏又與專注于冬季運動產(chǎn)品及功能性產(chǎn)品的DESCENTE合作，拓展高端戶外品類；2016年9月，安踏再度成功將國外著名運動品牌Sprandi收入囊中。
緩解了單一品牌運作的風險，安踏日趨被看好。風險瑞銀證券發(fā)布報告指出，市場仍低估安踏旗下FILA業(yè)務長遠增長潛力，并表示相信FILA業(yè)務具良好業(yè)務布局，預計相關業(yè)務于2017年至2020年銷售復合增長率逾30%。
且得益于公司產(chǎn)品組合的持續(xù)改善和供應鏈管理效率的提高，根據(jù)申萬宏源證券研報預計，公司的收入將以22%的復合增長率從2016年的133億元人民幣增長至2019年的242億元人民幣，公司的混合毛利率將由2016年的48.6%攀升至2019年的53.2%。
截至目前，安踏廣泛的品牌組合囊括了安踏、安踏童裝、FILA和DESCENTE等面向大眾與高端市場的產(chǎn)品。在百億目標的實現(xiàn)后，“單聚焦、多品牌、全渠道”實現(xiàn)對消費者“全覆蓋”的戰(zhàn)略并為停止，且丁世忠對外表示，安踏有機會提前實現(xiàn)2025年的千億目標，并在尋找與安踏互補的知名性國際品牌作為收購目標?？梢姡瑖L到多品牌共舉“甜頭”的安踏，在今后也并不會停止“買買買”行為。
文章來源：億歐網(wǎng)，有改動 作者：中商視點 呂途
