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又是一年雙11，超過(guò)24小時(shí)的全民狂歡在天貓和京東的循例互懟中落下帷幕。

今年，超過(guò)167個(gè)品牌成交額過(guò)億元。雖然夾雜著各種爭(zhēng)議，但是這場(chǎng)來(lái)自235個(gè)國(guó)家和地區(qū)、近6億消費(fèi)者參與的、形同“春晚”的消費(fèi)嘉年華，依然是當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)式奇跡。

今天，維濤優(yōu)聯(lián)透過(guò)最新最全的官方數(shù)據(jù)，從品牌策劃、內(nèi)容營(yíng)銷、商業(yè)百貨策劃、專賣店設(shè)計(jì)、推廣運(yùn)營(yíng)等角度，為您透析消費(fèi)新風(fēng)向和商業(yè)新趨勢(shì)。


 

過(guò)去一年，“喪文化”、“中年危機(jī)”、“中產(chǎn)階級(jí)”等熱詞，持續(xù)刺激著年輕一代消費(fèi)者的神經(jīng)。面對(duì)不斷飆升的生活成本和工作壓力，年輕人紛紛自嘲“吃土青年”。

但是，00:03:01交易額超100億，13:09:49打破2016年記錄，足以證明，這群嘴上說(shuō)沒(méi)錢的年輕消費(fèi)者，“剁手”還是很誠(chéng)實(shí)的！
 

為什么？

①愛(ài)自己，愿意為美好生活買單

消費(fèi)升級(jí)的核心是“人”變了！由85后、90后組成的主流消費(fèi)群，熱衷享受型消費(fèi)、超前消費(fèi)。喜歡就要買，為美好生活買單。而雙11又接近年末，怎能不“剁手”犒勞自己，給奮斗一年的自己一點(diǎn)小小的獎(jiǎng)勵(lì)呢？

②長(zhǎng)期宣傳+從眾心理=消費(fèi)生物鐘

雙十一走到今年已經(jīng)是第九年了，規(guī)律性的營(yíng)銷活動(dòng)讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物愛(ài)好者形成一種類似生物鐘的消費(fèi)習(xí)慣。無(wú)論是否下單，但你肯定在等！同時(shí)，大量的剁手族也讓周邊的吃瓜群眾陷入了從眾消費(fèi)的心理怪圈：別人都買我是不是也要買點(diǎn)啥？

猶如病毒式傳播，讓越來(lái)越多的人加入這場(chǎng)活動(dòng)，把雙十一推向一次全民狂歡！
 

盡管淘品牌曾憑借電商上升期的紅利獲得巨大成功，但由于先天性的渠道空間狹窄、品牌認(rèn)知度低、品牌文化基礎(chǔ)弱等因素，銷售空間不斷收窄。而隨著擁有知名度和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的線下品牌完成新零售布局后，線上、線下一同發(fā)力，淘品牌幾乎全軍潰敗。由此可見(jiàn)，品牌才是永遠(yuǎn)的硬實(shí)力。

而另一方面，網(wǎng)紅店鋪卻獲得驚人的成績(jī)。今年雙11的前30分鐘，雪梨和張大奕的店鋪聯(lián)手沖入全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前十。24小時(shí)內(nèi)，雪梨、張大奕的單店店鋪銷售過(guò)億元。

最終，今年雙11共有6個(gè)網(wǎng)紅店進(jìn)入女裝行業(yè)前30。張大奕的吾歡喜衣櫥排在第8位，雪梨的錢夫人家排在第11位，最神秘的網(wǎng)紅ANNA旗下的ANNIA IT IS AMAZING排名更高達(dá)第7位。這3家店鋪的單店銷售均力壓ZARA和歐時(shí)力！
 

依靠個(gè)人成為一個(gè)品牌的網(wǎng)紅店鋪，已經(jīng)開(kāi)始成為淘寶服裝品類的重要組成部分，隨著淘品牌的沒(méi)落，與傳統(tǒng)品牌形成雙寡頭局面。

網(wǎng)紅電商之所以成功，很重要的原因，她們很貼近顧客。對(duì)比遙不可及的明星，或一個(gè)擬人化的品牌，一個(gè)天天直播、親切地和你交流、分享時(shí)尚和美麗的網(wǎng)紅，更容易獲得年輕女生青睞。
 

而除了意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份外，網(wǎng)紅更是年輕女生的偶像和精神支柱。當(dāng)雪梨挺著5個(gè)月的身孕在工廠、海外奔波奮斗的時(shí)候，KOL的意義已經(jīng)超越服飾銷售的本身。她用真實(shí)的經(jīng)歷告訴所有的年輕女生，現(xiàn)代的女性企業(yè)家不再“男性化”，她們不僅可以把自己打扮得漂亮，也可以在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上贏得漂亮！
 

除此以外，與大牌品牌不同，網(wǎng)紅品牌是以個(gè)人形象、名譽(yù)作為擔(dān)保，想要吸引購(gòu)買、長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，質(zhì)量的把控必須嚴(yán)格。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅建立起信任、根據(jù)推薦購(gòu)買商品這一個(gè)過(guò)程是很難，但一旦認(rèn)為商品超出期望，便會(huì)成為忠實(shí)的粉絲，這就是張大奕等網(wǎng)紅店鋪復(fù)購(gòu)率超級(jí)高的主要原因。


 

價(jià)格、折扣一直是雙11的槽點(diǎn)。隨著電商紅利逐漸消失，雙11的主題也從性價(jià)比轉(zhuǎn)向深層的消費(fèi)價(jià)值。去年“天貓雙十一全球狂歡節(jié)，你所有的熱愛(ài)，全在這里”，主推“國(guó)際化”。今年則回歸購(gòu)物的本質(zhì)，主打“快樂(lè)”。

    而“快樂(lè)”不僅停留在傳播層面上，更是落實(shí)到了活動(dòng)的參與機(jī)制上。

例如今年的紅包活動(dòng)就新增了許多玩法，包括點(diǎn)亮火炬紅包瓜分2.5億元、組建戰(zhàn)隊(duì)瓜分4000萬(wàn)紅包、送花唄盒子贏免單等等。以游戲的形式、高密度的互動(dòng)讓消費(fèi)者持續(xù)在預(yù)售期內(nèi)每天進(jìn)入雙十一會(huì)場(chǎng)，并通過(guò)強(qiáng)關(guān)系鏈的分享、突破人群界限，極大地增加了品牌的曝光度和營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

盡管游戲的終極目的還是銷售，但是相比于簡(jiǎn)單粗暴的滿減，紅包新玩法的確是讓消費(fèi)過(guò)程好玩、有趣、充滿成就感。


 

往年的雙十一，女裝行業(yè)類別是銷量巨頭，而隨著天貓對(duì)其他行業(yè)類別的拓展和細(xì)化，今年的雙十一涌現(xiàn)許多新的氣象，旅游消費(fèi)、生鮮消費(fèi)、寵物消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)、健康消費(fèi)等等均有不俗的成績(jī)，體驗(yàn)型消費(fèi)成為主流。

旅行品牌飛豬，雙十一超過(guò)1000人下單前往南極旅行。


    截止至雙十一凌晨4點(diǎn)，天貓生鮮銷售超過(guò)460萬(wàn)只鮮蝦。



    僅僅用了24秒，11輛瑪莎拉蒂Levante經(jīng)典版天貓定制款直租訂單全部售罄。

 

年紀(jì)輕輕、貓狗齊全成了不少年輕人的人生目標(biāo)。在雙十一期間，寵物出行系列商品購(gòu)買人數(shù)提升239%，而首次開(kāi)放活體售賣的淘寵寶，開(kāi)場(chǎng)10分鐘售賣出18只貓狗、而價(jià)值100萬(wàn)的緬因貓也在下午一點(diǎn)售出。


 

一年多前，馬云喊出“新零售”的口號(hào)；一年多后，經(jīng)過(guò)改造的銀泰成為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的重要陣地。銀泰百貨顛覆了傳統(tǒng)零售方式，建立了包括線上線下同價(jià)、會(huì)員數(shù)字化、以及中國(guó)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系。



    今天雙11期間，銀泰更成為了實(shí)體會(huì)場(chǎng)，消費(fèi)者可通過(guò)通過(guò)互動(dòng)大屏，人臉識(shí)別手淘會(huì)員、綁定銀泰會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。同時(shí)還可以通過(guò)大屏或喵街APP，玩游戲領(lǐng)權(quán)益，實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店、喵街APP和線下門店多渠道、無(wú)限時(shí)購(gòu)物。



    除了銀泰，雙十一期間，海內(nèi)外更有超過(guò)100萬(wàn)家商家實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，近10萬(wàn)家經(jīng)過(guò)阿里技術(shù)升級(jí)的智慧門店、60萬(wàn)家社區(qū)零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4000家天貓小店、3萬(wàn)村淘點(diǎn)將同時(shí)參與。活動(dòng)覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、武漢等主要城市52個(gè)核心商圈，輻射消費(fèi)人群超過(guò)1億。

    從2008年開(kāi)始，雙十一已經(jīng)走到第九個(gè)年頭。

雙十一的意義已經(jīng)超越了一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷節(jié)日，變成新?tīng)I(yíng)銷試水和商業(yè)模式變革的前沿陣地。

雙十一活動(dòng)背后的阿里巴巴，同樣超越了電商公司的意義，晉升為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，為各中小品牌、企業(yè)賦能，推動(dòng)商業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

而作為品牌商家或企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)參與、了解雙十一，抓緊新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇、嘗試更豐富的營(yíng)銷模式，并融入自身優(yōu)勢(shì)、挖掘更多未知的市場(chǎng)空間，加快從傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，才能永葆企業(yè)良性生長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利！