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Published on : Dec 8th 2020
檢討自己戰(zhàn)略得失的時(shí)候，往往容易犯下“以偏概全”或者“以表象代替根本”的錯(cuò)誤，用辯證法的觀點(diǎn)來說就是沒有分清楚主要矛盾和次要矛盾。
我們往往會(huì)將自己的失敗歸結(jié)為對(duì)手的強(qiáng)大。當(dāng)沃爾瑪、家樂福等外資巨頭橫掃中國市場的時(shí)候，我們會(huì)把外資品牌的強(qiáng)大來作為業(yè)績下滑的借口，而現(xiàn)在，這借口則轉(zhuǎn)移到電商上。
“電商沖擊”成為實(shí)體零售企業(yè)總結(jié)業(yè)績下滑的口頭禪。
誠然，電商是不斷滲透、切分實(shí)體店的蛋糕，但這并非實(shí)體店當(dāng)前境況的根本原因。當(dāng)前實(shí)體零售業(yè)早已患上了由
品牌策劃、營銷運(yùn)營、
商業(yè)百貨策劃、
專賣店設(shè)計(jì)、店鋪管理等多種病因疊加起來的“疑難雜癥”。
1、對(duì)消費(fèi)者需求變化響應(yīng)不及時(shí)
百貨、大賣場、便利店三大傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，百貨和大賣場業(yè)態(tài)下滑嚴(yán)重，而便利店在近兩年指數(shù)高漲。這說明并非業(yè)態(tài)自身出現(xiàn)了問題，而是它原來的
品牌策劃和營銷模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者不斷提升的需求。
大賣場一站式購齊和天天平價(jià)的賣點(diǎn)無法滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)生活和高端商品的需求；百貨店因其體量小，餐飲和體驗(yàn)性項(xiàng)目不足，無法吸引新時(shí)代的消費(fèi)者；而便利店方便、快捷的特征恰恰符合當(dāng)前都市群體快節(jié)奏的生活需求。
正是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)對(duì)消費(fèi)者需求變化響應(yīng)的不及時(shí)，給了外來者入侵的機(jī)會(huì)，其中包括電商以及一些如良品鋪?zhàn)?、周黑鴨等單一品類的專業(yè)店（曾經(jīng)有人稱之為“品類殺手”）。譬如淘寶的誕生，很多人以為淘寶的殺手锏是便宜，但忽視了一點(diǎn)，那就是它能夠提供海量商品，各種新奇特的商品，而這些功能是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)無法滿足的。
淘寶的一個(gè)地鐵廣告深入人心，大意就是，只有你想不到的，沒有你在淘寶找不到的。再比如京東，它高效的物流滿足了消費(fèi)者對(duì)于便利性的需求。消費(fèi)者甚至可以指定時(shí)間段來送貨，甚至在今年春節(jié)京東也沒有停止配送。從這個(gè)層面，電商的出現(xiàn)是必然的，因?yàn)樗拇_滿足了消費(fèi)者的新需求。
事實(shí)上，傳統(tǒng)零售企業(yè)很早就意識(shí)到要不斷地跟上消費(fèi)者的需求。“以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)喊了很多年，但為什么實(shí)際操作過程中行動(dòng)遲緩？顯而易見，這是一個(gè)知易行難的事情。
就以“無條件退貨”的政策為例，提出很簡單，但在執(zhí)行層面遇到很大難題，難度在于基層。作者曾經(jīng)走訪過一家三線市場的百貨企業(yè)，為了不讓退貨影響到基層業(yè)務(wù)人員的提成，一些業(yè)務(wù)人員對(duì)此政策陽奉陰違，人為設(shè)置障礙，就是為了阻止消費(fèi)者退貨。
這么一個(gè)能夠直接改善消費(fèi)體驗(yàn)的小政策在落地上困難重重，且不論讓整個(gè)企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型去適應(yīng)消費(fèi)者。這需要企業(yè)家有足夠的決心和魄力。
2、電商的沖擊和經(jīng)濟(jì)增速放緩
電商是永遠(yuǎn)繞不開的話題，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》稱，中國已成為世界主要國家中電子商務(wù)滲透率最高的國家。
中國電子商務(wù)市場的規(guī)模是排名第二的北美市場的兩倍。從實(shí)體店的直觀感受來看，電商從最開始的圖書、服飾、化妝品、包裝食品等標(biāo)準(zhǔn)商品切入，不斷蠶食實(shí)體店的份額，而一些生鮮電商的和外賣服務(wù)的崛起，實(shí)體店基本上被逼到了墻角。
但最新的數(shù)據(jù)顯示，電商的價(jià)差紅利逐漸消失，發(fā)展增長開始放緩。馬云率先提出了“新零售”的概念，第一次將線上線下結(jié)合起來，統(tǒng)一用“新零售”冠之。這釋放了一個(gè)信號(hào)：未來實(shí)體店與電商將結(jié)合地更加緊密。
當(dāng)電商落地到實(shí)體渠道的時(shí)候，其對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也開始轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是唯一的消費(fèi)引力！讓電商的優(yōu)勢消失，這是實(shí)體店發(fā)展的契機(jī)。與此同時(shí)，實(shí)體店也積極使用互聯(lián)網(wǎng)工具、新技術(shù)手段和創(chuàng)新的
專賣店設(shè)計(jì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)。用步步高董事長王填的觀點(diǎn)，“線上與線下再平衡的時(shí)刻到來”。
經(jīng)濟(jì)低位運(yùn)行與由此帶來的消費(fèi)疲軟也給實(shí)體店帶來直接影響。我們所說的行業(yè)“寒冬”，指的是大氣候，其實(shí)說的就是經(jīng)濟(jì)大勢。按照官方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的表態(tài)，剛剛過去的2016年，中國經(jīng)濟(jì)用數(shù)據(jù)走出了一條“緩中趨穩(wěn)”之路徑——前三季度GDP均為6.7%，姚景源稱這意味著中國經(jīng)濟(jì)增速5年來持續(xù)下行的趨勢開始趨于平穩(wěn)。步入2017，中國經(jīng)濟(jì)的主基調(diào)則是“穩(wěn)中求進(jìn)”。
從企業(yè)的微觀感知來看，有相當(dāng)一部分人對(duì)2017年的經(jīng)濟(jì)感到悲觀。但不管怎么樣，中國消費(fèi)品零售總額的增長還是保持在10%左右。消費(fèi)市場的盤子很大，未來依然有潛力可以挖掘。
3、基本功不扎實(shí)，自身體魄不強(qiáng)健
雖然在行業(yè)冬天，日子都不好過，但為何有的企業(yè)能夠應(yīng)對(duì)自如，有的企業(yè)卻瀕臨倒閉。2016年有一些中小零售商因資金鏈斷裂而被并購，還有一些頻頻傳來資不抵債的消息。這時(shí)因?yàn)椋瑢?shí)體零售企業(yè)當(dāng)前困境的一個(gè)很大原因就是企業(yè)自身管理能力不強(qiáng)、
商業(yè)百貨策劃理念落后、盈利水平低下、基本功不扎實(shí)、體魄不夠強(qiáng)健。因此面對(duì)寒冬，顯得更加艱難。
互聯(lián)網(wǎng)有句很流行的話，今天流的淚都是昨天腦子進(jìn)的水。這句話用在當(dāng)前的實(shí)體零售店身上亦非常恰當(dāng)。退潮時(shí)才知道誰在裸泳，實(shí)體零售商頻頻關(guān)店，正為當(dāng)年盲目擴(kuò)張以及粗放管理付出代價(jià)。因此一些企業(yè)因自身抵抗力不強(qiáng)而導(dǎo)致的經(jīng)營困境，不能單單把賬算在電商或者大環(huán)境的頭上，更多地是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。
