想象一下，當(dāng)你置身于時(shí)代廣場的中央，周圍全是閃爍的霓虹燈和油腔滑調(diào)的小販，耳朵里充斥著街頭藝人賣弄的現(xiàn)場音樂和交通擁堵帶來的喧鬧聲。
再想象一下，當(dāng)你在置身線上，看到目不暇接的各類商品和優(yōu)惠讓你無從選擇，那么歡迎你來到中國的在線購物市場，在這里消費(fèi)就像是一場奪寶奇兵般的大冒險(xiǎn)。但這幅畫面，對于習(xí)慣于簡單線上交易的西方消費(fèi)者來說，無疑是一種巨大的文化沖擊。
如今中國的電子商務(wù)比世界上任何一個(gè)國家都要活躍。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者在2016年總共花費(fèi)了7500億美元，超過美國和英國的總和。
這是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但更有趣的是中國的數(shù)字市場、技術(shù)平臺和在線形式都和西方市場有著巨大的差異性。這些差異給我們提供了一窺「未來購物」的機(jī)會，并為全球零售企業(yè)變革提供了一個(gè)很有意思的視角。
本文將概述當(dāng)今中國電子商務(wù)的現(xiàn)狀，從品牌策劃、數(shù)字革命、商業(yè)百貨策劃等角度，探討中西方電子商務(wù)間一些關(guān)鍵差異。
當(dāng)亞馬遜和電子商務(wù)在20世紀(jì)90年代重塑美國購物時(shí)，零售商和消費(fèi)者都不得不重新思考他們根深蒂固的習(xí)慣。相比之下，中國的實(shí)體零售則沒有那么發(fā)達(dá)，隨著數(shù)字革命與可支配收入和消費(fèi)增長，電子商務(wù)迅速在中國成為常態(tài)，其發(fā)展速度也達(dá)到了領(lǐng)先西方的地步。
中國很大程度上也是移動電商的先驅(qū)，許多消費(fèi)者完全跳過PC，直接走向了智能手機(jī)時(shí)代。這可能解釋了為什么三星大屏幕手機(jī)在中國的市場份額要遠(yuǎn)比西方高。而據(jù)行業(yè)估計(jì)，到2020年，手機(jī)網(wǎng)購將占到中國電子商務(wù)總量的74%，而在美國這一比例只有46%。
在中國的未來五年，電子商務(wù)的步伐似乎不會放緩，該行業(yè)預(yù)計(jì)每年將會增長20%，這是美國和英國的兩倍。這種增長不只是因?yàn)閭€(gè)人消費(fèi)水平提升的推動，還主要得益于數(shù)億新興消費(fèi)者的涌入，在中國許多來自小城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者尚未上網(wǎng)。
作為增長的一部分，我們預(yù)計(jì)電子商務(wù)在中國的滲透率將會更高，這可能會令西方感到驚訝。如今，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上可以購買各種商品，從有機(jī)食品到豪華汽車。在未來五年內(nèi)，在線購物人群將會因?yàn)槠奉惖脑黾硬粩嗤貙挕８鶕?jù)預(yù)測，在美國只有諸如書籍和服裝等五個(gè)品類捕獲了超過40%的購物者，而在中國則是從小吃到金融服務(wù)的15個(gè)類別。
中國獨(dú)特的零售歷史造就了這個(gè)國家成為世界上最先進(jìn)的數(shù)字市場之一。借助于成熟的消費(fèi)者、龐大的交易量、供應(yīng)鏈的快速創(chuàng)新，以及社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，中國的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓我們對未來零售有了更多了解。中國的在線市場中，消費(fèi)者、品牌和購物平臺有幾個(gè)明顯區(qū)分于西方在線市場的關(guān)鍵特征。
① 中國消費(fèi)者渴望花錢，他們也愿意花大量的時(shí)間購物。在中國，購物不僅僅是一筆交易，這還是一種會受到朋友、名人和網(wǎng)紅影響的社交和發(fā)現(xiàn)行為。平均而言，中國消費(fèi)者每天在阿里巴巴的淘寶網(wǎng)上花費(fèi)近30分鐘的時(shí)間，這比美國消費(fèi)者在亞馬遜上花的時(shí)間要長三倍。
② 中國的消費(fèi)者還具有很強(qiáng)的品牌意識，例如，典型的中國年輕消費(fèi)者大概知道至少20個(gè)化妝品品牌，而美國卻普遍只能認(rèn)識14個(gè)。中國的年輕人也是世界最會花錢的群體，他們之間42%的人都認(rèn)為需要購買更多的東西，而在英國和美國這個(gè)比例只有36%。
③ 強(qiáng)烈的品牌競爭也會促使企業(yè)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，老牌的公司和新晉的玩家都在不斷地品牌策劃新的產(chǎn)品和服務(wù)模式，以盡可能的保持競爭優(yōu)勢。
在化妝品、乳制品和糖果等高度競爭的行業(yè)中，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)總在不斷的變化著。中國的網(wǎng)絡(luò)商家不怕測試新產(chǎn)品，也不怕失敗了重頭再來。
④ 他們使用多媒體和多渠道來觸達(dá)和吸引消費(fèi)者，如今這種形式也變得越來越成熟。更重要的是，他們站在使用數(shù)據(jù)、分析和消費(fèi)者洞察的前沿，這幫助他們更好地了解客戶，并朝著真正消費(fèi)者驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)。
⑤ 無縫集成的綜合平臺讓購物變得簡單而充滿樂趣。在中國，新聞網(wǎng)站、游戲、視頻和電商網(wǎng)站構(gòu)成了主要的網(wǎng)絡(luò)中心，他們互相契合，各類平臺都能植入廣告進(jìn)而直接抵達(dá)產(chǎn)品購買入口。而與其他國家的網(wǎng)絡(luò)購物者不同，中國消費(fèi)者很少訪問公司或品牌官網(wǎng)。相反，他們更愿意通過淘寶、愛奇藝以及中國最受歡迎的社交媒體平臺微信去發(fā)現(xiàn)自己想要的產(chǎn)品。
⑥ 淘寶和微信是中國最大的五款應(yīng)用之一，它們已經(jīng)演變成一體式的超級應(yīng)用。淘寶最初只是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，現(xiàn)在卻能提供各種社交和娛樂功能。而作為社交平臺開始的微信，現(xiàn)在則允許用戶購買和銷售產(chǎn)品。
這些超級應(yīng)用程序還提供各種在線和離線服務(wù)。你可以向其他人匯款、訂購食品、打電話叫出租車、預(yù)約醫(yī)生、支付賬單和獲得電影票，而在美國和英國，消費(fèi)者需要為每項(xiàng)活動現(xiàn)在一個(gè)不同的應(yīng)用程序。
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