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Published on : Dec 8th 2020
品牌的終端形象要好看、要符合目標客群的氣質(zhì)、要有差異化的個性，這些都是老生常談，早已是國內(nèi)各大品牌主在做品牌策劃時非常重視的環(huán)節(jié)。但是還有非常重要的一環(huán)經(jīng)常容易被商家忽略——品牌終端形象還得統(tǒng)一，在品牌的拓展過程中保持整體一致的視覺效果和感受。
很多心細的消費者會發(fā)現(xiàn)，一些品牌在VI和專賣店設計的整體空間色彩上盡管大體上能保持統(tǒng)一，但是在不同城市、不同地區(qū)卻仍是有展示形式、空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃上的許多差異，甚至連店內(nèi)導購員的形象等細節(jié)也不一樣。但其實，要讓品牌形象完整地展示給消費者，就必須將規(guī)范化的終端形象標準落實到大大小小每一個角落之中。
制約品牌終端視覺形象統(tǒng)一的因素
1、無可視覺化的視覺符號
多年前，國內(nèi)的陳列還處在萌芽狀態(tài)，品牌經(jīng)營者沒有考慮視覺給顧客帶來的感受，對于如何使用視覺元素留給顧客對品牌的記憶還沒有概念。但要想成功打造一個品牌，它在終端必須要有凝固的視覺符號，例如：品牌LOGO、輔助圖形、店面形象等。當顧客還沒認識我們品牌的時候，我們就“整容”了，就改變外形了，這樣的品牌是很難在終端顧客的記憶中留下深刻印象的。當然，這并不是要我們一成不變，而是要保留一個元素，就是視覺符號，即那些具有不同傳播功能，即統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩。
經(jīng)過多年的發(fā)展鍛造，許多奢侈品品牌成為了某種顏色、某部電影、某個民族甚至國家的代名詞，而卡地亞的紅色更是成為了其區(qū)別于其他品牌的重要標志。其中Cartier的紅色首飾盒，總是會以不同形式出現(xiàn)在Cartier的櫥窗陳列中、平面海報中，已然成為了品牌的象征。同樣情況的還有Dior，櫥窗和平面廣告中一定會有的neo-Louis16世紀椅子。這些都作為品牌的視覺元素深刻地留在顧客的記憶中，成為其他品牌無法替代的標志。
2、終端店鋪同時出現(xiàn)幾代形象，給陳列標準的制作與執(zhí)行增加了難度
大部分品牌在終端存在的形象會出現(xiàn)第一代、第二代、第三代等多代并存現(xiàn)象，通常品牌也會要求陳列標準要適應不同級別的店鋪，這樣使得陳列設計師在制作陳列標準時，針對性不強，也不利于終端的執(zhí)行。特別是面對不愿意更換店面形象的客戶，很多陳列師最后只能對他們不作要求而放之任流，從而造成品牌形象不統(tǒng)一。
3、店內(nèi)陳列面組合的多樣化與不合理性
店內(nèi)柜臺的組合，要根據(jù)貨品企劃的貨品結(jié)構(gòu)、人體工程學、顧客的視覺動線規(guī)律、行走規(guī)律、VMD等綜合內(nèi)容來設計，柜臺的形式造型越多，櫥窗形式越多，終端店鋪后期執(zhí)行與復制的就越難，還要能夠適用于不同地區(qū)、不同店鋪面積、不同系列產(chǎn)品的應用。而用于陳列的基礎面越多越復雜，對終端影響越大，后面的付出成本也就越多，例如要培訓、要調(diào)整、甚至要改裝修。同時陳列基礎組合的樣式越少，終端就越容易復制；如能滿足顧客不同高度不同的視覺需求，就可以更好的帶動銷售業(yè)績。
4、制作陳列標準的相關工作人員，在陳列專業(yè)知識上有所欠缺
品牌總部缺乏專業(yè)的陳列設計人才，再加上陳列在中國的發(fā)展史較短，造成陳列設計的相關專業(yè)知識的補給受到限制，導致陳列設計師專業(yè)知識不全面，故在設計終端陳列標準手冊時，就會出現(xiàn)考慮不全面，適應面不廣，甚至很多手冊的執(zhí)行項目不清晰，也就是陳列標準手冊并不標準，也會導致在終端不易執(zhí)行。
5、終端人員陳列知識匱乏，導致執(zhí)行受到阻礙
終端形象的最佳執(zhí)行與維護人員，最佳人選是由店鋪陳列專員，因為店鋪陳列專員，更加清楚店內(nèi)外的人流走向、顧客的喜好、庫存與銷售情況以及天氣變化等諸多因素，這些因素也直接影響著陳列調(diào)整后的業(yè)績，這些細致的維護工作，只有店鋪的陳列專員來負責才是最佳的，而以現(xiàn)在終端的情況，不存在這樣專業(yè)的店鋪陳列專員，目前只是可以做到根據(jù)手冊的指引來調(diào)整店鋪的視覺形象，并且終端人員流動率大，如果培訓工作不及時，會使得陳列工作不能很好的貫徹下去。
6、形象推廣與執(zhí)行團隊工作職責不明確
在很多企業(yè)內(nèi)部，在視覺形象方面沒有極其明確的工作職責的劃分，導致形象推廣部制定的形象標準可以因公司不同人的意見與喜好，而失去了執(zhí)行的意義。在以往的工作中，店鋪一線人員也沒有按照公司的標準去執(zhí)行，大部分都是根據(jù)個人的喜好來執(zhí)行陳列，所以也會導致不同店鋪，形象完全不同。
7、終端視覺執(zhí)行標準與考核系統(tǒng)的建立
在終端執(zhí)行的項目，要有清晰的跟進與考核系統(tǒng)，借助人力資源的績效考核部分，針對不同職責的不同要求，給予合理的跟進與考核，這樣才能有利于視覺形象在終端有效的執(zhí)行，并且可以避免人為因素而更改陳列標準的執(zhí)行內(nèi)容。
確認品牌終端視覺形象所需的內(nèi)容及步驟
第一步：品牌的市場定位
傳統(tǒng)的市場營銷是“企業(yè)賣什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。”完全是以產(chǎn)品為導向，企業(yè)處于主導地位，消費者處于被動接受的地位?，F(xiàn)在的商業(yè)百貨策劃定位則完全相反，不是企業(yè)想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，而是由顧客的需求開始，企業(yè)的產(chǎn)品上市，品牌誕生都是為了占據(jù)消費者心智中有價值的位置。
定位之父艾里斯把“有價值的位置”進一步明確，發(fā)展成“一詞占領大腦”的理念，即：定位就是讓你的品牌在顧客大腦中占有一個字眼。如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“尊重”，寶馬代表“駕駛樂趣”，高露潔代表“防蛀”，云南白藥代表“止血”，海飛絲代表“去屑”，潘婷代表“營養(yǎng)”，飄柔代表“柔順”，依云代表“高端礦泉水”，王老吉代表“去火”。
在消費者心智中你的定位牢不可破非常關鍵，哪怕你的產(chǎn)品并非牢不可破。沃爾沃就是明例，美國高速公路安全協(xié)會曾經(jīng)對車輛做了防撞擊測試，并評選出來最安全的十大車型，沃爾沃并不在榜單中，但絲毫不影響它在消費者心智中的“安全”定位，尼桑宣稱自己是最安全的車，本田也在市場推廣上做了很多安全的文章，但最終都沒有動搖沃爾沃“安全”地位。
第二步：貨品企劃確認
貨品企劃的整個過程是：通過市場調(diào)查，搜集市場信息，因地制宜，研發(fā)和收集適銷對路的片區(qū)標志性產(chǎn)品，再對店面進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的定位，并對各品類進行規(guī)劃，對產(chǎn)品銷售趨勢進行可行性預測。
第三步：終端店鋪視覺展示風格的確認
（即終端店鋪整體氛圍的確認）
在貨品企劃確定后，接下來要確認的是店鋪傳遞給顧客的整體氛圍感受，也就是品牌終端整體、全面的視覺形象。這個氛圍感受的確認要結(jié)合主消費群體的喜好及生活方式，另外還要結(jié)合貨品的類別及材質(zhì)、價格定位等綜合因素，而這一步的確定卻是非常關鍵的，它對后面的設計與開發(fā)起著決定性的重要作用。從空間設計開始一直到陳列標準的確認，都要依據(jù)店鋪整體氛圍進行的，包括店鋪的色彩、道具組合規(guī)劃等各項店鋪出現(xiàn)的元素的確認，都要考慮到最終傳遞給顧客的整體視覺氛圍。
第四步：空間設計
（此時需由陳列顧問同時確認貨品的展示形態(tài)）
品牌視覺工作的開始，就要由空間設計師、產(chǎn)品設計師、陳列設計師同時確認，這樣才能有利于展示形態(tài)的合理性和不同類別商品展示空間的正確性，并保證陳列面充分符合消費者視覺感受，便于顧客進行選擇，也有利于終端的執(zhí)行。
第五步：展示貨架、模特、衣架、小道具的開發(fā)與組合
道具的設計占有非常重要的位置，因為它是商品最直接的載體，與商品所展現(xiàn)的效果緊密相扣，同時也能與店面空間一起表達品牌的風格。但是目前往往是空間做好了，再給到陳列設計師去安排陳列，這其實是不合適的?？臻g設計師提交的是材質(zhì)、燈光、空間規(guī)劃，而陳列設計師要提交的是技法和尺寸，店面空間中需要安置陳列形態(tài)的尺寸必須要和陳列設計師來溝通確定，這樣商品才能得到最合適陳列位置。
第六步：店鋪商品陳列標準的確認及手冊制作
當所有視覺設計完成以后，必須要能夠推廣到終端，終端要有可以執(zhí)行的標準，督導要有考核的標準，這些都需要品牌總部提供，才能保證視覺統(tǒng)一的連貫性。
第七步：培訓與執(zhí)行此陳列標準
陳列設計師要將標準講解給督導和培訓師，再由培訓師將信息傳遞到終端，最后督導到終端去考核檢查，考核信息反饋到相關部門酌情進行改進和評定，這樣形成一個完整的流程。
第八步：平面廣告的配合
在這里，不得不提到平面廣告，店面的燈箱片、店外海報、戶外廣告都屬于平面廣告，在店面內(nèi)它所起到產(chǎn)品和品牌的宣傳和推廣作用，那么在同一城市或者同一地區(qū)的宣傳畫面的統(tǒng)一也非常重要。
綜合前文提到的這些因素，品牌形象統(tǒng)一的源頭在于VMD（visual merchandise design）所組成的內(nèi)容，分別是指SD(store design)店鋪空間設計與布局、MP(merchandise presentation)商品陳列形態(tài)、MD(merchandising)貨品企劃。
VMD，顧名思義，商品計劃視覺化，即在流通領域里表現(xiàn)并管理以商品為主的所有視覺要素的活動，從而達到表現(xiàn)企業(yè)獨特性以及與其他企業(yè)差別化的目的。這項活動的基礎是商品計劃，必須要依據(jù)企業(yè)理念來決定。
VMD在歐美國家、日本都屬于亟待認知和發(fā)展的領域，更不用說起步較晚的中國了。所以重視VMD是終端零售業(yè)的必然趨勢，在我們認為已經(jīng)很不錯的商品計劃、商品陳列、店鋪設計上仍然大有空間可發(fā)展。
