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Published on : Dec 8th 2020
據(jù)媒體及行業(yè)機構分析，2015年一年我國動漫行業(yè)產(chǎn)值達1000億元，甚為引人注目。經(jīng)過近十年的培育和耕作，我們終于也有了像《大圣歸來》這樣廣受好評又收獲高票房的現(xiàn)象級動畫電影。盡管在許多方面，中國動漫行業(yè)依然飽受爭議和質(zhì)疑，但本階段的亮眼成績依然讓眾多業(yè)者倍受鼓舞。
與此同時，部分有實力的傳統(tǒng)企業(yè)開始調(diào)整品牌策劃，劍指文創(chuàng)戰(zhàn)場，利用自身的實業(yè)和渠道優(yōu)勢想從中分一杯羹。萬達、阿里、騰訊更是開著塞滿鈔票的豪車急速駛進文創(chuàng)大公園，提前圈地占位，以便向后來者收取高昂的門票。
面對IP投資熱，很多傳統(tǒng)企業(yè)主都懵了，“我們也重金買授權，為什么投得多賺得少？”眼看《瘋狂動物城》即將成為迪士尼樂園的新景點，前幾年火爆的《喜羊羊》卻逐漸凋零。
全世界的80、90、00后，都能在迪士尼樂園找到童年的記憶。米老鼠、白雪公主、巴斯光年……迪士尼的每一個新IP都成為新的消費增長點。反觀國內(nèi)，動漫IP就像大浪淘沙，衍生品出了一波接著一波，可是我們至今沒有一個可以陪伴一代國民成長的國產(chǎn)動漫和卡通形象，IP衍生品的價值和保鮮期也越來越低。
我國擁有最強大的制造業(yè)基礎，還有最龐大的動漫生產(chǎn)團隊，卻一直無法育出美國日本動漫的生產(chǎn)力和變現(xiàn)力。不得不讓人反思，中國的動漫產(chǎn)業(yè)、甚至文創(chuàng)業(yè)，真正缺的是什么？
1、VIP（超級IP）
動漫IP是中國文創(chuàng)業(yè)和資本市場的“當紅炸子雞”。2014年開始，《大圣歸來》和《十萬個冷笑話》等國產(chǎn)動畫電影票房驚人，一夜間，整個產(chǎn)業(yè)都陷入了“IP在手，天下我有”的狂歡之中。
IP非常容易獲得，一個人只要會畫畫、會編故事，掌握基本的著作權登記、商標注冊知識，就可以創(chuàng)造并擁有一個IP。我國動漫產(chǎn)業(yè)目前擁有的IP的種類和數(shù)量已經(jīng)非常豐富，但卻非常缺乏“有價值的IP（Valuable Intellectual Property）”。這里的“價值”尤其指的是商業(yè)價值。
如果一個IP本身沒有價值，就沒有挖掘的意義，也不會成為具有商業(yè)價值的IP。做VIP而不要做IP，V的核心就是IP的可識別性要強。給IP打造一個獨占的差異化定位，才能讓IP具有超強的可識別性，才能衍生出可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)開發(fā)價值。
而要打造一個真正的VIP，至少包括4個層級的核心要素，從 IP 的表層到核心，分別是：表現(xiàn)形式（形象）、故事、世界觀和價值觀。
前期開發(fā)的層級深度決定了作品的價值，也決定了作品是否能成為真正的常青 VIP。
①表現(xiàn)形式和流行元素
這是 IP 的最表層，對觀眾是最直觀感受的層面。
比如中國風，國內(nèi)作品并不缺乏大批武俠、功夫、清宮等流行元素，和星際、科幻等流行風格。但國內(nèi)大部分作品停留在第一層，只關心一個時期內(nèi)流行什么風格。這種只注重最表層形式的操作導致了國內(nèi)作品的大批跟風和先天不良。
形象和表現(xiàn)元素是來表達故事的最淺層的工具，并不是最關鍵的 IP 引擎，卻成為了國內(nèi)作品的著力點。
這種觀念先天制約了 IP 創(chuàng)作，未能挖掘到吸引觀眾的核心，結果就是大批中國風作品在跟風中銷聲匿跡。過度中國風也造成辨識度低、生活化難，進而影響IP商業(yè)化。哆啦 A 夢、海賊王這些享譽世界的動漫主角形象，看起來并不像日本人，但角色本身承載的價值觀與精神內(nèi)核非常符合日本文化。
②故事
故事的重要性不言自明，好故事難以駕馭但也有章可循。
好萊塢早就總結過人類歷史上的經(jīng)典故事，歸結為“十個故事引擎”，所有的長短故事都可以被歸類為十個故事引擎之中。例如，《瑯琊榜》其實可以被看做“超級英雄”的故事引擎。故事的內(nèi)核其實是神算子梅長蘇憑借超越常人的智力和情商，通過發(fā)揮不同于大眾的超常價值，完成人生使命的故事。
然而，故事引擎也只是推動 IP 的一種工具，只關注故事的講法，也相當具有局限性。
故事是人物在特定情景下的經(jīng)歷和選擇，本身會受文化環(huán)境、時代背景以及媒介性質(zhì)所限，難以跨越時間和空間。日本動漫作品在中國能獲得了巨大成功，主要是因為日本和中國文化同源，以及日本作品講故事的能力更好。但大部分日本動漫作品只止步于亞洲，未能像漫威系列那樣風靡全球，正是因為部分文化與價值觀的表達只局限在東亞地區(qū)。
③推動故事發(fā)展的普世元素
普世元素指的是：人物對世間美好事物的追求，比如，愛情、親情、正義、尊嚴。這一層開始進入到注重核心的作業(yè)方式，即開發(fā) IP 深層內(nèi)核。
普世元素區(qū)別于現(xiàn)在大家開發(fā) IP 時所強調(diào)故事中的世界觀，即對于環(huán)境和框架的構造。普世元素是跨越文化、地域、時代的。美國好萊塢的作品能在全世界得到認可就是因為對于普世元素的把握。
普世元素和人性息息相關，不論生活在世界哪個角落的人都有共性，例如正義、親情和愛情等。把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的觀眾。
④價值觀
價值觀是 IP 最核心的要素。
風格選擇、人物設定、故事發(fā)展等都是可被替換的因素，真正的 IP 有自己的價值觀和哲學，不只是故事層面的快感，也不是短平快消費后的短暫狂熱。
超級英雄故事中，每個英雄都代表著一個不同的價值觀，比如鋼鐵俠從個人享樂至上到逐漸承擔責任，美國隊長的原則至上不容變通的愛國主義，蟻人的屌絲肩負重大責任感的平民英雄主義，蝙蝠俠的從暴力與混亂中誕生的民間正義等。
多樣的價值觀針對不同類型的人群，可以使得不同觀眾產(chǎn)生根深蒂固的認同感，不僅僅具有傳播廣度，更具有傳播深度。這些人類普適的價值觀和哲學，可以跨越文化、政治、人種、時空，跨越一切媒介形式。由此，超級VIP 通過價值觀的沉淀對全球觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。
因此，好的IP 都滿足以上共性，由內(nèi)而外的模式可以復制，持續(xù)打造超級VIP。
2、產(chǎn)業(yè)
而要打造出具有社會影響力的動漫IP，需要發(fā)達的動漫產(chǎn)業(yè)，更需要完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其中最重要的、正是當下不斷衰退的傳統(tǒng)實業(yè)和線下渠道。
今年兩會上，一位全國政協(xié)委員說：中國的動漫產(chǎn)業(yè)缺乏一種“滴水穿石”的精神，耐不住寂寞。全球熱映的迪士尼動畫《瘋狂動物城》，主創(chuàng)們不惜耗時18個月研究動物，迪士尼的制作人們也常常多年磨一劍。而我們國產(chǎn)的動畫片卻屢犯情節(jié)拖沓重復的毛病，創(chuàng)意也常常充滿“抄襲”之嫌。
可在批判聲中，大家有無想過，動漫行業(yè)集體浮躁的終極原因是什么？
缺資金！缺實業(yè)！無產(chǎn)業(yè)化！
“滴水穿石”，需要源源不斷的水！
正因為文創(chuàng)業(yè)、IT業(yè)、傳統(tǒng)實業(yè)都各自盤踞著自己的山頭，做著史上最燒錢的動漫，快速套現(xiàn)就成為最佳的生存法門！而當所有從業(yè)者都期待一天建成羅馬城，幻想著一夜暴富，如何能做出有分量、有內(nèi)涵、有持久生命力、能長期變現(xiàn)的動漫IP？
我國目前大部分的IP還處于倒買倒賣的層次：很多文創(chuàng)公司不是在創(chuàng)造IP，而是到處向漫畫家收購IP，簡單包裝后通過電影、手游或者商場活動快速轉手變現(xiàn)。
而在通常情況下，有能力收購好IP的公司都是規(guī)模較大，出于各種商業(yè)競爭考慮，在收購了IP之后很有可能選擇對其進行雪藏。只有少量極其優(yōu)秀的IP有可能獲得商業(yè)的培育，被做成一整個持久性的有影響力的娛樂生意。于是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展了這么多年，我們幾乎看不到具有生命力的強勢IP。
動漫IP的增值成了我國動漫產(chǎn)業(yè)亟需解決的一大難題。如馬化騰所言，“IP的源頭是文學和動漫，所以我們應該很重視，但是它應該也不是獨立發(fā)展，它應該還是泛娛樂、多角度來去開發(fā)的。”
以我們的友鄰——動漫王國日本為例，作為日本第三大產(chǎn)業(yè)的動漫，年營業(yè)額達230萬億日元。銷往美國的日本動畫片以及相關產(chǎn)品的總收入是日本出口到美國的鋼鐵總收入的4倍。
日本動漫產(chǎn)業(yè)的一大特征在于主要以漫畫為起點的巨大商業(yè)鏈。漫畫家在著名漫畫周刊上連載的漫畫成為人氣作品后，就會逐步進入電視動畫化、DVD化（OVA）、電影化（劇場版）等多種媒體形式，并進一步開發(fā)龐大的衍生產(chǎn)品如玩具、電子游戲、文具、食品、服裝、廣告、專賣店設計授權、服務等等。近年來也有從小說、游戲反向推進到漫畫、動畫的成功作品問世。
總體上說，日本動漫產(chǎn)業(yè)是動畫、漫畫、游戲、實業(yè)不分家，基本齊頭并進。很難想象如果沒有完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，《火影忍者》是難以撐過15個春秋。
國內(nèi)動漫廠商與國外產(chǎn)業(yè)巨頭相比，產(chǎn)業(yè)運作得雖然不甚理想，但是整體進步較為明顯。
當前，整體產(chǎn)業(yè)對IP的日趨重視，推進了行業(yè)逐步邁入跨界資源整合階段：游戲、漫畫、動畫、電影、圖書、話劇、商業(yè)授權等圍繞IP所形成的產(chǎn)業(yè)鏈條同步借力起跑，力求在熱門IP爆發(fā)期同步發(fā)布，縮短資金流動的周期，將IP的商業(yè)價值最大化。建立起一個貫穿游戲、文學、動漫、影視、衍生品的IP生態(tài)，通過互相借勢獲得最大化收益，成為許多先進的動漫文化企業(yè)的首選方向。
《圣斗士星矢》、《多啦A夢》、《鋼鐵俠》、《白雪公主》這些優(yōu)秀的國外動漫作品之所以能持續(xù)數(shù)十年的歷史，對一代又一代的人產(chǎn)生深刻的影響力，其背后不僅是強大的動漫IP，更有完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈做支撐，不斷地提供商業(yè)循環(huán)補給，才能吸引更多的人才和資金進入動漫產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造源源不絕的生命力。
3、商業(yè)模式結合點
最后，我們認為動漫IP的商業(yè)價值應該是：
讓動漫不止動漫，用產(chǎn)業(yè)突破產(chǎn)業(yè)！
以迪士尼與優(yōu)衣庫合作為例：
優(yōu)衣庫的明星產(chǎn)品UT加上迪士尼的卡通人物，每年夏天都能引爆銷售狂潮。傳統(tǒng)的服飾行業(yè)，通過IP突破文化、年齡、價格的壁壘，創(chuàng)造一種全新的消費文化。近年，優(yōu)衣庫更結合漫威電影的上映時間表，推出特別版服飾強勢吸金！
這種商業(yè)模式，創(chuàng)造了3個維度的利益：
迪士尼：復活IP
優(yōu)衣庫：提升銷售
粉絲：情感滿足
再以迪士尼90周年慶為例：
迪士尼不僅與各知名產(chǎn)品品牌合作，更在各商業(yè)百貨（如太古匯）舉辦大型展覽。通過實物、裝置、多媒體等方式，回顧整個卡通帝國的發(fā)展過程，從而拉動全新衍生品的銷售、乃至整個商圈的人流。
這種商業(yè)模式，創(chuàng)造了多個維度的利益：
迪士尼：復活IP，樹形象，吸新粉
衍生品制造商：提升銷售，樹形象
粉絲：情感滿足，分享與體驗
地產(chǎn)商：樹形象，促招商
其他租戶：提升銷售額，媒體曝光
······
商業(yè)如同海洋，看似毫無關聯(lián)的產(chǎn)業(yè)支流，底部都是相互關聯(lián)的！
說到底，只有面向大眾用戶，制造最廣泛觀眾喜愛的優(yōu)質(zhì)動漫作品。多維度全方位地發(fā)力，才能最終真正實現(xiàn)動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的全面豐收！
