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Published on : Dec 8th 2020
優(yōu)雅是什么？時(shí)裝大師阿瑪尼（Giorgio Armani）給出了一個(gè)為人傳道的經(jīng)典回答：“優(yōu)雅不是引人片刻注意，而是讓人過目難忘。”阿瑪尼對優(yōu)雅的獨(dú)特定義，為阿瑪尼品牌的品牌基調(diào)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。圍繞優(yōu)雅而進(jìn)行的
品牌策劃和
專賣店設(shè)計(jì)，為品牌注入了精髓與靈魂，也注入了擁有持久的影響力的能量。阿瑪尼在旗下各個(gè)領(lǐng)域的成功，與其對“終極優(yōu)雅+低調(diào)奢華”的完美追求不無關(guān)系，并使其成為時(shí)尚洪流中的屹立不倒的經(jīng)典。
從阿瑪尼看中國鞋服品牌的高端之路
設(shè)計(jì)風(fēng)格
阿瑪尼認(rèn)為設(shè)計(jì)的首要規(guī)則就是沒有規(guī)則，有人稱他為“沒有顏色的時(shí)尚主義者”。沒有顏色，指的是介于灰色和米色之間的顏色。對于顏色的看法，體現(xiàn)了他的設(shè)計(jì)原則：去除多余、強(qiáng)調(diào)舒適、簡約典雅。“我的理念就是要?jiǎng)?chuàng)造一種華而不奢的設(shè)計(jì)。”阿瑪尼說，“日式設(shè)計(jì)所崇尚的簡潔和細(xì)節(jié)實(shí)在讓我著迷，它真切地體現(xiàn)了我的設(shè)計(jì)理念，也反映了我苛求的簡單典雅和自然奢華。”
阿瑪尼品牌的風(fēng)格正是這般終極優(yōu)雅與低調(diào)奢華。而阿瑪尼本人的美學(xué)觀點(diǎn)也成為阿瑪尼品牌的核心競爭力。
阿瑪尼似乎總是能夠依靠他敏銳的洞察力走在時(shí)代的前沿。1970年代后期，西方的女權(quán)運(yùn)動(dòng)高漲，阿瑪尼不失時(shí)機(jī)地推出獨(dú)立自主而不失自然性感的職業(yè)女裝系列，一上市即得到共鳴；1980年代，阿瑪尼男女權(quán)力套裝一炮走紅，成為品牌發(fā)展至關(guān)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；此后，阿瑪尼晚禮服頻頻出現(xiàn)在各種頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場，奧斯卡紅地毯也一度成為阿瑪尼品牌的T型臺。阿瑪尼旋風(fēng)開始征服流行服飾界，阿瑪尼從此成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師的偶像。
對中國設(shè)計(jì)師品牌的啟示
設(shè)計(jì)師品牌的創(chuàng)立，都和它的創(chuàng)始人有關(guān)，常常直接用創(chuàng)始人的名字來命名，如迪奧、香奈爾、華倫·天奴、范思哲等。
中國目前也誕生了不少以設(shè)計(jì)師名字命名的鞋服品牌，但總體生存狀況不容樂觀，真正稱得上“設(shè)計(jì)師品牌”的寥寥無幾。不少品牌出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，商場對設(shè)計(jì)師品牌的態(tài)度由剛開始的歡迎逐漸轉(zhuǎn)變成審慎考察。之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)狀，其中既有設(shè)計(jì)師自身能力的原因，也有國內(nèi)鞋服市場發(fā)展階段和企業(yè)經(jīng)營管理方式及水平等制約。
對于中國鞋服品牌而言，在借鑒西方品牌成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也需要走一條有中國特色的發(fā)展道路?？偟恼f來，設(shè)計(jì)師需要逐步將個(gè)人影響力擴(kuò)大到鞋服行業(yè)之外，建立偶像機(jī)制，以設(shè)計(jì)師個(gè)人魅力帶動(dòng)消費(fèi)者追隨，為目標(biāo)客戶群提供個(gè)性化的訂制服務(wù)?？紤]到中國鞋服設(shè)計(jì)師品牌首先要解決生存問題，品牌價(jià)格定位需要理性化，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平。
在具體操作層面，從長遠(yuǎn)來看，鞋服企業(yè)需要從根本上解決兩點(diǎn)：一是自己創(chuàng)造品牌，這要求設(shè)計(jì)師需要不斷提高自身設(shè)計(jì)能力。設(shè)計(jì)堅(jiān)持本土化，體現(xiàn)出中國文化的底蘊(yùn)，給品牌注入特定的品牌文化和設(shè)計(jì)內(nèi)涵。二是深入把握奢侈品品牌的運(yùn)作規(guī)律和經(jīng)營手法，做到藝術(shù)與商業(yè)的有機(jī)結(jié)合。從短期來看，直接借用國外知名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)不失為一條捷徑，安踏、GOLDENPARTY等鞋企均有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。
業(yè)務(wù)模式
一、垂直整合：產(chǎn)業(yè)鏈的一體化
阿瑪尼實(shí)施了業(yè)務(wù)鏈垂直整合。一方面，通過收購長期合作的貼牌加工廠，加強(qiáng)對制造環(huán)節(jié)的控制。另一方面，在全球范圍內(nèi)收購第三方分銷商，積極推出自己的零售店，以加強(qiáng)對營銷渠道的控制。
企業(yè)垂直整合的范圍與幅度主要取決于以下幾方面：
1、核心競爭力。阿瑪尼的核心競爭力在于品牌和設(shè)計(jì)，這使得阿瑪尼可以利用品牌影響力進(jìn)行大幅度的品牌延伸和跨界延伸。高級定制服裝和高級成衣是阿瑪尼品牌輻射力的核心源泉，為更好地保護(hù)和占有這種核心資源，阿瑪尼有理由選擇對部分優(yōu)質(zhì)貼牌工廠進(jìn)行兼并。而部分品牌則可以采取OEM方式進(jìn)行加工，以降低成本，阿瑪尼在中國杭州也有貼牌工廠。
2、企業(yè)所擁有的資源。在阿瑪尼的品牌王國里，A/E是比較特殊的副品牌，也最沒有阿瑪尼的精神與氣質(zhì)，這跟品牌的來源有關(guān)。新加坡一對夫妻從做阿瑪尼品牌代理開始就與阿瑪尼本人有良好的私交，為了挖掘更多的市場份額，他們提出走普通老百姓都能消費(fèi)得起的低價(jià)路線，專門在美國與部分亞洲市場推出A/E，其實(shí)質(zhì)是一種授權(quán)。顯然，A/E的出現(xiàn)就與阿瑪尼本人社會(huì)關(guān)系資源密不可分。
此外，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)估、企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)以及企業(yè)家個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格等，也對阿瑪尼的垂直整合決策產(chǎn)生了直接影響。
二、核心輻射：品牌延伸與跨界合作
阿瑪尼認(rèn)為，品牌拓展范圍不夠廣，品牌生命力就不能旺盛長久，只有從不同層面構(gòu)筑產(chǎn)品金字塔，才能使品牌豐滿有力。在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬元人民幣一套的高級定制時(shí)裝Armani P rive系列，到3萬人民幣一套的西裝Giorgio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，這些品牌有各自清晰的定位，采取不同的渠道種類以防品牌間相互沖突。另一方面，各品牌間又保持著某種聯(lián)系。無論是Giorgio Armani的高端奢侈、Armani Collezini的端莊淡雅、A/X的年輕時(shí)尚，還是Armani Jeans的大眾休閑，它們都奇妙地保留了阿瑪尼品牌的設(shè)計(jì)精髓。
除了進(jìn)行品牌延伸，阿瑪尼還對經(jīng)營品類進(jìn)行了廣泛延伸。從服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車、酒店業(yè)，阿瑪尼已經(jīng)從單純的時(shí)裝品牌成功轉(zhuǎn)型為完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。只要消費(fèi)者喜歡，他們一天24小時(shí)都能接觸到阿瑪尼的產(chǎn)品和服務(wù)。
遵循“外延越小、內(nèi)涵越大”的邏輯規(guī)律，在精簡的設(shè)計(jì)理念和大范圍的品牌延伸以及生活方式品牌的打造這三點(diǎn)上，阿瑪尼和崇尚“禪的美學(xué)”日本生活方式的品牌“無印良品”有著驚人的相似。
如此大范圍、大幅度的品牌延伸，并沒有降低阿瑪尼品牌的整體價(jià)值，秘訣之一便是采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式進(jìn)行跨界合作。強(qiáng)勢品牌之間的互補(bǔ)性使得合作雙方共同受益，這也是阿瑪尼和同樣大范圍品牌延伸，卻導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重稀釋的皮爾·卡丹的根本區(qū)別。
