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Published on : Dec 8th 2020
消費(fèi)者是因?yàn)楦惺艿秸T惑，而產(chǎn)生對(duì)品牌產(chǎn)品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。想要品牌能持續(xù)地吸引消費(fèi)者，就必須動(dòng)用全部心機(jī)，打造讓消費(fèi)者無(wú)力抗拒的“品牌誘惑”策略。
本文中，我們來(lái)談?wù)撘幌略谥圃煺T惑上，品牌策劃中必須注意的兩點(diǎn)：
1、誘惑誰(shuí)？品牌定位的思考
我是誰(shuí)？
我為誰(shuí)而生？
我能做什么？
為什么要買我？
何時(shí)買何時(shí)用？
......
品牌定位的另一個(gè)解釋就是，你準(zhǔn)備誘惑誰(shuí)？你的產(chǎn)品賣點(diǎn)或者你的品牌文化（情感利益）準(zhǔn)備打動(dòng)誰(shuí)？品牌定位的三個(gè)方向是消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌、自身資源（產(chǎn)品）本身。選定具有差異化的品牌核心定位之后，我們根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)群體，打造產(chǎn)品的功能、包裝、銷售渠道、品牌文化、價(jià)格、廣告等等......形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之前，誘惑誰(shuí)的問(wèn)題都不解決完善，品牌就無(wú)成功的可能性。
2、品牌誘惑的價(jià)值鏈組合
消費(fèi)者選擇品牌的過(guò)程是極為微妙的變化過(guò)程，用微風(fēng)浮動(dòng)人心搖來(lái)描述消費(fèi)者的心理變化一點(diǎn)都不夸張，方寸之間變化萬(wàn)千。
品牌誘惑的價(jià)值鏈組合，通俗的說(shuō)就是“根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的重心，打造符合他們的價(jià)值鏈組合”，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谠u(píng)價(jià)和選擇品牌時(shí)內(nèi)心所想和最在意的是什么，在目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)，或者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益組合中尋找切入口。
消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過(guò)程，其實(shí)就是需求與品牌價(jià)值之間的對(duì)接過(guò)程。功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價(jià)格、特色、包裝、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等等，情感性利益包括服務(wù)、促銷、身份地位、廣告訴求、廣告形式、品牌歷史、品牌傳奇等等。
以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價(jià)格等，情感性利益則包括消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時(shí)及時(shí)、專業(yè)的維修服務(wù)等等。
在選擇品牌價(jià)值時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨著如何選擇的問(wèn)題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨(dú)特的產(chǎn)品形象獨(dú)霸美國(guó)市場(chǎng)50年。但那樣的時(shí)代一去不復(fù)返了，作者的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系，從消費(fèi)者可接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)去傳遞品牌價(jià)值，只有這樣才能在消費(fèi)者頭腦中樹立起栩栩如生的立體的品牌形象來(lái)。不同的社會(huì)層次對(duì)應(yīng)的汽車品牌所塑造的產(chǎn)品功能價(jià)值和情感性價(jià)值是截然不同的。比如吉利突出了省油和花最少的錢擁有私家車夢(mèng)想的利益組合體，奔馳突出了優(yōu)越的性能和尊貴身份的利益組合體。
如何來(lái)實(shí)現(xiàn)定義好的品牌價(jià)值體系呢？這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)者需求本身、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)、消費(fèi)者情感利益等的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價(jià)值鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
品牌價(jià)值利益鏈的選擇過(guò)程，就是成功塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的研究過(guò)程，值得企業(yè)家們細(xì)細(xì)琢磨。
