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Published on : Dec 8th 2015
一、主題策劃·打造立體的體驗(yàn)式消費(fèi)
1、主題式購(gòu)物中心概念
后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代的來臨，第四代城市綜合體的興起，購(gòu)物不再是人們來購(gòu)物中心的主要目的，體驗(yàn)消費(fèi)成為時(shí)下最熱門的詞匯，如何加強(qiáng)購(gòu)物中心的體驗(yàn)性，除了項(xiàng)目本身的硬件條件外，業(yè)態(tài)規(guī)劃、進(jìn)駐品牌、后期運(yùn)營(yíng)策劃缺一不可。
而如何讓這些元素組合起來，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，“主題設(shè)計(jì)”就成為了營(yíng)造“體驗(yàn)”的另一個(gè)關(guān)鍵詞。
未來的主題體驗(yàn)式購(gòu)物中心、綜合百貨，是根據(jù)消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、知識(shí)和教育背景以及社會(huì)角色等因素，細(xì)分成與之相對(duì)應(yīng)的主題鮮明、個(gè)性獨(dú)特的多元化消費(fèi)場(chǎng)所，借業(yè)態(tài)及品牌組合，通過建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝飾、商場(chǎng)服務(wù)等細(xì)節(jié)配合體現(xiàn)統(tǒng)一的主題，讓消費(fèi)者形成鮮明的視覺和感覺沖擊。
通過對(duì)主題的具象挖掘和營(yíng)銷推廣，把商品作為“道具”，服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，使顧客在集零售、餐飲、娛樂為一體的綜合性商業(yè)空間中享受到美好的體驗(yàn)。
2、主題化是市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)物
世界主題旅游休閑業(yè)設(shè)計(jì)高手、曾參與策劃和設(shè)計(jì)過多個(gè)世界著名MALL的美國(guó)HHCP國(guó)際設(shè)計(jì)有限公司總裁LarryW•Ziebarth先生曾說過：“MALL的主題規(guī)劃是關(guān)鍵。”
縱觀現(xiàn)在的購(gòu)物中心和商業(yè)百貨，大部分還是逃不過千篇一律的魔咒，有些即便稍作掙扎，也因?yàn)檫@樣或那樣的原因被“扼殺”在搖籃里，最終成為復(fù)制品。
當(dāng)后商業(yè)地產(chǎn)時(shí)代來臨，第四代商業(yè)綜合體興起，購(gòu)物最終不再是人們走進(jìn)購(gòu)物中心和商業(yè)百貨的目的。主題化設(shè)定成為
商業(yè)百貨策劃中的一種必要因素，而部分品牌的專賣店設(shè)計(jì)也會(huì)根據(jù)不同百貨的主題進(jìn)行微調(diào)。正如每一代商業(yè)體系的進(jìn)化都是一場(chǎng)市場(chǎng)與消費(fèi)力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對(duì)商業(yè)的認(rèn)知。
現(xiàn)代購(gòu)物中心和商業(yè)百貨應(yīng)該是有靈魂的，應(yīng)該是要實(shí)現(xiàn)不同“自我”價(jià)值的，只有這樣，才能擺脫同質(zhì)化危機(jī)，通過多層次的主題特色來增加自身亮點(diǎn)、吸引客流，吸引消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。
二、特色定位·提升復(fù)合功能
隨著國(guó)外主題商業(yè)的成功，很大程度上刺激了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心和商業(yè)百貨的裂變。
然而，新商業(yè)模式下的主題布局，僅僅是特色化的冰山一角。為了更好地描繪消費(fèi)者購(gòu)物需求的空間，消費(fèi)心理、區(qū)域文化甚至消費(fèi)習(xí)慣都成為商業(yè)百貨策劃時(shí)確定主題的考慮因素。而后才是整體格調(diào)、主題故事、元素萃取、景觀設(shè)置、商品服務(wù)等部分的詮釋。
一個(gè)已確定的主題定位，在空間、環(huán)境、形象上一定是統(tǒng)一的，并通過多層次表現(xiàn)出來的一致性，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理暗示，讓他們自然地將其與其他商業(yè)空間區(qū)分開來，讓人們真正意識(shí)到品牌化差異！
當(dāng)然，主題上一致性只是一個(gè)方面。一個(gè)好的主題設(shè)定，不僅表現(xiàn)了商業(yè)百貨和購(gòu)物中心的差異性，還增強(qiáng)了延展性。
倫敦東南部的藍(lán)水購(gòu)物中心，采用的是以自然生態(tài)和購(gòu)物、休閑為主題的多功能購(gòu)物公園。2009年，英國(guó)高鐵開通，原本從藍(lán)湖去往倫敦市中心的時(shí)間從半小時(shí)縮短至17分鐘，主題化的購(gòu)物中心在空間上產(chǎn)生了極大的跨越，正因?yàn)榻煌ǖ母纳疲?gòu)物中心的輻射范圍也不斷擴(kuò)大，這種有效的特色主題商業(yè)項(xiàng)目隨之延長(zhǎng)，從而“走”到消費(fèi)者心理，后來甚至還吸引了英國(guó)倫敦最主要的商業(yè)區(qū)倫敦西區(qū)的消費(fèi)者。
現(xiàn)代商業(yè)隨著交通工具的日益更新，購(gòu)物中心的輻射范圍也不斷加大，原本10萬平方米購(gòu)物中心的輻射半徑也從15公里向周圍散開。因此，如何突破人流的瓶頸，就成為商業(yè)百貨和購(gòu)物中心在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)的關(guān)鍵。
三、駐留時(shí)間+圈子文化·帶動(dòng)隨機(jī)性消費(fèi)
主題化，是給購(gòu)物中心貼的一個(gè)具有識(shí)別性的標(biāo)簽。簡(jiǎn)單來說就是功能說明，從初始就確定了它的特征屬性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。就像人與人之間的關(guān)系網(wǎng)一樣，因?yàn)槟承┕餐钠鹾宵c(diǎn)而成為朋友，又因?yàn)椴糠窒嗤睦斫夂驼J(rèn)知建立了圈子。
人與人之間有圈子文化，購(gòu)物中心和綜合百貨也不例外，因?yàn)樗鼈兇嬖诘母揪褪菫槿朔?wù)。正因?yàn)槿绱?，多角度篩選主題，劃分不同受眾群體就成了打造特色商業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槟繕?biāo)人群的不同，主題設(shè)定就顯得更為精準(zhǔn)，如此，商業(yè)百貨和購(gòu)物中心營(yíng)造的商業(yè)空間才能最大限度發(fā)揮主題文化、風(fēng)格、情感的真實(shí)和生動(dòng)，從而豐富商業(yè)空間的內(nèi)涵。
這些商業(yè)空間已經(jīng)不是單一購(gòu)物行為的發(fā)生地，帶有主體性質(zhì)的娛樂、休閑、餐飲、游樂多功能組合帶動(dòng)的是消費(fèi)者全方位的感受，增添消費(fèi)樂趣，從而延長(zhǎng)人們?cè)诳臻g里的駐留時(shí)間，刺激消費(fèi)。
