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Published on : Dec 4th 2015
核心提示：
二胎政策的出臺，又將掀起新一波嬰兒潮，兒童消費比例將進一步提高，從而引起家庭消費結(jié)構(gòu)的變化。究竟熊孩子的市場到底有多大？中國兒童業(yè)態(tài)市場前景如何？對
商業(yè)百貨策劃有什么重要啟示？兒童業(yè)態(tài)與購物中心又該如何實現(xiàn)共贏呢？本文將為您釋疑解惑。
一、2萬億市場的超強吸金力
龐大的兒童人口是兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的基礎，也是兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。有公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)12歲以下兒童達2.9億，18歲以下青少年已接近4億，青少年消費支出已占整個家庭收入的25%，且以每年9%以上的速度遞增。
兒童產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，歸根其背后超過2.5億0-14歲兒童人口的巨大市場。目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的第二大嬰童消費大國。隨著二孩政策的全面實施，今年中國兒童行業(yè)市場規(guī)模更有可能突破 2 萬億，兒童產(chǎn)業(yè)必然是一個巨大的商機。
通過兒童業(yè)態(tài)帶動家庭消費是商家加碼兒童業(yè)態(tài)的發(fā)力點。從以前的“一個孩子六個大人”的現(xiàn)象到以后的“兩個孩子六個大人”的現(xiàn)象，兒童越來越成為一個家庭的核心，尤其是一二線城市已愈發(fā)常見。據(jù)統(tǒng)計，未來，隨著二孩政策的全面實施，每年增加的出生人口估計最高只有600萬到00萬，加上目前1600萬左右 的年出生人口，年出生人口峰值在2200萬左右。
2萬億的市場消費潛力更是讓兒童經(jīng)濟成為商業(yè)地產(chǎn)的大熱門，不但購物中心將兒童業(yè)態(tài)視為“客流發(fā)動機”，電商、連鎖品牌也想來分食這塊大蛋糕。
二、二胎產(chǎn)業(yè)鏈帶動的兒童品牌
二胎政策對經(jīng)濟將有很大的影響，嬰兒出生以后，會圍繞著嬰兒的吃、穿、住、用、行產(chǎn)生一系列需求。其中，0到3歲的兒童品牌業(yè)態(tài)獲益最大。品牌業(yè)態(tài)圍繞著新生嬰兒的衣、食、住、用、行、娛、醫(yī)七個方面來展開。
衣：對新生嬰兒的紡織服裝業(yè)產(chǎn)生影響。
補償性生育需求疊加嬰幼兒消費升級為國內(nèi)童裝行業(yè)再注入新的動力。由于兒童發(fā)育成長較快，童裝具有周期短、款式多、需求大等特點，行業(yè)本身就具有較大的內(nèi)在驅(qū)動力。
食：對新生嬰兒的食品業(yè)產(chǎn)生影響，主要是奶粉業(yè)。
?。簩ι虡I(yè)地產(chǎn)也產(chǎn)生影響。
作為祖國的未來，學齡前兒童的教育與呵護不容忽視。這就表示著也許以后會有房企涉足育兒地產(chǎn)、游樂地產(chǎn)，或者在現(xiàn)有的教育文化地產(chǎn)上繼續(xù)延伸，以滿足這新一輪嬰兒潮的需求。
用：對零售行業(yè)的消費產(chǎn)生作用；
若二孩政策全面放開，新生兒經(jīng)濟將重新激活我國零售市場巨大的活力，其中母嬰市場和輕奢黃金飾品市場受益明顯。
行：改變家庭結(jié)構(gòu)，對汽車行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響；
娛：兒童會對卡通片、游戲等有消費需求，也會拉動相關(guān)產(chǎn)品的消費；
二胎政策的執(zhí)行將提速新生兒增長，兒童消費需求將拉升兒童游樂業(yè)的增長，包括卡通影視、衍生品開發(fā)銷售、游樂園等。
醫(yī)：醫(yī)療器械、育苗、產(chǎn)前診斷和兒童用藥行業(yè)受益，也會拉動相關(guān)產(chǎn)品消費。
三、兒童業(yè)態(tài)成購物中心“標配”
1、兒童經(jīng)濟的“一拖N”效應
兒童業(yè)態(tài)的魔力，在于“一人帶動全家”，具有連帶消費多、持續(xù)性強、對樓層和位置要求不高，且易匯聚人氣的特點，能為吸引一大批家庭消費人群，并形成持續(xù)不斷的規(guī)律性客群。好的兒童業(yè)態(tài)可以幫助購物中心聚集人氣、拉動客流，也可以吸引家庭到購物中心反復消費。
2、兒童業(yè)態(tài)在購物中心的占比顯著增長
最近幾年，二胎政策全面實行的呼聲越來越高，兒童業(yè)態(tài)也幾乎成了各大購物中心的“標配”，業(yè)態(tài)占比顯著增加。據(jù)調(diào)查顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達到 916.1萬平方米，在過去五年間增長達538.8%。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。以上海為例，萬達廣場、和諧 廣場、恒隆廣場等在項目品牌策劃階段就紛紛把兒童業(yè)態(tài)當做主力業(yè)態(tài)之一。
此外，很多開發(fā)商也看好兒童產(chǎn)業(yè)，親自上馬兒童項目。例如碧桂園也瞄準了兒童經(jīng)濟，斥億元打造中國兒童體驗第一Mall——碧桂園•歡樂城。項目總面積為16萬㎡，無論是建筑設計、業(yè)態(tài)選擇、氛圍營造都與兒童息息相關(guān)。
而去年，萬達集團也進軍兒童產(chǎn)業(yè)，推出創(chuàng)新型動漫親子樂園萬達寶貝王。每個樂園面積3000-5000平米，融入早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區(qū)。 據(jù)贏商網(wǎng)了解，萬達寶貝王2014年將在東莞、馬鞍山、昆明西山、北京通州等地的萬達廣場中開業(yè)9家樂園，到2020年將在全國開業(yè)200家樂園。
另外，從購物中心各類型兒童業(yè)態(tài)比重變化可以看到，業(yè)態(tài)配比正由過去單一的兒童零售向兒童教育、兒童拓展、兒童職業(yè)體驗、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影、母嬰服務等業(yè)態(tài)領域多元化擴展。
3、不同年齡段的兒童業(yè)態(tài)的組合搭配
兒童業(yè)態(tài)對商場的人氣的貢獻是不能忽視的。二胎政策全面推行之后，對于已經(jīng)有一個小孩的家庭，無疑是福音。而兩個小孩之間的年齡段是有差距的，不同年齡段的兒童品牌或者業(yè)態(tài)組合應該如何搭配？
目前，國內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)關(guān)注小童多于大童，3-6歲年齡區(qū)段的兒童品牌配比最高，卻忽略不同年齡段業(yè)態(tài)組合與搭配。兒童沒有購買力，兒童帶來的家庭才有購買力。因此，購物中心里的兒童業(yè)態(tài)一定要跟其他業(yè)態(tài)組合，而且要根據(jù)年齡段進行合理的分配。
對于區(qū)域中心及超級區(qū)域中心，或者已經(jīng)面向家庭客群的城市中心來說，可以考慮兒童業(yè)態(tài)做得豐富一些，專賣店設計做得精彩一些，以充分實現(xiàn)客流價值。比如不同的兒童娛樂，職業(yè)體驗、 軟體樂園、硬體樂園、主題樂園。不同的兒童教育，鋼琴、英語、早教、攝影、體能等。不同的兒童零售，智力、毛絨、車模、男女卡通、塑料、木頭、科技等各種品牌玩具以及孕婦鞋等。
而對于十幾萬平米的家庭型購物中心，如何規(guī)劃兒童業(yè)態(tài)?對于5萬平米左右的社區(qū)型購物中心如何規(guī)劃呢?
以兒童體驗為核心，可作伴的業(yè)態(tài)有電影院、電玩、動漫、美食、書城、健身、玩具、兒童培訓等。在業(yè)態(tài)配比上，考慮娛樂培訓購物的目的性、延續(xù)性、帶動性，注意游樂重復性高，教育培訓周期長的特點，增加一些因滯留時間長了，可以帶動周邊消費的業(yè)態(tài)。
四、購物中心兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問題
對于購物中心而言，增加客流量是贏得市場占有率的第一要素。兒童業(yè)態(tài)則對體驗消費有著天然優(yōu)勢，可以在最短時間內(nèi)給購物中心帶來人氣，縮短購物中心的養(yǎng)哺期。不少購物中心因此將兒童業(yè)態(tài)作為抗衡電子商務對其影響的內(nèi)在因素，更有甚者將其看作拯救購物中心同質(zhì)化的“救命稻草”。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童體驗區(qū)進行改裝升級。
隨著更多競爭對手的加入，兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問題也日益突出。單一的兒童服裝、文具的零售業(yè)態(tài)受到跨境購、電商的影響而日漸式微，兒童教育、兒童娛樂、兒童餐飲、兒童攝影這四類業(yè)態(tài)，成為購物中心兒童業(yè)態(tài)的“標配”。購物中心里的多數(shù)兒童樂園玩樂設施基本上是一致的，新意不足。
而目前國內(nèi)兒童產(chǎn)業(yè)上市公司數(shù)量呈逐年上升趨勢。國內(nèi)各地商業(yè)綜合體或購物中心也已從數(shù)年前“擇地為王”模式步入“運營為王”階段，各家商場產(chǎn)品品牌趨同，所以連“兒童業(yè)態(tài)”內(nèi)的設施也大同小異。
但是，目前中國的城市綜合體或購物中心每年不斷增加，兒童業(yè)態(tài)的同質(zhì)化就是源于購物中心的同質(zhì)化，兒童業(yè)態(tài)不是千店一面才是怪事。
維濤優(yōu)聯(lián)認為：摒棄傳統(tǒng)經(jīng)營模式，在項目調(diào)研和品牌策劃階段就應該挖掘出品牌的差異化營銷價值，以主題創(chuàng)造守正出奇的經(jīng)營主張，才能從根本上避免兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問題。
我們曾助力“兒童故事”品牌從兒童用品超市升級轉(zhuǎn)型為大型主題游樂購物綜合體，一舉成為西南地區(qū)的標桿性兒童品牌。
今年，我們更憑借對兒童產(chǎn)業(yè)深度理解、與品牌戰(zhàn)略、立體營銷經(jīng)驗，與綠港地產(chǎn)結(jié)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手打造中國第一的兒童樂教文化城“甜蜜星球親子互動成長世界”。獨創(chuàng)主題場景化體驗模式和5D可視化立體營銷模式，為“甜蜜星球”創(chuàng)造出獨樹一幟的競爭力和生命力。引領中國一站式、高端樂教主題商業(yè)百貨策劃的發(fā)展！
二胎政策為兒童產(chǎn)業(yè)掀起利好勢頭。商業(yè)地產(chǎn)要進一步深挖“兒童經(jīng)濟”這一桶金，勢必要精準對位、長遠謀略、主題營銷、聯(lián)盟招商、全渠道覆蓋落地，才能逆市發(fā)展、穩(wěn)步開拓新經(jīng)濟市場！
