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Published on : Jul 27th 2014
近年來(lái)，一種新的渠道模式——品牌托管在服裝行業(yè)頗有大風(fēng)起兮之勢(shì)，越來(lái)越多的“品牌總代理”正被“品牌運(yùn)營(yíng)中心”、“品牌托管機(jī)構(gòu)”所取代。品牌托管究竟有哪些優(yōu)勢(shì)？與代理商的區(qū)別是什么？什么樣的品牌適合做托管？它的介入會(huì)給商場(chǎng)帶來(lái)什么影響？
我們分別從托管商、品牌商、商場(chǎng)以及專家四個(gè)角度呈現(xiàn)品牌托管的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題。
打開(kāi)服裝類(lèi)的網(wǎng)頁(yè)或翻開(kāi)服裝類(lèi)的報(bào)紙，各種有關(guān)托管的供需信息總會(huì)不時(shí)出現(xiàn)在
服裝專賣(mài)店設(shè)計(jì)從業(yè)者面前。的確，作為服裝渠道創(chuàng)新和渠道外包的重要方式，品牌托管近年來(lái)在服裝行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已被稱為“中小企業(yè)的福音”。
所謂“品牌托管”，是指
品牌整合設(shè)計(jì)把部分管理職權(quán)委托給特定個(gè)人或機(jī)構(gòu)代為管理的經(jīng)營(yíng)形式?？傮w來(lái)看，品牌托管分為整體托管和銷(xiāo)售托管。整體托管即為托管人全面接手品牌的整體事務(wù)，銷(xiāo)售托管為托管人僅管理銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的工作。
與經(jīng)銷(xiāo)商模式不同的是，托管商并不直接從廠家現(xiàn)金拿貨，也不直接和商場(chǎng)訂立銷(xiāo)售合同，而是幫助廠家進(jìn)商場(chǎng)，然后再和廠家簽訂在這些商場(chǎng)的銷(xiāo)售管理合同。另外，服裝代理商受品牌商的牽制很多，形象店面、貨品陳列、店員培訓(xùn)等經(jīng)營(yíng)理念要和品牌商保持一致?！?br />
品牌托管則不同，它有統(tǒng)一的商號(hào)、統(tǒng)一的形象，更重要的是有自己完整的運(yùn)營(yíng)體制，而且管理優(yōu)勢(shì)是代理商所無(wú)法比擬的。
品牌托管的運(yùn)作自然離不了三個(gè)主角：托管商、品牌商、商場(chǎng)。托管商與品牌商相互依存、達(dá)成共贏，而達(dá)成共贏的前提則是托管商憑借自身的豐富資源幫助品牌商入駐心儀的商場(chǎng)。
到底托管商和品牌商如何做雙向選擇？托管方式為他們帶來(lái)了什么好處？同時(shí)又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？商場(chǎng)又怎么看待托管方式的合作？帶著這些問(wèn)題，來(lái)到了北京滿騰品牌管理有限公司。
對(duì)話托管商：與品牌商及時(shí)溝通
晚上10點(diǎn)剛過(guò)，王杰明收到了其托管的四個(gè)
品牌整合設(shè)計(jì)當(dāng)天銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的短信。第二天一早，他打開(kāi)電腦的第一件事就是看前一天的銷(xiāo)售情況，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)與銷(xiāo)售總監(jiān)溝通并及時(shí)解決。下午，他聽(tīng)取拓展部的實(shí)調(diào)匯報(bào)，及時(shí)掌握調(diào)研的最新情況。除此之外，他還要與所托管品牌的總部進(jìn)行對(duì)接，反映財(cái)務(wù)、物流等方面問(wèn)題。
這就是托管商的代表——北京滿騰品牌管理有限公司總經(jīng)理王杰明一天的工作狀態(tài)。王杰明和他的團(tuán)隊(duì)共托管了四個(gè)品牌，分別是GB服飾、太平鳥(niǎo)服飾、童裝瓢蟲(chóng)之家以及因曲服飾，托管區(qū)域全在北京。
由于王杰明本身的特殊經(jīng)歷，20年的媒體工作經(jīng)驗(yàn)讓他積累了大量資源，也讓他萌生了做
品牌整合設(shè)計(jì)托管的念頭。“剛開(kāi)始做媒體工作，與企業(yè)慢慢接觸后學(xué)會(huì)為品牌做策劃推廣，尋找新的商業(yè)渠道，這些經(jīng)歷讓我想到了做品牌托管。”王杰明笑著對(duì)記者說(shuō)，“而且，我對(duì)服裝有特殊的感情，我更希望把自身在服裝行業(yè)積累的經(jīng)驗(yàn)與被托管的企業(yè)一同分享，幫助他們進(jìn)一步提升。”
品牌托管主要發(fā)生在一線城市，而且適合托管的公司大都為中小企業(yè)。王杰明告訴記者，一些大公司也需要托管。“大公司旗下品牌較多，公司總部顧不了那么多品牌的運(yùn)營(yíng)，這時(shí)，他們只需要重點(diǎn)抓上游，包括采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等，下游就可交給托管公司。”
品牌托管之所以受到熱烈追捧，其優(yōu)勢(shì)較為明顯。首先，專業(yè)的事交給專業(yè)的人做。托管公司的必備基礎(chǔ)便是強(qiáng)大的管理能力，這體現(xiàn)在托管公司本身的運(yùn)營(yíng)體系。
再者，托管商可幫助廠家降低管理費(fèi)用。“品牌托管更多的是服務(wù)于中小企業(yè)，這些企業(yè)在一些大城市難以找到合適的經(jīng)銷(xiāo)商，也沒(méi)有能力在大城市建立自己的分公司，同時(shí)，他們卻有著非常強(qiáng)烈的到大城市拓展市場(chǎng)的愿望，而品牌托管公司正好可以滿足他們的要求。”王杰明分析道。
托管商依賴于品牌商，二者相互支持、相互依賴，但不免在合作過(guò)程中產(chǎn)生矛盾。王杰明認(rèn)為，矛盾的根源在于產(chǎn)品。如果產(chǎn)品更新速度較慢，便會(huì)影響整個(gè)月份的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。除此之外，當(dāng)托管商和品牌商的方案相沖突時(shí)，矛盾也會(huì)隨之出現(xiàn)，這時(shí)雙方應(yīng)如何解決？
“托管需要品牌商和托管商雙方的共同信任，當(dāng)出現(xiàn)矛盾時(shí)，雙方應(yīng)及時(shí)溝通，要從客觀角度分析問(wèn)題，也就是‘市場(chǎng)說(shuō)了算’。當(dāng)然，我們也要尊重品牌商，做活動(dòng)應(yīng)該提前上報(bào)。這就是大家互相理解，達(dá)成共贏的過(guò)程。”王杰明向記者說(shuō)道。
目前，市場(chǎng)中的服裝品牌托管公司，大多從批發(fā)代理的基礎(chǔ)上演變而來(lái)，還有一部分由經(jīng)銷(xiāo)商和各大商場(chǎng)的樓層經(jīng)理轉(zhuǎn)型而來(lái)。針對(duì)這種現(xiàn)狀，王杰明表示了擔(dān)憂。在他看來(lái)，這些“轉(zhuǎn)型而來(lái)”的托管商缺少管理經(jīng)驗(yàn)，過(guò)于簡(jiǎn)單地估計(jì)了形勢(shì)，只是盲目追求托管數(shù)量和渠道資源，對(duì)后續(xù)服務(wù)的要求很低。要想解決這部分問(wèn)題，還需要規(guī)范品牌托管的市場(chǎng)，加強(qiáng)培訓(xùn)管理。
對(duì)話品牌商：托管商要有不同見(jiàn)解
品牌托管到底能給品牌商帶來(lái)什么？品牌商應(yīng)如何選擇好的托管公司呢？服裝時(shí)報(bào)記者聯(lián)系到了GB服飾總經(jīng)理曾曉叢。在她看來(lái)，品牌托管模式出現(xiàn)之前，由于對(duì)各個(gè)區(qū)域的環(huán)境缺乏了解，在采取訂貨制的前提下，每個(gè)區(qū)域的主題定位會(huì)出現(xiàn)不統(tǒng)一的現(xiàn)象。但托管方式的出現(xiàn)能確保終端形象的統(tǒng)一，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的把控比較好。
另外，拓展速度有所加快。“托管商給了我們更好的拓展機(jī)會(huì)，在對(duì)托管能力、擇店能力、團(tuán)隊(duì)能力、經(jīng)營(yíng)能力把關(guān)嚴(yán)格的前提下，我們不會(huì)給托管商任何資金壓力，托管商只需有好的團(tuán)隊(duì)管理即可。通過(guò)與王杰明的合作，也成就了我們GB的拓展速度，所以找到好的合作托管商很重要。”曾曉叢說(shuō)。
好的托管商又有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？曾曉叢告訴記者：“擁有健全的管理體系最重要。而這一前提是托管商在終端市場(chǎng)有一定經(jīng)驗(yàn)、資源和完整的團(tuán)隊(duì)，這樣他們?cè)诳偣舅o的方案中，能夠迅速根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)作出準(zhǔn)確判斷，提出改進(jìn)的方法。我更希望和提出不同見(jiàn)解的托管商進(jìn)行合作。”
總之，品牌商尋找品牌托管機(jī)構(gòu)時(shí)，要看品牌托管機(jī)構(gòu)是否有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，這其中包括所在區(qū)域的商業(yè)渠道、管理、人力資源、財(cái)務(wù)管理、宣傳策劃、培訓(xùn)、后期服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，品牌商通過(guò)托管機(jī)構(gòu)整合手中的銷(xiāo)售通路，給產(chǎn)品做前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和后期維護(hù)工作。
實(shí)際上，只有做到對(duì)所在區(qū)域的全方位了解以及對(duì)所在團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)管理，才能確保每個(gè)店鋪的精準(zhǔn)投放。
“目前在北京，我們已經(jīng)開(kāi)了6家店，王杰明和他的團(tuán)隊(duì)做事很用心，很快將會(huì)開(kāi)到15家。”曾曉叢對(duì)GB與托管公司的合作表現(xiàn)出了極大的信心和熱忱。”
