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Published on : Jul 16th 2014
從服裝終端的實(shí)踐操作來看，終端操作是一個(gè)系統(tǒng)，而決不是我們常講的形象環(huán)境貨品的硬終端、導(dǎo)購服務(wù)的軟終端，其背后支撐的核心在于
終端的定位選址、品牌的產(chǎn)品組合、陳列的磁石效應(yīng)、導(dǎo)購的銷售技能、促銷的跟進(jìn)拉動(dòng)五大內(nèi)容。
在終端定位選址確定的前提下，對(duì)贏利系統(tǒng)支持的基礎(chǔ)為產(chǎn)品的組合與陳列效應(yīng)，銷售技能與促銷跟進(jìn)是贏利發(fā)揮的兩個(gè)引爆點(diǎn)。經(jīng)銷商在代理品牌時(shí)，面對(duì)目前趨向微利的后終端，更多反思的更應(yīng)是終端的贏利系統(tǒng)，其中幾個(gè)主要的操作點(diǎn)：
1、終端的核心品牌品類組合
代理商首先應(yīng)明確自身的區(qū)域市場定位，從逆向思考來選擇代理什么品牌，結(jié)合區(qū)域的消費(fèi)水平及自身渠道網(wǎng)絡(luò)終端所擁有的資源，利用代理品牌的錯(cuò)位來產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的張力來迎合市場，這樣代理組合將更好地轉(zhuǎn)化為銷售力與經(jīng)銷利潤。
在現(xiàn)在的內(nèi)衣市場來看，單一小型的代理商將逐漸喪失原有的優(yōu)勢，因?yàn)榻K端、利潤都不能起到很好的支撐，更多代理商在進(jìn)行四季化產(chǎn)品、品牌代理的錯(cuò)位經(jīng)營，有效滿足終端與渠道需求，從而形成長久的支撐。
2、品類產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗機(jī)”贏利
一個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)是“戰(zhàn)斗機(jī)”化的產(chǎn)品組合，高端機(jī)頭產(chǎn)品拉形象要高利、中端機(jī)身大眾產(chǎn)品跑銷量贏利潤、低端機(jī)翼跟進(jìn)產(chǎn)品對(duì)抗競爭降成本。
作為區(qū)域的經(jīng)銷商，必須在品牌確立的前提下做好自身渠道終端的產(chǎn)品規(guī)劃與取舍。針對(duì)渠道、季節(jié)來定位不同的產(chǎn)品類型，這樣層次化、立體化的組合才能滿足渠道利潤、滿足消費(fèi)需求，否則沒有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃又怎樣針對(duì)競爭、針對(duì)渠道贏得利潤。
同時(shí)，根據(jù)銷售來調(diào)節(jié)各自的店鋪陳列面占比，做到每一個(gè)空間的品類都充分發(fā)揮利潤的功能，而不是浪費(fèi)更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。
3、合理有序的終端促銷推進(jìn)
強(qiáng)化終端促銷推進(jìn)引導(dǎo)促銷永遠(yuǎn)是銷售中的一大法寶，從大型商場的節(jié)慶銷售氛圍來看，我們可以明顯感覺到，每一個(gè)人都喜歡買感覺物超所值的產(chǎn)品。
在終端的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進(jìn)行有效串聯(lián)，做到銷量利潤的互補(bǔ)，關(guān)鍵在于不能盲目降價(jià)，一定要結(jié)合庫存與銷售統(tǒng)計(jì)來計(jì)劃好重大節(jié)日、銷售季節(jié)的促銷活動(dòng)，做到“師出有名”與“推波助瀾”，否則，盲目地促銷降價(jià)將會(huì)在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。
4、做好終端數(shù)據(jù)分析
市場越規(guī)范、競爭越激烈，終端背后數(shù)據(jù)的挖掘運(yùn)用將會(huì)逐步成為其終端贏利的一個(gè)核心利器，科學(xué)化的核心規(guī)律將起到越來越重要的決策引導(dǎo)。
終端連鎖運(yùn)營持續(xù)贏利的關(guān)鍵在于終端整體銷售數(shù)據(jù)、利潤數(shù)據(jù)的分析，這將在更大程度上指導(dǎo)終端運(yùn)營商的產(chǎn)品品類調(diào)整、庫存調(diào)整、促銷調(diào)整，規(guī)避庫存與滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)銷商通過數(shù)據(jù)來訂貨、來促銷、來分析資金回報(bào)，結(jié)合數(shù)據(jù)來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運(yùn)效益，將會(huì)更有效地提升終端門店的銷量與盈利。
