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Published on : Jul 15th 2014
2011年春，意大利奢侈品品牌DOLCE&GABBANA宣布，撤銷旗下副本品牌D&G，由主品牌DOLCE&GABBANA覆蓋D&G原有的人群。DOLCE&GABBANA官司方認(rèn)為，撤銷D&G后，可以更好地專注于品牌的核心價(jià)值——對(duì)于奢侈品產(chǎn)業(yè)來說，品牌價(jià)值不被稀釋是至關(guān)重要的。
到這里，我們不禁要問一句為什么——如果這些品牌最終都要融入主品牌的光芒之中，那最初為什么要讓它們誕生？既然副品牌本身有足夠好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，那又為何迫使它們消亡？理由一，為了保證品牌價(jià)值不被稀釋。這里的品牌價(jià)值并不僅僅是產(chǎn)品品牌，更多的是企業(yè)品牌層面。理由二：消費(fèi)群體的差異程度并不明顯，有足夠的融合基礎(chǔ)。理由三：多品牌與單一品牌的選擇，跟行業(yè)的進(jìn)入門檻以及品牌的維護(hù)成本也息息相關(guān)。在門檻較高，甚至寡頭壟斷的市場(chǎng)中，要集中力量維護(hù)好現(xiàn)有的品牌，才能與同樣強(qiáng)勢(shì)有力的對(duì)手相持，簡(jiǎn)潔有力的品牌架構(gòu)更容易集中營(yíng)銷資源重拳出擊?？偠灾?，在品牌架構(gòu)的選擇上，并沒有所謂的終極真理，也并非像營(yíng)銷案例或公關(guān)稿件描述的那樣，源自某個(gè)天才的靈機(jī)一動(dòng)。更多的時(shí)候，品牌策略是基于現(xiàn)實(shí)情況和生意需求的考慮，是深思熟慮的結(jié)果。拋開表面上的營(yíng)銷宣傳，理性分析企業(yè)的生意現(xiàn)實(shí)，我們就更容易了解“為什么”那些公司采用了那樣的策略，也有助于我們回答“怎么解決”這個(gè)問題。
