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Published on : Dec 8th 2020
過了“金九銀十”，年底營(yíng)銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)！今年，無(wú)數(shù)電商、店商在“雙11”前搶閘促銷。
打折，無(wú)疑最搶眼球，但全行業(yè)都打折，“跳樓價(jià)”“錯(cuò)過一天等一年”等字眼的吸引力和轉(zhuǎn)化率越來越低。天貓率先打出“全球化”概念，證明在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，價(jià)格已不再是消費(fèi)決策的首要因素。
今天，我們選取了4個(gè)打法新鮮的美容業(yè)營(yíng)銷案例，往概念營(yíng)銷鼻祖取經(jīng)，讓銷售不止步于旺季！
1
造節(jié)
線上線下整合營(yíng)銷
巧打心理戰(zhàn)，逐年深化引爆銷售
代表品牌：丸美
誰(shuí)說只有馬云會(huì)造節(jié)，美容品牌才是造節(jié)的個(gè)中能手。
2015年“影帝最新巨作”“王家衛(wèi)御用班底陣容”的《眼》懸疑登場(chǎng)，無(wú)數(shù)人蹲點(diǎn)圍觀梁朝偉深情演繹的丸美廣告。丸美第二屆眼霜節(jié)自此拉開序幕。
2016年第三屆眼霜節(jié)同樣以影片開啟。“影帝影后罕見同框”的《不怕黑》，除了走心的故事和靈氣的周迅，還請(qǐng)來3位影視界KOL蔡康永、柳巖、伊能靜，以“不怕黑”為題分享自身經(jīng)驗(yàn)，拓展互動(dòng)話題。待內(nèi)容和廣告發(fā)酵后，更由當(dāng)紅的自媒體KOL咪蒙點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步引爆大眾討論。
緊貼線上宣傳，丸美在線下聯(lián)合全國(guó)8000多個(gè)終端渠道，開展超過3000場(chǎng)眼霜節(jié)大促聯(lián)動(dòng)，及多場(chǎng)高端VIP會(huì)員沙龍，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。眼霜節(jié)也從品牌的事件營(yíng)銷，變成現(xiàn)象級(jí)案例。
從專業(yè)線轉(zhuǎn)向日化線的丸美，切入市場(chǎng)初期選擇魯豫做代言人，以“知性”路線穩(wěn)固原消費(fèi)群。2013年獲得LVMH旗下LCapital基金投資后，丸美終于著力大眾市場(chǎng)的推廣。2014年11月第一屆“眼霜節(jié)”不慍不火，主要受制于品牌過往的形象和狹窄的推廣面。
丸美的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)眼部護(hù)理。在普羅大眾心中，眼部護(hù)理意味著專業(yè)和高價(jià)，同時(shí)眼部產(chǎn)品可引發(fā)連帶消費(fèi)的能力也相對(duì)更高。既然有強(qiáng)大的產(chǎn)品，就要用最大的力度砸出知名度。
《眼》，借男神的嘴巴說出“丸美懂你”；《不怕黑》，以女神的故事講述“丸美陪你成長(zhǎng)”。而這一切的指向，都是線下的銷售——以“眼霜節(jié)”為主題的會(huì)員服務(wù)和新客戶招攬。經(jīng)過2年的沉淀和深化，丸美從小眾走向大眾，將“丸美=專業(yè)眼部護(hù)理”烙印在大眾心中。
造節(jié)，是最容易打開品牌知名度的營(yíng)銷方式，也最容易樹立行業(yè)第一的形象。但是，一個(gè)成功的“節(jié)”，需要
品牌策劃、產(chǎn)品、資源、線下
專賣店設(shè)計(jì)等全方位配合。如果開源引流后，無(wú)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)做支持，所有的宣傳費(fèi)用都是打水漂。
2
直播
內(nèi)容營(yíng)銷
年輕市場(chǎng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷，名利雙收
代表品牌：美寶蓮
美寶蓮是較早進(jìn)入中國(guó)的平價(jià)美妝品牌。隨著第一批消費(fèi)者遠(yuǎn)離、以及日韓美妝的入侵，美寶蓮急于洗脫過氣的印象，開啟直播的征途。
2016年4月上海發(fā)布會(huì)，美寶蓮新代言人Angelababy和50位網(wǎng)紅在品牌發(fā)布會(huì)上直播，同時(shí)在直播平臺(tái)中銷售當(dāng)天發(fā)布的唇露新品，在短短一天，就賣出10607支！
2016年9月的2017春夏紐約時(shí)裝周，美寶蓮邀請(qǐng)了全球18位頂級(jí)網(wǎng)紅前往紐約，其中更包括了國(guó)內(nèi)“第一網(wǎng)紅”張大奕，直播渠道也從直播平臺(tái)、拓展到微博和微信朋友圈。
與以往廣告片“廣撒網(wǎng)”不同，直播針對(duì)的對(duì)象更精準(zhǔn)：明星和網(wǎng)紅的粉絲。明星直播賺名氣，網(wǎng)紅直播賺銷量！
值得注意的是，依托于生活化的溝通方式，網(wǎng)紅直播的內(nèi)容和互動(dòng)更接地氣，人格化背書也更受年輕族群歡迎，轉(zhuǎn)化率更高。
直播看來新奇，實(shí)則是內(nèi)容營(yíng)銷的新模式。
在沒有直播的年代，美寶蓮就邀請(qǐng)知名美妝博客主為其做彩妝試色、錄制化妝視頻。但是推廣的渠道、互動(dòng)性和生活性，均沒有直播情可親、可觸、可感。利用直播這個(gè)渠道，美寶蓮原有的內(nèi)容資源，可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和重復(fù)利用，在不同的群體中更有效地曝光品牌，并通過在線購(gòu)買、派發(fā)消費(fèi)券等方式引導(dǎo)消費(fèi)。
但是，國(guó)內(nèi)尚缺乏像Instagram、YouTube這種全球性的傳播渠道，能在直播以外，提供多元而集中的展示途徑。新的直播軟件還在雨后春筍般冒出，各家平臺(tái)又都有自己的規(guī)則，要想玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營(yíng)銷，品牌就得更跟上速度不斷開發(fā)新合作模式。
3
銀行APP
抱團(tuán)作戰(zhàn)
豐富的合作模式，精準(zhǔn)滲透
代表品牌：銀聯(lián)錢包+永旺，龍行天下+彩豐行
無(wú)論你的手機(jī)是否安裝了銀聯(lián)錢包，你都肯定聽過各種“云閃付”活動(dòng)。當(dāng)銀聯(lián)的“滿100減38”遇上永旺的“10元均一價(jià)”，消費(fèi)者幾乎擠爆收銀臺(tái)。
對(duì)比銀聯(lián)的土豪折扣，龍行天下與彩豐行的“9.9元搶”活動(dòng)雖只圈定東莞小社區(qū)，也達(dá)到上線4天售出800份的佳績(jī)！
據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在至少有50家銀行推出手機(jī)銀行，利用APP彌補(bǔ)線下服務(wù)的短板，打響移動(dòng)“反擊戰(zhàn)”。
滿減、換購(gòu)、積分，這些信息可能對(duì)你已經(jīng)起不了誘惑作用。因?yàn)闈M減、換購(gòu)都意味著你必須花費(fèi)到一定程度才能享受優(yōu)惠，而對(duì)于現(xiàn)今一般消費(fèi)者而言，住房、生活壓力太大，導(dǎo)致一般花費(fèi)都沒有主動(dòng)消費(fèi)的欲望。但是，如果加入信用卡免息分期、銀行卡8折，誘惑是不是更大？
相較于品牌的打折，銀行金融的促銷折扣會(huì)更直接，在用戶享受服務(wù)的時(shí)候，同時(shí)達(dá)到廣告曝光和福利返現(xiàn)雙重功能。而且，這些都是購(gòu)物時(shí)能直接享受的折扣，消費(fèi)金額起點(diǎn)低或無(wú)限制，買大宗商品甚至能免息分期。不少銀行卡甚至還能跨境享受優(yōu)惠。關(guān)注度與復(fù)購(gòu)率極高。
在未來，銀行APP更是一種緩慢沉淀的營(yíng)銷路徑，有利具備一定品牌力的品牌抱團(tuán)取暖、互惠互利。
4
產(chǎn)品整合
新消費(fèi)需求+新消費(fèi)場(chǎng)景=新盈利產(chǎn)品
代表品牌：歐萊雅小美盒
“新瓶裝舊酒”是快銷品牌“變新”的套路。但當(dāng)品牌已經(jīng)到達(dá)一定高度，開發(fā)低端品牌則存在著拉低全線品牌的風(fēng)險(xiǎn)。歐萊雅小美盒則用“試用品集合”打開全新的市場(chǎng)。
所謂的小美盒，就是集合了歐萊雅旗下各品牌單品的試用套裝。品牌走定制、限量的概念，主要針對(duì)年輕族群。他們只需花費(fèi)200-300元的價(jià)格，就能體驗(yàn)到國(guó)際一級(jí)美容品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，小美盒還通過豐富的平面形象輸出，達(dá)到禮贈(zèng)和社交分享的要求。
通過概念包裝和品牌構(gòu)建，歐萊雅迅速拉攏并培養(yǎng)了一大批品牌的潛在客戶，維持了品牌原有的價(jià)值感，開拓了一個(gè)全新的品牌輸出渠道，讓百年老店不再是“媽媽的品牌”！
小結(jié)：
促銷，是一種與消費(fèi)者溝通的方式，也是一門高深的學(xué)問。無(wú)論是走心還是走腎，都需要根據(jù)品牌和行業(yè)的特性有序、有計(jì)劃進(jìn)行。傳統(tǒng)品牌最忌諱一味跟風(fēng)打折，導(dǎo)致盈利和品牌價(jià)值走低，最終淪為電商的體驗(yàn)店。
新鮮的互動(dòng)模式正不斷爆發(fā)，品牌主也應(yīng)擇時(shí)擇需跟進(jìn)。
