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Published on : Dec 8th 2020
上一篇從規(guī)劃及定位等方面為您剖析了
商業(yè)百貨策劃中的招商守則第一部：“招什么？”，本篇我們將從品牌資源管理和
品牌策劃等方向繼續(xù)解釋第二部：“從哪招？”
從哪招：建立品牌資源庫，為招商提供資源保障
勤奮是招商的第一要訣，招商團(tuán)隊(duì)必須有沖勁和目標(biāo)，對(duì)于商場(chǎng)能為目標(biāo)租戶賺錢的能力深信不疑。
目前很多商業(yè)百貨項(xiàng)目無法有效完成招商目標(biāo)，其中的主因就是手上的品牌客商資源不足。為此，要不然就要花費(fèi)額外的招商費(fèi)用借助中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌商家的引進(jìn)，要不然就是調(diào)整規(guī)劃，降低對(duì)品牌檔次的要求。儲(chǔ)備、積累有效的品牌資源成為項(xiàng)目成功招商的關(guān)鍵因素。
總體來說，品牌資源管理主要有三個(gè)步驟：品牌采集→品牌評(píng)價(jià)→品牌庫維護(hù)。
品牌采集：采集的主要目的是為了新品牌的收集和老品牌的資料更新。品牌采集時(shí)，必須對(duì)品牌和客商的特征信息進(jìn)行充分識(shí)別，特別是品牌的定位、消費(fèi)人群及物業(yè)要求（層高、荷載、燃?xì)?、給排水等）等關(guān)鍵信息，同時(shí)還要采集到品牌經(jīng)營方的信息以及該品牌在本地同類商業(yè)項(xiàng)目的開店情況。
品牌評(píng)價(jià)：采集到品牌信息并不能說工作就結(jié)束，更為重要的是結(jié)合自身商業(yè)項(xiàng)目的需求和品牌的要求，給品牌予以相應(yīng)的評(píng)定，打上“標(biāo)簽”，該品牌的定位與風(fēng)格是否符合項(xiàng)目定位、其物業(yè)要求項(xiàng)目是否可以滿足等，以此來進(jìn)行目標(biāo)品牌的鎖定。
品牌庫維護(hù)：基于采集的品牌信息以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果，構(gòu)建品牌資源庫，形成合格品牌名錄，作為項(xiàng)目招商時(shí)的重要依據(jù)。
同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)入庫的老品牌也需一線不斷收集新信息，進(jìn)行品牌資料的更新。
為了便于招商時(shí)的查詢和對(duì)比分析，品牌庫需要按照業(yè)態(tài)及業(yè)種進(jìn)行分類管理。
同時(shí)，在人員架構(gòu)上配置相關(guān)崗位，做好品牌分配，如果是樓層管理方式或品類管理方式，給相關(guān)崗位建立任務(wù)，防止掉鋪后沒有后補(bǔ)。
對(duì)于品牌商的選擇，如果招商時(shí)只考慮出租率，而不考慮品牌與項(xiàng)目定位的匹配性和品牌商戶間的互補(bǔ)性，則在項(xiàng)目開業(yè)后都會(huì)面臨項(xiàng)目經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)營好的購物中心在引進(jìn)品牌時(shí)，都是有選擇的，合適的品牌，可以給予更多的租金和
專賣店設(shè)計(jì)裝飾等優(yōu)惠，不合適的品牌，哪怕出的租金再高也不能引進(jìn)；
購物中心講究的是整體，品牌與品牌之間需要形成合力，才能拉動(dòng)整個(gè)購物中心的銷售。
另外，對(duì)于需要引進(jìn)的國際知名品牌，建議可利用專業(yè)的品牌代理公司協(xié)助進(jìn)行品牌的識(shí)別和選擇、品牌的商務(wù)洽談以及前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)反饋。
案例：萬達(dá)的品牌資源分級(jí)管理
萬達(dá)對(duì)品牌資源進(jìn)行非常清晰的界定和管理。70%的主力店及次主力店，由萬達(dá)集團(tuán)商務(wù)部從集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴中選擇，萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，通常是該業(yè)態(tài)內(nèi)全國排名前三位的品牌。
其余30%小商鋪的招商任務(wù)，由接手項(xiàng)目的商業(yè)管理公司完成。
而商管公司對(duì)于其負(fù)責(zé)的30%招商中，6成從戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的30家品牌中選出，例如必勝客、味千等，其余2-3成從100家左右的備選全國連鎖品牌中選擇。剩下的部分由當(dāng)?shù)仄放蒲a(bǔ)充。
