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Published on : Dec 8th 2020
買手在國內是個較為新穎的職業(yè)，買手店的理念進入我國公眾視野也不過三、四年的時間，但卻對中國的時尚產(chǎn)業(yè)零售環(huán)境產(chǎn)生了非常重大的影響。今天我們就來了解一下這個正流行全球的商業(yè)百貨策劃模式。
買手店是什么？
專業(yè)的買手到全球各地的各式各樣時尚潮流品牌中選擇并購入某類型、某風格的單品，然后將它們聚集到一個店鋪空間中陳列出售，有的人也將這種店成為品牌集合店。
本世紀初，香港買手店品牌I.T和連卡佛等買手制百貨讓內地人第一次知道了這一新鮮玩意兒，而今不僅是這些大型店鋪，一些買手開設的、迎合小眾審美的小型獨立買手店在一線城市也已小有名氣。
RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在2013年10月發(fā)布的《中國買手店研究報告》顯示，中國內地的買手店主要分布在華東、華北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較高，且對品牌有一定認知度的一線城市。而作為買手店大本營的上海，目前已有75家買手店，位居全國第一。其次是成都和廣州，分別擁有21 家和13家。
事實上，2010年后新增買手店品牌數(shù)量是過去開店總和的4倍，其中本土買手店品牌已占據(jù)市場的半壁江山，一些活得還不錯，比如洪晃創(chuàng)立的薄荷糯米蔥（BNC）捧紅了一系列本土設計師。這和2006年連卡佛在中國內地的慘淡關門形成了鮮明對比。
試水本土市場
2009年，位于北京五道營胡同的設計師品牌店棟梁首次開門迎客，正式開始售賣中國內地設計師的作品。棟梁主理人之一劉馨遐（Tasha Liu）回憶：“那時買手店不是很紅火，上海的一些同行有的關門了，有些只有兩三個品牌，因此當我們以國內設計師品牌買手店的姿態(tài)出現(xiàn)的時候，很多人覺得新鮮有趣。有很多媒體上門，我們也把一些設計師介紹給傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體通過自己的優(yōu)勢來推這些設計師，這就形成了一個小循環(huán)。”
大概在2005年左右，大牌在中國內地流行起來，消費者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內地的失敗就是因為消費者對那些叫不出名字的新設計師品牌不買賬——在中國人剛開始接觸奢侈品時，他們就是希望自己花大價錢買的衣服能讓別人一眼看出來值這些錢，因此LV、Gucci等奢侈品牌更有市場。
劉馨遐記得，變化發(fā)生在2010年左右，她身邊的朋友開始接觸設計師
品牌策劃。由于社交媒體的發(fā)展，人們得以即時去關注和討論時裝周以及時尚資訊，甚至與設計師直接互動。
也就是在這一年，洪晃的薄荷糯米蔥出現(xiàn)在北京的三里屯Village。有過做時尚雜志經(jīng)驗的她，發(fā)現(xiàn)中國設計師不缺乏報道，但與消費者是脫節(jié)的。抱著玩的心態(tài)，也為了給設計師一個展示衣服的平臺，洪晃的店開起來了。
這兩家店鋪最初的顧客有著很大的相似性——意見領袖，“一小撥兒泛文化圈的人、文藝青年成為最初的購買者，他們也相當于個人媒體，起到媒介和引導的作用。” 劉馨遐說。
但更大的消費群體不是這些意見領袖，而是經(jīng)濟獨立，月收入在一定的水平以上的中國中產(chǎn)階級。
那些大型買手店也在盯著這群中產(chǎn)階級，連卡佛卷土重來。它不僅重回當年上海的舊址，還擴大了經(jīng)營規(guī)模。4層樓的龐大規(guī)模，占地1.4萬平方米經(jīng)營面積是此前的7倍。500多個采購品牌，使其成為全球最大旗艦店。國外知名買手店如巴黎老佛爺（Galeries Lafayette）重回北京，米蘭精品店10 Corso Como也在上海、北京扎根。
相比這些精品百貨，本土的小店們也會引入一些外國的小眾品牌，而且都有明確的
專賣店設計風格。小店的優(yōu)勢在于，他們能夠熟悉?？偷南埠?，為他們定制化推薦，已經(jīng)籠絡了一批忠實的VIP，比如棟梁、空姐出身的龍霄創(chuàng)立的上海買手店Alter。
買手店的蜂擁到來，也表明消費者對于時尚品牌的消費趨于成熟。貝恩咨詢公司在之前發(fā)布的奢侈品研究報告顯示，在中國市場中，特別是北京和上海等一線城市的部分消費者日益成熟，他們對奢侈品的偏好出現(xiàn)轉移，對于具有獨特個性的品牌越發(fā)產(chǎn)生了濃厚的興趣，而非大眾奢侈品牌。這也是國內買手店東山再起的契機。
別樣的消費體驗
進店的感覺與別處不同。比如棟梁的設計由設計師出身的合伙人南朗來操刀，通過一些木制的家具、地板，還有小物件的選擇，搭配整體的黑白色系，營造簡單溫暖的氣質。
對一家買手店來說，氣質顯得尤為重要，氣質決定了什么樣的客人會被吸引過來。氣質通過店鋪的陳列、細節(jié)和空間感去表達出的。“我們渴望做的是像清泉一樣的感覺，是清新的，有質樸的那一面的。我們希望提供的東西是高質量的，并且能夠體現(xiàn)我們的態(tài)度。” 劉馨遐說。
另一些作為后起之秀的買手店則另避蹊徑地選擇了主題路線，比如把北京店打造成傳統(tǒng)中國古代藥房、把上海店鋪做成“墨”主題的TRIPLEMAJOR。
2014年5月開業(yè)的SANLIPOP請來曾獲得日本JCD 設計大獎的建筑事務所ninkipen！所完成。店里有鋪滿純白色鵝卵石的方形庭院，內場則以具有工業(yè)時代味道的鋼和原木作為主要裝飾，并設計了復古的咖啡吧臺。
無論是哪種匠心設計，都劍指同一個目標：讓客人停留的時間更長一點。SANLIPOP 會在圣誕節(jié)自制甜點邀請老客人來品嘗，棟梁經(jīng)常與藝術家合作展覽，如“liang- 心”藝術攝影展。咖啡廳、書店、酒吧、藝術等多種形式都被買手店們嘗試。
龍霄把自己的店做成成人游樂場式的風格，她告訴記者：“延長客戶的時間當然會增加利潤，這樣會增加人流量，同時，客人在很放松的狀態(tài)下導購，會去聽設計師背后的故事，會去試用衣服，從而增加我們的營業(yè)額。”正如洪晃曾在一次采訪中開玩笑地說道，他們的目標是賊不走空。無論是50還是5000，店主們都希望客人買走點兒什么。
除了設計，陳列也是影響客人停留的重要因素。國外的知名買手店對陳列都非常重視。首先會根據(jù)空間來設計和定制，除了材質、顏色，甚至細致到高度、長度，和承重的問題，店主會根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質，有時要花掉比普通店鋪高得多的成本。很多買手店都經(jīng)常會換動陳列工具，讓來的客人保持新鮮感。
棟梁每隔一個月，就會把產(chǎn)品所在的位置進行微調，每一個季度根據(jù)產(chǎn)品銷售的情況，對產(chǎn)品做一些調整。
買買買并非易事
通常，買手的眼光決定著一家買手店的成敗。如何挑選衣服？買手們多半會告訴你，要去挑選好賣的。所謂的好賣，就是適合你自己的客戶和你所定位的市場。
對于棟梁來說，挑選品牌的工作主要由創(chuàng)始人南朗來負責，劉馨遐則來協(xié)助，他倆摸索出幾條標準：品牌必須符合棟梁的氣質，具體來說就是設計師的設計水準和風格的穩(wěn)定性、作品的辨識度以及剪裁、面料的品質。從最初的十幾個設計師，到現(xiàn)在棟梁已經(jīng)和100 多個設計師品牌開始了合作。
有時，買手還要去觀察消費者的喜好、傾聽市場的聲音。
這時，店長的意見就頗為重要。店長對店鋪的銷售情況和客戶的心理最為了解，有些買手店里，買手直接充當?shù)觊L的角色，比如龍霄。龍霄觀察到，自己的?？痛蠖嗍歉欢烷熖驗樾蕾p龍霄本人時髦、街頭的穿衣風格慕名而來，在社交媒體上曬圖片成為龍霄的重頭戲。
SANLIPOP在衣服之余也兜售家居產(chǎn)品，“我們選貨的標準時，東西有意思，國內大多買不著，又能給生活帶來很多設計感。”其品牌推廣經(jīng)理劉曉光說。
看似可以盡情買買買的買手工作事實上并不那么容易。
曾在Gucci等奢侈品品牌擔任買手的朱寅君稱，他一直處在空中飛人的狀態(tài)，一般買手會通過人脈、網(wǎng)站、時裝周找到些品牌資源，跟品牌談判代理的事情，向品牌介紹自己店的規(guī)模、地址等基本信息。談判是件很復雜的事，品牌會要求最低的訂貨量，歐洲品牌還要看買手的經(jīng)驗，他們不會把品牌交給沒有經(jīng)驗的人去代理。
品牌還會查看買手店的資本，“賬上可能要100萬歐元的流動資本，有些大品牌還要看它的東西放在哪里賣，店的位置在哪里，在哪個CBD，店的面積，看店里面的其他，看你會在它旁邊擺什么，比如tom brown不會讓自己旁邊擺美特斯邦威。” 朱寅君說。
開買手店一點都不浪漫
“開買手店一點都不浪漫！”香港《Cosmopolitan》的前執(zhí)行編輯王麗儀笑稱。她曾在2005 年管理過一家精品買手店Libre, 這家店位于中環(huán)，光裝修就花了300萬港幣，她遇到簽訂協(xié)議后突然要求增加雙倍訂貨才給配貨的品牌，以及引入過新晉設計師卻無法獲得市場接受的情況。
她的夢想之店到了2007年就開不下去了。“培育品牌的周期似乎很難把控，太新的品牌顧客不認可，若是等到大紅大紫了，獲得代理權的難度又非常大。”她的買手店野心算是失敗了。
朱寅君稱，除選址、裝修、人工等運營成本外，產(chǎn)品成本的確頗高，進一個季度的的貨大概需要5-10萬歐元，代理費對于不同的買手店都一視同仁，但有些特有品牌會給一些大的多品牌店其他的優(yōu)惠，比如出錢做推廣、賣不掉的東西下一季等額換貨等。
買手店對于產(chǎn)品，一般采取寄售和買斷代理兩種模式。有的小型買手店為了銷量，大多會選擇買斷經(jīng)營，因此對于這些小店來說，留下盡可能少的庫存最重要，他們經(jīng)常在店里面做打折的活動。
買手店是把小品牌們帶入新市場的平臺，目的也是讓他們被更多的消費者認識和接受。但隨之而來的問題是，這些越來越成熟的品牌會開始傾向于收回代理權，或者至少他們會牽制買手店發(fā)展。
棟梁店內的寄售產(chǎn)品和代理產(chǎn)品維持在一定比例。“品牌的出走是很正常的，我們會面臨一些設計師在很成熟的時候自己去開店，所以大型買手店的存在也給我們很好的借鑒，像I.T會幫助一些品牌開店。
等到那天到來，自然會有一種合適的，共存的方式。而且中國還有很多新興的品牌在等待我們去發(fā)掘和推廣，他們一直會很需要我們的。“劉馨遐說。
“要在內地開店，還是得找一些比較有知名度但是又沒有獨立門店的品牌，然后再搭配穿插一些小眾的新設計師品牌。如果整個店鋪都是時裝人才認識的品牌，其余人群不認識的話，這樣就會出事。”王麗儀說，在她看來精品店的顧客需要符合“有品位、認識時裝和有錢”三個條件，這樣的人在香港也只有一小撮，在內地就更少了。
而且相比意大利、日本和韓國這樣面積比較小的國家，中國市場要復雜多了。這一點棟梁的劉馨遐就有很多經(jīng)驗可談，從他們北京上海兩家店的銷售就可以看到一大堆差別。“在北京，導購做推薦的話，客人采納建立的比例會更高一些。上海的消費者相對特別明白自己想要什么。” 客人選擇的風格也會不太一樣。在上海，貼身的、女性特質的東西會特別受歡迎，北方的話因為性格和身型，大版的，更有風格的，在北京會更受歡迎。
無論對于大牌還是買手店，不同城市之間的差異都是需要面對的問題。很多大牌會招收本地的導購，用很本地化的方式去跟消費者做銷售。
依舊在摸索
如今，通過買手店的數(shù)量，你可以衡量出一個城市的時尚消費成熟度，但論及買手店的經(jīng)營，無論是棟梁還是薄荷糯米蔥，都仍在摸索。這個行業(yè)的發(fā)展，不僅取決于買手們能否真正了解消費者的口味，并且正確預測市場前景，同時在很大程度上還依賴于消費者的成熟度。
中國市場的消費者還未達到歐美和香港、日本的成熟度。
買手店在歐洲已有100多年的歷史，那個時代出現(xiàn)了安特衛(wèi)普六君子、山本耀司、川久保玲等設計大師，跟他們同時代的，同一種品味的人，首先嗅到了這種氣息，愿意去做傳達，買手幫設計師來售賣和包裝, 設計師也需要成長和土壤, 買手成為最好的推手。
于是，在巴黎、米蘭、東京這些最前衛(wèi)的城市，買手們開設了能夠與設計相輔相成的平臺，然后逐漸成為潮流的聚集地和前衛(wèi)的發(fā)聲地。他們建造起了一種權威性和標準，這種社區(qū)又會吸引越來越多的設計師、同好的消費者。
比如上世紀末在巴黎開業(yè)的Colette ，700平方米的空間容納了超過500個時尚品牌。比起許多品牌的旗艦店，它并不算大，但它卻被看作是最能代表巴黎時尚的地方。
而1990年，VOGUE意大利版前主編Carla Sozzani在米蘭Corso Como大街10號一間汽車庫房里開出一家時裝店的時候，大抵只是想把自己對黑白衣服的喜愛分享給同好。這家時裝店隨后擴張，變成了畫廊、咖啡店、書店甚至是有3 間客房的精品酒店。這是買手店最標準的形式：按照創(chuàng)始人自己的喜好來打扮一家店，其品味就是吸引力的核心。
從銷售形式來說，是各種品牌的代理，但無論賣什么，賣的都是創(chuàng)始人對品位的定義。
2005年左右，大牌在中國內地流行起來，消費者傾向于追求LOGO。2000年到2006年連卡佛在內地的失敗就是因為消費者對那些叫不出名字的新設計師品牌不買賬。
國外的知名買手店對陳列都非常重視。首先會根據(jù)空間來設計和定制，除了材質、顏色，甚至細致到高度、長度，和承重的問題，店主會根據(jù)這樣的信息去尋找合適的材質，有時要花掉比普通店鋪高得多的成本。
買手店是把小品牌們帶入新市場的平臺，目的也是讓他們被更多的消費者認識和接受。
