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Published on : Dec 8th 2020
電商對傳統(tǒng)實(shí)體零售的沖擊，是近幾年無法忽視的重要行業(yè)特征?；ヂ?lián)網(wǎng)在商業(yè)上的廣泛應(yīng)用自然勢不可擋，而傳統(tǒng)實(shí)體零售品牌策劃未來的發(fā)展方向時，又該如何應(yīng)對這波沖擊，尋找新的突圍之路，則是許多人關(guān)注的問題。
一、電商的沖擊將更加猛烈
無論是電商與傳統(tǒng)實(shí)體零售，還是最近發(fā)展非常迅猛的移動商務(wù)，核心還是零售的效率問題。維濤優(yōu)聯(lián)認(rèn)為，傳統(tǒng)零售商的市場份額會繼續(xù)被電商蠶食，電商在未來會逐漸上升為渠道的主流，相對實(shí)體運(yùn)作模式，“線上”是企業(yè)不得不走的路。
誠然，現(xiàn)在的電商，很多還沒有賺錢，淘寶是屈指可數(shù)的賺錢公司。但不賺錢的經(jīng)營，發(fā)展卻越來越快，從邏輯上講這是有悖論的，事實(shí)上我們需要理解的是，電商無論是平臺還是垂直電商，是作為一個螞蟻群在蠶食大象（傳統(tǒng)零售商），消費(fèi)者的渠道轉(zhuǎn)移對傳統(tǒng)零售商來說是最大的傷害。
換個角度，這些螞蟻可以很多死掉，但又有很多前仆后繼，并且成了更大更多的螞蟻；從電子商務(wù)29.9%、電商42.8%和移動電子商務(wù)141%的增幅比，我們應(yīng)該覺得這件事很可怕，就像中國GDP增幅讓世界害怕一樣。電商自身也會有規(guī)模效益、也會有更快的更新迭代、會有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)改進(jìn)能力，他們更像一個黑洞群，就在那里，無法被輕視，而更重要的，是要對彼思己，包容研究，認(rèn)清實(shí)質(zhì)，謀后而動。
拿消費(fèi)者來說，可能今天的電商主體還是年輕人，十年后、二十年后呢？浸入移動技術(shù)環(huán)境會成為顧客的正常狀態(tài)。不變，傳統(tǒng)零售商只會成為歷史怪物，遭遇淘汰是必然的。而事實(shí)上，我們今天正在逐步看到這種作古。零售、商業(yè)不會死，但跟不上時代的企業(yè)會慘死。
二、傳統(tǒng)零售變革不易，難以樂觀
今天，幾乎所有的傳統(tǒng)零售業(yè)都建立了運(yùn)作體系，再不濟(jì)，也有了自轉(zhuǎn)系統(tǒng)。這是好事，卻也是傳統(tǒng)零售業(yè)最大的逆勢力！對很多粗獷的傳統(tǒng)零售業(yè)來說，趕上了一個好的時代，但馬上又迎來了一個壞的時代。從現(xiàn)實(shí)來講，由于競爭和成本問題，零售業(yè)會越來越走向管理的偽專業(yè)，企業(yè)人才培養(yǎng)的速度跟不上競爭形勢變化的速度，更精確的講是企業(yè)的認(rèn)識反應(yīng)跟不上消費(fèi)者變化的速度。雖然零售技術(shù)在不斷進(jìn)步，但企業(yè)技術(shù)適應(yīng)能力及管理體制配套能力并不能很好的跟隨，因此，越是大的公司，由此產(chǎn)生的管理內(nèi)耗會更大更多，只不過企業(yè)規(guī)模效應(yīng)一定程度上掩蓋了其中問題。規(guī)模企業(yè)有大構(gòu)架的穩(wěn)定性優(yōu)勢，有偽專業(yè)的效率，本身來說，大與快是企業(yè)管理的悖論，但在巨大的電商沖擊之下，企業(yè)還是需要建立大于快的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)入高速機(jī)動時期，否則，必將接受不斷下跌的現(xiàn)實(shí)。所以很多時候，我們隊傳統(tǒng)零售業(yè)的自身變革，更為悲觀。解決的好，需要多大的魄力?。?br />
特別在今天新常態(tài)的情況下，悲觀和迷茫情緒彌漫的氛圍中，偶爾樂觀，但回到現(xiàn)實(shí)，更多仍是滯緩的壓抑。就企業(yè)來講，核心是自己要生存、要發(fā)展，無論我們多么有信心，到最后，消費(fèi)者的減少總是無法解決的傷痛。問題確實(shí)是傳統(tǒng)零售業(yè)自己的，固步自封、路徑依賴、懶惰、遠(yuǎn)離消費(fèi)者……這么說對基層有些冤，因?yàn)榱闶凼亲罾鄣?，但今天，累不是最大的價值，有效才最關(guān)鍵，解決了生存結(jié)果問題才能說苦勞值得。
我們自己有什么厚實(shí)的方法解決讓顧客回歸的問題嗎？這恐怕是我們要考慮的商業(yè)核心邏輯。
三、傳統(tǒng)零售需要厘清價值鏈的系統(tǒng)邏輯
在商業(yè)競爭越來越多的情況下，在競爭推高了企業(yè)運(yùn)營保本點(diǎn)的情況下，電商技術(shù)革新的力量、電商的效率和價值適應(yīng)邏輯恰恰是傳統(tǒng)零售業(yè)最缺乏的。在營運(yùn)基礎(chǔ)已在的情況下，研究電商應(yīng)用，核心是研究并設(shè)計用移動技術(shù)解決消費(fèi)者服務(wù)的商務(wù)提案，這一提案，包括企業(yè)內(nèi)部的價值系統(tǒng)和技術(shù)支持系統(tǒng)。
消費(fèi)者為何會選擇電商？核心是從電商消費(fèi)者那找到了利益點(diǎn)，商品豐富、選擇性多、自主決策、實(shí)惠、差異化滿足等等。消費(fèi)者的選擇，是因比較而轉(zhuǎn)移的，我們?nèi)绾谓⑴c電商競爭的同等優(yōu)勢或比較優(yōu)勢，這才能帶來回歸。我們一直講要回歸零售本質(zhì)，核心是顧客和商品，落腳點(diǎn)，我覺得的是從群的角度、從顧客分層的角度，建立企業(yè)的品類商品價值鏈效率系統(tǒng)。
（一）消費(fèi)分層的研究。
以商業(yè)百貨策劃為例，對傳統(tǒng)百貨來說，被電商拉走的更多是消費(fèi)的中層，這部分恰恰是現(xiàn)實(shí)市場最大的群體。他們在意品質(zhì)，但更在意價格，百貨時尚女裝的下跌可能是一個代表。對超市來說，被蠶食的品類更多是標(biāo)準(zhǔn)化的食品和百貨，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商品更加豐富、時尚、低價和個性，效率也不差。這兩家可能是一類人，他們的特征，喜好，渠道及個人情況需要研究。
悲哀的是，絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)不能精確知道自己的顧客在哪？是誰？客群怎么分？樓層怎么分？只有虛偽的一套CRM系統(tǒng)；更悲哀的是，至今仍沒有系統(tǒng)的解決方案，當(dāng)然，這有很大的難度。當(dāng)淘寶可以知道一個人什么時候發(fā)工資、是否已婚、喜歡吃穿什么時，傳統(tǒng)企業(yè)憑什么覺得自己更具效率優(yōu)勢？微信公眾賬號更是以獨(dú)有顧客系統(tǒng)為淘寶所顧忌。什么時候弄精準(zhǔn)清楚顧客了，傳統(tǒng)才能有希望。
（二）實(shí)體與電商競爭分層策略的實(shí)施
如果時尚女裝第一時間，讓旗下品牌的顧客知道而不是到店逛到，精確消息推送，價格在顧客心理價位區(qū)間，銷售是否更有可能？如果超市知道百貨類商品顧客更在意時尚，為此改進(jìn)采購組織，時尚新品更新率在30%，個性商品在10%以上，超市可逛性必然增加，為此要建立激勵時尚新品開發(fā)、快速去庫存的考核機(jī)制。
策略可變，方式更多，有效性卻依賴全價值鏈的共同作用。今天，任何一個不滿都可能引起顧客購買渠道的快速轉(zhuǎn)移。平臺留住，讓平臺操作者更加舉步維艱，或許，這也就是贏家通吃的環(huán)境基礎(chǔ)。
（三）全價值鏈體驗(yàn)化的改進(jìn)
我們認(rèn)同體驗(yàn)不僅僅是餐飲和娛樂，但也相信，必要的功能組合是體驗(yàn)很重要的部分，核心是，顧客是否真的需要?？赡芪覀兞?xí)慣于硬朗的銷售服務(wù)，但全價值鏈真的很需要設(shè)計。這需要我們找到全價值鏈改進(jìn)的點(diǎn)，不光是專賣店設(shè)計等的空間體驗(yàn)，更要具備全流程管理思維，這很容易理解，卻很難做到。
（四）效率系統(tǒng)邏輯的設(shè)定
全價值鏈改進(jìn)另外就是系統(tǒng)效率的邏輯，這也是新技術(shù)系統(tǒng)運(yùn)用的核心邏輯。以微信營銷來說，微信公眾賬號本質(zhì)的效率需要，應(yīng)該是顧客信息溝通效率的直接化和全面化，假如企業(yè)只是上馬了微信公眾號，只是宣傳平臺，不停的向顧客推送促銷信息，也即極大程度上違背了效率系統(tǒng)的邏輯。
做好微信營銷的效率系統(tǒng)邏輯，一要零售商能準(zhǔn)確的找到顧客，同時精確知道顧客的需要，適時、友好并有趣的交流；為此需要嫁接會員系統(tǒng)及消費(fèi)系統(tǒng)，可以做顧客的大數(shù)據(jù)分析；二是顧客能方便的找到零售商，并獲得無障礙的必要支持，微信需要外掛各種服務(wù)指南，并能一統(tǒng)到底獲得責(zé)任解決。為此建立知識系統(tǒng)、服務(wù)組織配套系統(tǒng)，需要標(biāo)題黨，需要服務(wù)明星，需要24小時機(jī)器人，假如邏輯是斷層的，終究不能改變顧客的傳統(tǒng)認(rèn)知。這可能是很多傳統(tǒng)企業(yè)面臨O2O、微信營銷或電商嘗試失敗的核心原因。網(wǎng)站都沒有、網(wǎng)站商品沒人更新、顧客弄個微信語音找不到人、商品質(zhì)量不過關(guān)……基礎(chǔ)沒弄好就去坐飛機(jī)，不摔死才怪。
從直觀上說，如果不進(jìn)行單品管理，傳統(tǒng)百貨的自營不值得啟動。二房東→單品管理→自營，這才是百貨的能力成長曲線邏輯。百貨必須向超市學(xué)習(xí)品類管理，先從整合小類開始，信息系統(tǒng)至少要看見賣了什么品牌的什么類，然后才是單品，這一階段不走，話語權(quán)永遠(yuǎn)在供應(yīng)商一邊，百貨所謂的精細(xì)化管理很難有支點(diǎn)。管理人員往廳房門口一站，全憑感覺，只知道總銷售，何談管理？何談大數(shù)據(jù)？上線再先進(jìn)的系統(tǒng)，都沒有支點(diǎn)，都會出現(xiàn)斷層。因?yàn)闊o法從商品這一核心上向顧客傳播直接價值。粗信息與大數(shù)據(jù)時代需要的海量數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)分析、數(shù)據(jù)廢氣、數(shù)據(jù)黑洞等數(shù)據(jù)再利用邏輯是背離的。
（五）新技術(shù)系統(tǒng)的應(yīng)用
把這一任務(wù)放在最后，正是因?yàn)槠髽I(yè)需要解決1-4的問題。新技術(shù)始終是術(shù)，是表象，但在今天，正是技術(shù)的全新應(yīng)用，改變了我們的生活方式，在這個信息的時代，網(wǎng)絡(luò)、生物、物聯(lián)網(wǎng)、通信等技術(shù)革新，會發(fā)生越來越多讓傳統(tǒng)零售業(yè)驚奇的事情，零售行業(yè)有自己的迭代適應(yīng)基因。理清邏輯之后，技術(shù)必須得到應(yīng)用。上線門戶網(wǎng)站、電腦網(wǎng)站、移動終端網(wǎng)站、APP應(yīng)用等等，未來可能會成為大眾零售企業(yè)的基本配置，代表顧客的基本信息知曉滿足、渠道比對便捷和技術(shù)效率化。當(dāng)然，企業(yè)需要很多準(zhǔn)備。
每個企業(yè)有不同的資源狀況，也會有不同的戰(zhàn)略考量，但從長期來看，如果企業(yè)的降幅趨勢不斷延續(xù)，新生店不見回報，是企業(yè)需要適時系統(tǒng)革新的時候。時代，往往不會給予打盹思量的機(jī)會。所為全渠道和顧客體驗(yàn)，都是嫁接在企業(yè)運(yùn)作體系上的新需求，單點(diǎn)的思維，可能只有自娛自樂的興奮，顧客面臨爆炸的咨詢，要有平臺的駐留，還需要平臺自身的價值。當(dāng)然，傳統(tǒng)零售商更多還是需要總部的推動，需要頂層設(shè)計，因?yàn)閳?zhí)行層，往往淹沒在事務(wù)中，正逐漸喪失思考。線上線下融合本質(zhì)是適應(yīng)新時代的需要，不一定要一步跨出去，但總有一天要準(zhǔn)備跨出去，傳統(tǒng)零售業(yè)需要思考、規(guī)劃、調(diào)整和進(jìn)步，需更加轟轟烈烈的有序革命。
