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Published on : Dec 8th 2020
在茫茫的商業(yè)大海中，品牌的更迭速度之快，遠超你我想象。如果將20世紀初的世界企業(yè)和品牌百強榜與今天的做一個對比，我們就能發(fā)現(xiàn)，在今天的榜單中，當年的百強幾乎不見蹤影。當年的領導品牌早已走向其末路：曾經(jīng)不可一世的影像巨頭柯達，在數(shù)碼影像時代早遭拋棄；當年創(chuàng)新的代名詞SONY，今年卻在創(chuàng)新上輸?shù)袅舜蟛糠值氖袌霭鍓K；連幸運地轉型成功的IBM業(yè)績早已大不如前，而且現(xiàn)在的企業(yè)營收支柱已不再是早期累積下來的“基業(yè)”了。
這些曾經(jīng)的領導品牌之所以走向沒落，可以說就是成功惹禍！——習慣于當初的成功模式，死守著過去的品牌基業(yè)。沒有創(chuàng)新的品牌策劃，稱霸一個時代市場的品牌也最終只能和那個時代的消費者一起邁入暮年。
正如比爾蓋茨曾經(jīng)對他的員工所說：“公司離破產(chǎn)永遠只有18個月！”
18個月（或許在不同的行業(yè)/市場，這個時間會更長或更短），新的產(chǎn)品/技術/需求就會取代今天成功的產(chǎn)品。
1、年輕化！維護提升品牌價值的唯一途徑
今天的營銷人，恐怕都已經(jīng)認識到品牌的重要性。品牌可以說是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一，但可惜的是，與其他資產(chǎn)不同，它無法被鎖在企業(yè)的保險箱里，更無法通過存在銀行里去賺取利息。
品牌可以說是存放在消費者腦子里的資產(chǎn)！消費者認為你是怎樣的品牌？他們是否愿意為此付錢？——這才是品牌價值之所在。
品牌之所以年輕化，是因為今天你的消費者會老去，更年輕的消費者會成長起來。你必須不斷在新消費人群的腦子里存入你的品牌資產(chǎn)。而在不同年代、不同社會環(huán)境和不同生活軌跡中成長的每一代人，他們的需求、想法、行為和接觸信息的方式，將是完全不同的。
當然，不僅僅是針對年輕消費群體的品牌需要年輕化，即便是B2B品牌或者針對中老年人群的品牌，也需要年輕化！你能想象20年后，當70、80后步入中老年人的行列，他們也會“收禮就收腦白金”嗎？今天的許多中老年產(chǎn)品慣用的“會議營銷”還能對他們起作用嗎？
不確定性是當前唯一可以確定的事情！——這可以說是今天品牌年輕化的最大挑戰(zhàn)。世界變化從未像今天那么快，這讓品牌和營銷必須對趨勢作出更為迅速的判斷、反應和調(diào)整。
品牌年輕化的工作，可以分為兩個方面：一是定位和形象；二是傳播與推廣。
2、定位和形象，一個持續(xù)的年輕化過程
品牌定位與形象的年輕化，大致存在兩種模式。一種是變革式的，另一種是漸進式的。
我們從幾個著名的品牌定位與形象變革案例來看，每一次品牌形象的變化，其實背后都是一次企業(yè)和品牌戰(zhàn)略定位的變革。
UPS取下的舊標志上的“包裹”，宣布自己不再是一家“包裹快遞公司”，而要成為一家現(xiàn)代物流企業(yè)；Kodak則努力試圖跳出“黃色的膠卷盒子”；而BP要把自己從一家老牌資本主義國家的石油公司，變成一家全球新能源企業(yè)，正如他們對bp的全新闡釋一樣——Beyond Petroleum！
這些品牌形象和定位的變革，無一例外是為了迎接不斷變化的市場與挑戰(zhàn)，但多少也存在一些破釜沉舟、無奈之舉的感覺。
不少成功品牌都是靠著這種持續(xù)的改變來保持自己的年輕化。不信??？你去查查迪士尼那只老鼠的年齡，再看看每一年他的形象/服飾/動作上作出的改變。
3、傳播與推廣，一個消費者高度參與的階段
品牌是第三方資產(chǎn)，是需要企業(yè)與消費者共同建設，并共同擁有的。
而今天可以說是一個消費者高度參與的時代，他們參與品牌建設、參與品牌傳播、甚至市場開發(fā)。
這兩年可口可樂從昵稱瓶到歌詞瓶，相信大家都非常熟悉。這樣的Campaign已經(jīng)讓消費者參與到品牌建設之中，品牌價值的內(nèi)涵、內(nèi)容，可以讓消費者自己來充實！當然，這也贏得了消費者的熱情參與。
寫在最后
Learning by Doing! ——品牌年輕化是一個不斷試錯的過程。
面對迅速變化的市場，我們需要作出更快的反應和嘗試，并在過程中不斷學習和修正。一方面，必須要不斷Learning；另一方面，更不可瞻前顧后，停止Doing。
因為：今天你不生活在未來，明天你將生活在過去。
