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Published on : Jul 18th 2014
英國(guó)時(shí)尚品牌Paul Smith再度重返中國(guó)市場(chǎng)的消息吸引了時(shí)尚界的關(guān)注。這個(gè)二度進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)時(shí)尚品牌表現(xiàn)出了它的“誠(chéng)意”：在中國(guó)開設(shè)第一間Paul Smith旗艦店，該店將于今年年底在上海落成。其努力再度突破中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃還包括：與連卡佛集團(tuán)（Lane Crawford）的俊思集團(tuán)（ImagineX）展開合作，在未來5年內(nèi)開出24家門店。
2007年，也許Paul Smith 并沒有意識(shí)到自己究竟錯(cuò)過了一個(gè)怎樣的市場(chǎng)。那一年，其同名VI設(shè)計(jì)師品牌Paul Smith 撤出了中國(guó)。2008年美國(guó)金融危機(jī)席卷全球，奢侈品牌在歐美等成熟市場(chǎng)幾乎無一例外遭遇了嚴(yán)冬。
正是崛起的中國(guó)市場(chǎng)拯救了深陷泥潭的諸多奢侈品牌，在一片負(fù)增長(zhǎng)之中，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的高達(dá)50%以上甚至成倍增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)顯得格外“惹眼”。爾后奢侈品牌紛紛在中國(guó)開始了大張旗鼓的擴(kuò)張。在短短的幾年之內(nèi)，曾經(jīng)被忽視的中國(guó)市場(chǎng)一下子成了世界奢侈品消費(fèi)大國(guó)。
Paul Smith 一定懊惱不已。撤出中國(guó)內(nèi)地后，Paul Smith 還曾向外媒形容這個(gè)市場(chǎng)“極其危險(xiǎn)”：租金高昂，多數(shù)人穿衣只求蔽體，而少數(shù)人則只求炫富。但他也同樣倍感委屈，因?yàn)槠仁蛊涑烦鲋袊?guó)市場(chǎng)的原因是當(dāng)時(shí)的特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴不再經(jīng)銷他的品牌，無奈他那些樸實(shí)、簡(jiǎn)單而又不失趣味、細(xì)節(jié)的衣服都要撤出這個(gè)市場(chǎng)。
究其原因，正略鈞策管理咨詢公司合伙人、副總裁李哲在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)分析：“很多國(guó)外品牌是在不適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（中國(guó)市場(chǎng)不成熟的情況下），用不適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)入中國(guó)，比如沒有找到合適的代理商，導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效果不佳；或是在市場(chǎng)定位的時(shí)候，沒有一炮打響，無法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成的錯(cuò)誤定位等；當(dāng)然也與品牌缺乏耐心，無法預(yù)期或等待市場(chǎng)的成熟與成長(zhǎng)有關(guān)。”
而今選擇重返中國(guó)市場(chǎng)，興許Paul Smith也看到中國(guó)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知越發(fā)成熟，更何況國(guó)外市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而要找到品牌新的增長(zhǎng)空間，新興市場(chǎng)成為必然的考量。
的確相比Paul Smith受挫時(shí)，如今的中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)成熟與大規(guī)模，但這幾年國(guó)際各線奢侈品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)大張旗鼓地?cái)U(kuò)張、下沉已讓這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和的狀態(tài)。就連某大型國(guó)際奢侈品牌CEO在接受本報(bào)采訪時(shí)也不禁感嘆：“如今新品牌要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)真是困難重重。”
興許正因?yàn)榇?，Paul Smith重返計(jì)劃的關(guān)鍵性決策是找到合適的合作伙伴。今年5月，Paul Smith與俊思集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家特許經(jīng)銷協(xié)議。后者是香港百貨公司連卡佛的姊妹公司，專門從事將國(guó)外品牌引入中國(guó)的業(yè)務(wù)。
未來俊思將負(fù)責(zé)Paul Smith在中國(guó)門店的經(jīng)營(yíng)。而它們的合作計(jì)劃也謹(jǐn)慎地推進(jìn)：未來五年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)24家門店。
二度突破中國(guó)市場(chǎng)，除了“謹(jǐn)慎”之外，在李哲看來品牌還應(yīng)該更全面地考量。
“過去國(guó)外品牌發(fā)展往往依靠品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)找到一個(gè)代理商后，對(duì)后續(xù)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)關(guān)注相對(duì)較少，發(fā)展主要依靠品牌優(yōu)勢(shì)與運(yùn)氣（市場(chǎng)是否接納，經(jīng)銷商綜合能力是否強(qiáng)大）。”李哲認(rèn)為，“當(dāng)前一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的成功單靠一兩點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)了，要對(duì)運(yùn)營(yíng)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考量，包括客戶定位、廣告、市場(chǎng)層級(jí)、門店類型、貨品選擇、零售運(yùn)營(yíng)等等，同時(shí)要考慮時(shí)間維度，在一個(gè)中長(zhǎng)周期內(nèi)，考慮各階段發(fā)展重心與步伐。”
