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Published on : Jul 15th 2014
產(chǎn)品的生命周期由喬爾.迪安在1950年提出，它描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的過(guò)程：
導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。
推動(dòng)生命周期變化的是核心因素是市場(chǎng)供求關(guān)系。市場(chǎng)總在不斷的變化，我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化去研究產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段是十分有益的。
在導(dǎo)入期，市場(chǎng)需求較小，但處于不斷的增長(zhǎng)當(dāng)中。此時(shí)，市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也少，市場(chǎng)相對(duì)集中。導(dǎo)入期我們的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是建立知名度、引導(dǎo)試用及建立分銷(xiāo)體系。
在成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)前景變得明朗，于是出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)樾赂?jìng)爭(zhēng)者的加入，市場(chǎng)集中度降低，產(chǎn)能迅速增加，需求可能會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)被滿(mǎn)足，此時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。在這一階段我們的重點(diǎn)應(yīng)該是擴(kuò)大市場(chǎng)份額、開(kāi)發(fā)新的顧客、逐漸形成品牌或市場(chǎng)的差異化、擴(kuò)展產(chǎn)品線、拓寬分銷(xiāo)渠道，同時(shí)還要預(yù)測(cè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和產(chǎn)能的變化，以便制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪行業(yè)老大地位。
在成熟期，隨著需求增長(zhǎng)的速度開(kāi)始放緩，產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，市場(chǎng)開(kāi)始陷入供大于求的局面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量將達(dá)到最多，為保住自己的市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)的形式演變?yōu)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)開(kāi)始洗牌。大量的規(guī)模小而又缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者被迫退出市場(chǎng)，主流市場(chǎng)將被那些具有規(guī)模的低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)占據(jù)，另一些企業(yè)在次主流和非主流市場(chǎng)得以生存，市場(chǎng)開(kāi)始集中。在成熟期，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌延伸和差異化，并加大力度在品牌的穩(wěn)固和宣傳，提升品牌影響力，以求在越來(lái)越細(xì)分化的市場(chǎng)中保持市場(chǎng)份額。
隨著市場(chǎng)需求逐步減少，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期。僅剩少數(shù)幸存者仍然在市場(chǎng)上夾縫生存，幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)者都采取收割戰(zhàn)略，而為了維持邊際利潤(rùn)，企業(yè)更重視通過(guò)削減營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和工藝改進(jìn)等支出來(lái)降低成本。因此，在產(chǎn)品的成熟期和衰退期，為了保證銷(xiāo)售和利潤(rùn)，企業(yè)需開(kāi)發(fā)更節(jié)省成本的新技術(shù)甚至新的市場(chǎng)（如國(guó)際市場(chǎng)）。新市場(chǎng)的補(bǔ)充，使得產(chǎn)品的壽命得以延長(zhǎng)，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將以上述方式輪回上演。
從生命周期的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)隨著所有市場(chǎng)需求的飽和而不斷下降，換而言之，一個(gè)產(chǎn)品如果沒(méi)有新技術(shù)的出現(xiàn)終將被替代品所替代。面對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
