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Published on : Dec 8th 2020
6月16日，等待了15年、造價(jià)55億美元的上海迪士尼樂園盛大開園，首日客流保守估計(jì)接近3萬人次。最受女孩們歡迎的，就是盛裝打扮的迪士尼公主們，而來自《冰雪奇緣》的艾薩女王和安妮公主更是明星中的明星。更有很多小女孩穿著艾莎代表性的藍(lán)裙子，親身體驗(yàn)當(dāng)公主的快樂。
要說世界上最具影響力的女子偶像組合，無論是名氣、吸金能力、文化影響，第一絕對(duì)是迪士尼旗下的公主們。自1937 年迪士尼推出全球第一部動(dòng)畫長(zhǎng)片，也是迪士尼第一部公主系列電影《白雪公主和七個(gè)小矮人》，到2013年《冰雪奇緣》問世，迪士尼迄今已經(jīng)制作了12部公主系列動(dòng)畫電影。
在這80年間，13位經(jīng)過迪士尼
品牌策劃官方“加冕”的公主成為了迪士尼動(dòng)漫王國(guó)的重要代言人，在全球范圍網(wǎng)羅了一代又一代懷著“公主夢(mèng)”的粉絲，更為迪士尼商業(yè)帝國(guó)帶來巨大的收益。
《冰雪奇緣》領(lǐng)銜 公主系列風(fēng)靡全球，吸金數(shù)十億
2013年11月27日首映的動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》及其兩位主角艾莎和安娜當(dāng)屬其中最成功的例子。該片除拿下金球獎(jiǎng)以及奧斯卡最佳動(dòng)畫大獎(jiǎng)，還為迪士尼帶來了高達(dá)12.7億美元的票房收益，成為影史上最賣座的動(dòng)畫電影。Elsa（艾莎）這個(gè)名字甚至成為了全美最受歡迎的名字之一。
迪士尼借勢(shì)推出無數(shù)《冰雪奇緣》系列衍生品，部分更創(chuàng)造了難以置信的銷售奇跡：瞬間銷售幾百萬張的原聲唱片，震動(dòng)了平靜的音樂市場(chǎng)。電影中安娜和艾莎所穿的“公主裙”， 2014一年便在全美賣出300萬條。按照每條裙子售價(jià)149.95美元計(jì)算，光賣裙子，迪士尼就獲得了約4億美元的收入。萬圣節(jié)時(shí)期，敲門索要糖果的小女孩們很多都穿著艾莎公主標(biāo)志性的冰藍(lán)裙。
《冰雪奇緣》掀起的熱潮不僅席卷美國(guó)。它的影響力很快滲透到上映過這部電影的每一個(gè)國(guó)家。如果你有個(gè)女兒，或者身邊人有女兒的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)日常生活中多了兩個(gè)公主和一首不斷循環(huán)的背景歌曲Let it Go。數(shù)年前在上海迪士尼樂園動(dòng)工建設(shè)時(shí)，《冰雪奇緣》還沒上映。但由于該電影在中國(guó)市場(chǎng)太火爆，在建設(shè)后期，園方特意增加了冰雪奇緣劇場(chǎng)。根據(jù)開園后的游覽數(shù)據(jù)，該劇場(chǎng)的確深受歡迎。而在全球市場(chǎng)上，艾莎和安娜相關(guān)衍生品的需求和銷售也呈持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
美國(guó)零售業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)研報(bào)告，稱《冰雪奇緣》的安娜和艾莎打敗了美泰旗下以金發(fā)碧眼時(shí)尚少女為標(biāo)志形象的芭比娃娃，成為最受小女孩歡迎的玩具。自該調(diào)研開始的11年后，芭比娃娃第一次被拉下冠軍的寶座。
根據(jù)調(diào)查，全美大約有 20% 的父母愿意為自己的女兒買艾莎這個(gè)新公主角色的玩具，而愿意購買芭比娃娃作為禮物的父母縮減到 16.8%。57歲的芭比在銷售量持續(xù)下滑的情況下，遇上冰雪公主這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，危機(jī)深重！
解密：迪士尼公主如何打敗芭比，成功登頂？
一、順應(yīng)時(shí)代的“公主夢(mèng)”才能永葆青春
女孩是迪士尼觀眾的重要組成人群。無論年齡，每個(gè)女性心中都有一個(gè)公主夢(mèng)。而在很多家庭中，女孩就是家里的小公主。除了重視和寵愛，家長(zhǎng)更會(huì)以“公主”的概念作為榜樣來教育女孩。作為流行文化的載體，影視作品中公主的形象和行為舉止、性格和精神，對(duì)女孩的成長(zhǎng)有著深遠(yuǎn)且重要的影響。
迪士尼正是捉住了女孩們的公主夢(mèng)，建立了公主系列。每個(gè)公主為一個(gè)獨(dú)立的IP，經(jīng)過80多年持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，串聯(lián)至今形成一個(gè)公主系列IP鏈。
13位迪士尼公主都漂亮、可愛、迷人。但誕生于不同時(shí)期的公主，被賦予了不同的時(shí)代內(nèi)涵。第一位公主白雪，“肌膚如白雪，黑發(fā)如檀木，嘴唇如玫瑰”。當(dāng)時(shí)，美國(guó)大蕭條的余威猶在，大家需要一個(gè)溫婉的童話故事安撫心靈；后來，女權(quán)主義興起，有了愛冒險(xiǎn)的美人魚公主艾莉兒，堅(jiān)韌不拔的花木蘭公主；到了最近的《冰雪奇緣》，公主艾莎和安娜更是自強(qiáng)自立，姐妹團(tuán)結(jié)打敗敵人。
她們并沒有情節(jié)和性格上的傳承，但正是她們的變遷，為迪斯尼的類型電影劃出一條非常清晰的軌跡：即女性地位和女性文化的提升。
1、“前女權(quán)主義公主”
被虐待、被拯救、擅長(zhǎng)做家務(wù)
如：白雪公主、灰姑娘和睡美人
2、“后女權(quán)時(shí)代公主”
愛讀書、保家衛(wèi)國(guó)、主動(dòng)追求愛情
如：小美人魚、花木蘭、《美女與野獸》的貝兒、《阿拉丁》的茉莉、《風(fēng)中奇緣》的寶嘉康蒂
3、“新女權(quán)時(shí)代公主”
不以愛情為終極目標(biāo)、自我意識(shí)覺醒、獨(dú)立勇敢追求夢(mèng)想
如：青蛙公主、長(zhǎng)發(fā)公主、《勇敢傳說》的梅莉達(dá)、《冰雪奇緣》的安娜和艾莎
在這一系列的改變中，“公主”從空有美貌的“傻白甜”逐步進(jìn)化為智慧和勇氣的擔(dān)當(dāng)。她們不再是高大全形象，開始有了人情味，像凡人一樣有小缺點(diǎn)小毛病，也愛耍耍小脾氣，但是在故事的發(fā)展中她們都收獲了自我的成長(zhǎng)，這樣真實(shí)鮮活而又優(yōu)秀的女性形象對(duì)于時(shí)代家長(zhǎng)而言，便是女孩成長(zhǎng)教育的最佳教科書。
另一方面，隨著民權(quán)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及全球化深入，迪士尼的公主也不再只是金發(fā)碧眼的盎格魯薩克遜人種。一頭紅發(fā)的小美人魚是曾經(jīng)白人社會(huì)中不受待見的雅利安人。90年代以后，迪士尼更是一口氣推出了4個(gè)“異族”公主：1992年《阿拉丁》中的阿拉伯公主茉莉（可能還是個(gè)穆斯林）、1995年《風(fēng)中奇緣》中的印第安公主寶嘉康蒂、1998年《花木蘭》中的中國(guó)（亞裔代表）公主木蘭，以及2009年《青蛙公主》中的黑人公主蒂安娜。迪士尼通過對(duì)主角身份設(shè)定的創(chuàng)新與調(diào)整，將其電影的影響力擴(kuò)充輻射到全球更廣闊的地域和宗教族群，減少文化輸出時(shí)可能遭遇的民族壁壘，收獲到全球市場(chǎng)的認(rèn)可。
在迪士尼公主故事激勵(lì)下成長(zhǎng)的新一代女性，被培養(yǎng)成迪士尼品牌忠實(shí)的支持者、消費(fèi)者。迪士尼公主不只是某一代人的專屬記憶，13位公主的粉絲早已囊括全球老、中、青、少各個(gè)年齡層的女性。在未來，一定還會(huì)有更多的公主被創(chuàng)作出來，并伴隨主題觀念的不斷革新，繼續(xù)開拓更新一代的粉絲群體。
“只要能做的全都賣”：全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)價(jià)值開發(fā)
當(dāng)公主們贏得了全球的共鳴，小女孩們都懷著“成為迪士尼公主，穿著金拖鞋，那就都是好日子”的想法，迪士尼發(fā)現(xiàn)女孩們的“公主夢(mèng)”正是一座取之不盡的商業(yè)金礦。
女孩們喜歡漂亮的小玩意，她們內(nèi)心渴望自己能用各種小玩意把自己打扮得如同迪士尼公主一樣迷人。公主系列便針對(duì)女性的消費(fèi)品市場(chǎng)，推出了各種品類的周邊商品，一開始是兒童玩具、圖書、服飾、家居物品，然后是和時(shí)尚品牌、珠寶品牌、高端設(shè)計(jì)師合作，推出單品、手袋甚至禮服、婚紗，連
專賣店設(shè)計(jì)也是獨(dú)特的夢(mèng)幻童話風(fēng)格……公主系列成為繼“米奇”和“小熊維尼”后，迪士尼王國(guó)的第三吸金大戶。截至近年，公主們已從無數(shù)姑娘手中卷走了近百億美元，全球市場(chǎng)則遍布著上萬種、高中低定價(jià)的“公主物件”。
迪士尼憑借自身強(qiáng)大成熟的IP鏈和商業(yè)開發(fā)模式，為公主系列衍生品的開發(fā)提供了巨大可能性。從利用人物形象的影響力吸引人們到樂園游玩的門票收入、到以片中主角為中心做
商業(yè)百貨策劃的衍生品，以及相關(guān)游戲開發(fā)等，都完美地把電影的無形文化轉(zhuǎn)化為有形的財(cái)富。公主系列為迪士尼創(chuàng)造的巨額收入，其核心就在于迪士尼不僅牢牢擁有影片全面的版權(quán)，而且有近乎完備和多元的版權(quán)開發(fā)、授權(quán)平臺(tái)。
二、芭比娃娃：一成不變的美女終遇中年危機(jī)
同樣是針對(duì)女孩市場(chǎng)的標(biāo)志性品牌，與迪士尼公主系列的強(qiáng)勁勢(shì)頭形成鮮明對(duì)比的，是近年備受冷落的“前玩具界寵兒”芭比。
扎一頭馬尾，身材高挑又時(shí)尚的芭比娃娃是許多80、90后女孩的童年夢(mèng)想，因?yàn)樗脭M人化的形象和粉紅妝扮滿足了許多渴望一夜長(zhǎng)大的小女孩們對(duì)于“做一個(gè)大人”的想象。
創(chuàng)立于1959年，芭比問世初期的宣傳口號(hào)是“I Can Be…Barbie”。美泰試圖向孩子們及媽媽們暗示芭比是一個(gè)可以被認(rèn)同的成年人，同時(shí)也是一個(gè)值得效仿的女性榜樣，而不單單是原來娃娃游戲的照料和玩伴傳統(tǒng)。這個(gè)隱喻的妙招曾為芭比創(chuàng)下每秒鐘售出2個(gè)芭比娃娃的世界紀(jì)錄。
然而半個(gè)世紀(jì)過去了，這套價(jià)值觀和營(yíng)銷手段竟沿用至今。只有性感與美貌、缺少新故事的芭比已經(jīng)不能再吸引女孩子們的興趣，認(rèn)知度越來越低。
盡管芭比在這些年間嘗試過上百種職業(yè)形象，但無論形象如何更新，始終凸顯出一個(gè)“老問題”：無論任何職業(yè)身份，芭比的主要工作始終是把自己打扮得美美的，猶如一個(gè)粉色的玩偶。與迪士尼每個(gè)公主均有屬于自己的故事不同，芭比所謂的職業(yè)變換實(shí)際上只是服飾上的變換，并沒有真實(shí)的故事線。而芭比的日常生活依然只是梳妝打扮、然后和完美男友到處談戀愛。
這樣的女性形象更是引起了廣泛女權(quán)主義者的不滿，認(rèn)為“芭比鼓勵(lì)了一種對(duì)美的不現(xiàn)實(shí)期待，這種美建立在一系列狹隘的理念上——白凈、高挑、沒有體毛、胸部豐滿，而不是善良、智慧、自信及崇尚運(yùn)動(dòng)競(jìng)技。” 更有家長(zhǎng)直言芭比“淺薄”，甚至可能會(huì)給孩子帶來消極影響。
落后的文化理念導(dǎo)致芭比近年來銷量不斷下滑。截止2015年末，連續(xù)第八個(gè)財(cái)季出現(xiàn)兩位數(shù)降幅，57歲的“不老女神”芭比也難逃中年危機(jī)。為扭轉(zhuǎn)芭比娃娃銷售頹勢(shì)，美泰近年來盡力守住其在女孩玩具市場(chǎng)的地位，最重要的舉措之一就是為芭比創(chuàng)造與時(shí)俱進(jìn)的新形象。
今年，美泰公司推出了全新Barbie Fashionistas系列芭比娃娃，包括高挑、嬌小和健美3種新體型，同時(shí)還可搭配多種膚色、瞳孔顏色和發(fā)型。與過去標(biāo)準(zhǔn)版芭比身型比例往往瘦得不切實(shí)際的“理想”身材相比，更接近現(xiàn)實(shí)女性的形象。
為了觸及全球更多領(lǐng)域的消費(fèi)者，美泰之前還發(fā)布了“世界風(fēng)情”系列芭比娃娃，集合墨西哥、中國(guó)、印度以及荷蘭等國(guó)家的不同風(fēng)格的造型元素。
為了豐富芭比的人物精神內(nèi)涵，美泰推出了名為“You can be anything”的營(yíng)銷活動(dòng)，廣告中5位小女孩分別以獸醫(yī)、大學(xué)教授、橄欖球教練、職業(yè)女性和博物館導(dǎo)覽員身份出現(xiàn)，改變芭比娃娃過分注重外在形象的印象，加強(qiáng)人物的自信、獨(dú)立、智慧的職業(yè)屬性。
通過這些新體型、新面孔、多元化的形象，美泰試圖讓芭比娃娃看上去更符合消費(fèi)者新的審美，不再是金發(fā)碧眼的完美女神，而是身邊那個(gè)長(zhǎng)著雀斑的鄰家女孩。“當(dāng)80后、90后開始成為父母時(shí)，我們考慮了文化語境（的變遷），于是想要重新跟媽媽們建立對(duì)話聯(lián)系。玩芭比玩具可有更多角色體驗(yàn)，小朋友們可從中得到啟發(fā)。”
通過多元化芭比娃娃造型等一系列大刀闊斧的措施，芭比業(yè)績(jī)的拯救似乎見到初步成效。2016年最新財(cái)季業(yè)績(jī)顯示，美泰營(yíng)業(yè)收入終于終結(jié)此前連降八個(gè)季度的頹勢(shì)。
但與來勢(shì)洶洶的迪士尼公主系列相比，芭比依然不占優(yōu)勢(shì)。人物性格單一、設(shè)定過分完美、核心價(jià)值的空洞仍舊是芭比的致命傷。畢竟缺乏有感染力、影響力的故事，對(duì)消費(fèi)者而言，芭比永遠(yuǎn)只是漂亮的芭比，缺乏了內(nèi)涵便沒有了靈魂。
沒有故事的女同學(xué)：?jiǎn)伪〉挠湕l
芭比娃娃其實(shí)也是靠販賣各種周邊而持續(xù)盈利的。比如各種各樣的配件，以及花樣眾多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴，還有各種寵物，以及芭比家族的5個(gè)“妹妹”，并且還在不同地區(qū)推出了地區(qū)款的芭比娃娃。由于攀比心理作祟，孩子們會(huì)不斷地要求父母花費(fèi)數(shù)十美元去添置新款的芭比套裝、用品或芭比的伙伴。在滿足一次又一次孩子們不算太過分的虛榮心后，父母?jìng)儼l(fā)現(xiàn)錢包里少的很可能已經(jīng)是最初購置款的數(shù)十甚至數(shù)百倍了。芭比的贏利點(diǎn)始終仍是緊密圍繞著芭比娃娃這個(gè)人型玩具的。
芭比娃娃也有推出品牌的衍生消費(fèi)品，但它的產(chǎn)品無一不是以芭比粉色為主的手飾、手表、家具等女性生活用品。單一的形象風(fēng)格，過于女性化傾向的設(shè)計(jì)，在不同國(guó)家、不同文化的市場(chǎng)中獲得的反響不一。
美泰為芭比娃娃推出過30部主題電影，主要在兒童頻道上映，還推出DVD版本。但無論在影響力或是營(yíng)銷力方面，都擊不出巨大的水花。在影視娛樂板塊上，美泰的芭比根本無法撼動(dòng)迪士尼動(dòng)漫內(nèi)容開發(fā)之王的地位?？傮w而言，芭比娃娃身上缺乏能夠跳到人們眼前的話題。光靠在媒體上投放的廣告或互動(dòng)活動(dòng)，也無法讓芭比與消費(fèi)者建立強(qiáng)大的聯(lián)系。
任何能持續(xù)盈利的商業(yè)模式，歸根到底都是賣文化
雖然這是個(gè)看臉的時(shí)代，高顏值是動(dòng)漫作品贏得觀眾喜愛的必備條件，精致的造型是文創(chuàng)商品和衍生品獲得消費(fèi)者鐘情的首要因素。但是全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者的需求也日新月異。為品牌注入內(nèi)涵、以及與時(shí)代同步的精神文化，才是贏得大眾認(rèn)可的關(guān)鍵。
迪士尼對(duì)每一代公主形象的塑造，就是對(duì)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理的一次精準(zhǔn)捕捉，以精雕細(xì)琢的故事和普世的價(jià)值文化喚起最大范圍的觀眾共鳴，贏得最多觀眾的青睞，最后轉(zhuǎn)化為最強(qiáng)大消費(fèi)的熱情，獲得商業(yè)上的成功、成為行業(yè)翹楚。
迪士尼構(gòu)建出的獨(dú)有的贏利模式——“輪次收入模式”確實(shí)有足夠的吸引力。只要?jiǎng)?chuàng)造出自己獨(dú)有的IP，便可坐享其完整的授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈帶來的一輪又一輪的收入。但更重要的是，我們不能因?yàn)檠苌返某晒Χ雎粤说鲜磕釓?qiáng)大的IP創(chuàng)造和開掘能力，這才是迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)力核心。
說到底，IP不是一個(gè)概念，也不是圈錢的工具。IP是一種對(duì)時(shí)代的洞察和文化的引領(lǐng)和創(chuàng)造。只有真正打動(dòng)人心的文化價(jià)值，才能超越文化和地域的邊界，創(chuàng)造大面積的普及和認(rèn)同。憑借敢于嘗試的態(tài)度和持續(xù)的創(chuàng)新意識(shí)拉動(dòng)長(zhǎng)期投入產(chǎn)出的循環(huán)，讓迪士尼的公主們歷經(jīng)八十年歲月，依然歷久彌新，煥發(fā)青春活力。
而這正是芭比及中國(guó)發(fā)展中的品牌要追趕、學(xué)習(xí)的要點(diǎn)。
