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Published on : Jul 26th 2014
事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做Event Marketing，國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。如今，事件營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式，大企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)保持品牌的持續(xù)影響，而小企業(yè)通過(guò)事件店面設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)避自己與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的劣勢(shì)，突出品牌自身個(gè)性，借此讓品牌上位。
事件營(yíng)銷(xiāo)不管大小，它都是以借“事”揚(yáng)名，這個(gè)事一般指熱點(diǎn)話(huà)題及事件，只有事件能夠在社會(huì)上具備轟動(dòng)性，引發(fā)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，從而產(chǎn)生令人矚目的廣告效果。
品牌事件營(yíng)銷(xiāo)雖然具有化腐朽為神奇的作用，但它同時(shí)也是一把雙刃劍，因?yàn)槊襟w的不可控以及民眾對(duì)事件的理解程度等原因，可能達(dá)不到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至?xí)屆癖娬J(rèn)為有炒作之嫌，引發(fā)品牌的誠(chéng)信危機(jī)。
事實(shí)上，在這場(chǎng)品牌眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，事實(shí)證明，僅僅是吸引人的眼球，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作，如砸出的海爾，摔出的茅臺(tái)等案例，這些事件營(yíng)銷(xiāo)的成功案例至今仍為人津津樂(lè)道。
海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過(guò)“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過(guò)持續(xù)不斷的新聞宣傳將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得在18年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。
相比海爾，茅臺(tái)酒在國(guó)際上的揚(yáng)名顯然更具傳奇性，1915年，在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，來(lái)自全世界的展品可謂琳瑯滿(mǎn)目，中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角度，無(wú)人問(wèn)津，當(dāng)時(shí)中方工作人員計(jì)上心頭，拿著一瓶茅臺(tái)酒，走到展覽最熱鬧的地方，故意裝作不小心把酒摔在地上，頓時(shí)，酒香四溢，正在走動(dòng)的人們立刻被吸引住，紛紛駐足尋找酒香的來(lái)源。
當(dāng)然，店面設(shè)計(jì)事件營(yíng)銷(xiāo)不僅是小企業(yè)企圖扳回弱勢(shì)的一種選擇，更多的大企業(yè)甚至跨國(guó)企業(yè)也采用事件營(yíng)銷(xiāo)，如調(diào)查事件中的寶潔、IBM。其原因是由于各種商業(yè)廣告及其他的宣傳行為過(guò)熱而造成。在當(dāng)今媒體爆炸，信息量高度密集的時(shí)代，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超市里陳列的貨品的種類(lèi)也是成千上萬(wàn)，可是能夠記住的確實(shí)寥寥無(wú)幾，因而事件營(yíng)銷(xiāo)也就愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營(yíng)銷(xiāo)手段。
只是，在我們開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們不僅僅要考慮事件的轟動(dòng)效應(yīng)，而且還要與品牌自身形象及精神相結(jié)合，只有這樣，才能使得營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)歷久彌新。
