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Published on : Dec 8th 2020
“ 現(xiàn)在生意為什么越來越難做？”
隨著市場(chǎng)供過于求、同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)逐漸感到步履維艱，利潤(rùn)也越來越被壓縮，不得不走上轉(zhuǎn)型的道路。
既然品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到臨！如何讓消費(fèi)者為品牌買單，品牌該怎么樣運(yùn)作模式將是一個(gè)值得探討的話題。
品牌運(yùn)作的兩種模式：一是傳統(tǒng)模式，各種廣告廣而告之，快速建立知名度，曾經(jīng)盛極一時(shí)的做法，其中以閩派男裝最為代表，如今當(dāng)靠廣告來支撐品牌似乎功效在消退。二是品牌4S模式即品牌4S法則，通過有力的清晰表達(dá)，使消費(fèi)者/客戶在每一信息環(huán)節(jié)的被激活，形成有效的認(rèn)知購買。
品牌4S法則之一：品牌差異表達(dá)（DifferenceShow）——品牌的核心力量來自差異。品牌不是賣“產(chǎn)品”，品牌是賣“利益”；品牌不是賣“更好”，品牌是賣“不同”。
品牌戰(zhàn)略的定位就是找到（賦予）產(chǎn)品鮮明的價(jià)值差異，將價(jià)值差異放大、放大再放大，將價(jià)值差異重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)，充分表達(dá)價(jià)值差異與不同，才能激起消費(fèi)者天生對(duì)“不同”感興趣。國(guó)際知名品牌“寶馬“賣什么？尊貴！”奔馳“賣什么？駕乘的享受！““沃爾沃”賣什么？安全！，這些品牌不斷強(qiáng)化、強(qiáng)化再強(qiáng)化自己的品牌差異化表達(dá)，才形成了獨(dú)特的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌4S法則之二：產(chǎn)品價(jià)值表達(dá)（ProductsShow）——在沒有廣告的情況下就能賣貨。
產(chǎn)品有定位卻沒表達(dá)到位，是要付出巨大的傳播成本，所以產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)要簡(jiǎn)明、精準(zhǔn)，利益點(diǎn)強(qiáng)。產(chǎn)品之爭(zhēng)實(shí)際上是指利益表達(dá)能力之爭(zhēng)，好的產(chǎn)品表達(dá)能夠?qū)崿F(xiàn)在不打一分錢電視廣告的情況下就能賣貨。消費(fèi)者所謂的產(chǎn)品好，實(shí)際上是指產(chǎn)品表達(dá)好，好產(chǎn)品會(huì)說話就是這個(gè)道路。
品牌4S法則之三：品牌位次表達(dá)（LocationShow）—位次與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格相關(guān)。
消費(fèi)者是樂意為最好的，最優(yōu)的、第一品牌付出高價(jià)的，所以品牌應(yīng)努力形成清晰的位次。你的品牌屬于哪個(gè)隊(duì)列？你的品牌排第幾？在消費(fèi)者心智中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè)，位次越靠前，越有利于被選擇；位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍。
在品牌位次表達(dá)中，遵循這樣一條原則：品牌聚焦與定位的原則?？v觀國(guó)際品牌規(guī)律與品牌本質(zhì)規(guī)律——“品牌第二封閉原則”，即朱穆郎瑪峰高度世界第一，那么第二是誰？沒人關(guān)注，也很少人知道；同理“LV”是包袋首選、第一，那么第二是誰？LV——最好的箱包；國(guó)窖1573——歷史第一；蒙牛老二策略——快速實(shí)現(xiàn)“大”的認(rèn)知；海爾——服務(wù)第一，所以在品牌位次表達(dá)唯一就是某個(gè)角度的第一，第一就是最好。
品牌4S法則之四：終端體驗(yàn)表達(dá)(PersonsShow)——提升消費(fèi)體驗(yàn)快速獲得信任。
現(xiàn)在的消費(fèi)者再也不是不過去被動(dòng)的接受品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化，互動(dòng)體驗(yàn)成為消費(fèi)者直觀感受品牌的最有效的途徑。消費(fèi)者（或客戶）從企業(yè)（或產(chǎn)品或品牌）的消費(fèi)體驗(yàn)的表現(xiàn)中獲得認(rèn)知，消費(fèi)體驗(yàn)表達(dá)不僅對(duì)首次購買影響很大，往往對(duì)后續(xù)購買行為起關(guān)鍵作用?，F(xiàn)在很多服裝店鋪，從視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等方面盡可能的迎合消費(fèi)者的口味，在終端陳列、導(dǎo)購形象、終端的音樂、香氛、導(dǎo)購的服務(wù)都會(huì)在消費(fèi)者心中打下品牌的直接深刻印記。“動(dòng)感地帶“的產(chǎn)品開發(fā)注重終端體驗(yàn)就是一個(gè)生動(dòng)的例子，“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)都皆因消費(fèi)體驗(yàn)受到熱情追捧。
通過對(duì)品牌4S法則的分析，檢視品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中是否具有鮮明的差異性？有力的整體產(chǎn)品表現(xiàn)？有利的位次？良好的消費(fèi)體驗(yàn)？通過4S主線，高效低成本購建強(qiáng)勢(shì)品牌才奠定了基礎(chǔ)。
